Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Ситуационные задачи (кейсы)






Кейс № 1 - «Поиск целевого сегмента или ниши»

В 2008 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.

Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 93, 2 % ручек, предпочитаемых покупателем, - японского производства; 19, 0 % опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства.

Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы:

а) большинство (76 %) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны;

б) среди опрошенных - две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая - нет.

Большинство (62, 9 %) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-изготовителя. Однако 29, 6 % ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую преданность японским товарам.

Хотят использовать высококачественные ручки - 5, 7 %.

Обращают внимание на качество и легкость письма - 12, 6 %.

Не обращают внимания на качество и легкость письма - 14, 3 %.

Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались бы следующими особенностями:

товарным знаком - 5, 7 %;

привлекательным оформлением - 45, 1 %;

длительным использованием - 28, 7 %;

дешевизной - 24, 7 %;

высоким качеством - 24, 3 %;

высококлассным внешним видом - 4, 3 %;

«любая пригодна» - 34, 5 %.

Французская компания - изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы «БиДжиСи Франс» по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-призедент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какая будет перспектива.

Результаты опроса.

1. Страна-производитель используемого товара:

Япония (в настоящее время и ранее) - 96, 2 %;

США или страны Европы (в настоящее время) - 7, 7 %;

США или страны Европы - 11, 3 %;

другие страны (в настоящее время или ранее) - 6, 6 %;

не ответили - 0, 7 %.

2. Перспективы использования товаров:

предполагают использовать товар в будущем - 95, 8 %;

не обращают внимания на страну-изготовителя - 62, 9 %;

предпочитают использовать

товар, произведенный в США или Европе - 3, 0 5;

предпочитают использовать

товар, произведенный в Японии - 29, 6 %;

предпочитают использовать

товар, произведенный в других странах - 0, 3 %;

не предполагают использовать товар в будущем - 3, 3 %;

не ответили - 0, 9 %.

Вопросы и задания:

1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?

2. каким образом, учитывая предпочтения покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?

3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.

 

Кейс № 2 - «Оценка доли рынка и лояльности потребителей к

товарной марке фирмы»

 

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы - А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40 %, В - 40 %, С - 20 %. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения покупателей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. Т.Е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные: На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В - 400, у фирмы С - 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С - 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С - 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

 

Вопросы и задания:

 

1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока покупателей.

2. Рассчитайте доли рынка компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предлагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

 

Кейс № 3 - «Сегментация рынка жидких моющих средств» (ЖМС)

Компания «Проктер энд Гэмбл» была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4, 5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки, внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX века продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами «П.Г.», что характеризует глубокое проникновение на рынок.

Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

 

  Общее число семей, Постоянные пользователи Обычная товарная марка
  использующих ЖМС ЖМС Ивори Ликвид Джой Даун Палмолив Без названия
               
Ежегодный доход, тыс. долл.
Менее 15              
15-25              
Свыше 25              
Плотность населения, чел/кв. миля
Менее 50              
50-1999              
2000 и более              
Географический Регион
Северо-восток              
Центральный              
Север              
Юг              
Запад              
Занятость
Заняты              
Не заняты              
Возраст
До 35              
35-50              
51-59              
Свыше 60              
Число членов Семьи
1-2              
3-4              
Свыше 5              

Вопросы и задания:

1. Разработайте целевой сегмент пользователей ЖМС и дайте его характеристику по демографическим признакам.

2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных ЖМС.

3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?

4. Продажи какой марки ЖМС будут предназначены для молодых семей независимо от их уровня доходов?

5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных ЖМС в Северо-восточном регионе? Положительный или отрицательный ответы аргументируйте.

 

Основная литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.- С.-Петербург, Питер, 2010. Гл. 5.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д.Основы маркетинга. – М.: 2010

3. Армстронг Г. Практический маркетинг. – С.-Петербург, Питер, 2010

4. Майкл Леви, Бартон А. Вейтц. Основы розничной торговли. – С.-Петербург, Питер, 2009. Гл.4.

5. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. – И.: ЗАО " Издательство Бином", 20088. Гл. 3.

6. Дж. Р. Россистер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. – С.-Петербург, Питер, 2011. Гл. 3, 4.

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.