Семинар № 2.

Основные вопросы темы:

1. Общая модель предприятия в системе маркетинга.

2. Анализ регулируемых факторов маркетинга на предприятии.

3. Микросреда, ее элементы и функции.

4. Элементы и функции макросреды.

5. Анализ обратных связей и их значение в коммерческой деятельности предприятия.

6. Механизм адаптации предприятия к внешней среде.

Темы рефератов:

1. Анализ и значение демографических перемен в коммерческой деятельности торгового предприятия.

2. Основные документы, регулирующие деятельность отдела маркетинга на торговом предприятии.

Ситуационные задачи (кейсы)

Кейс № 1 – «Планирование и контроль маркетинга»

Фирма Оскар ЛТД в течении четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.

Текущий ассортимент состоит из курток и пальто: насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании 400-500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю.

Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е годы в 1, 5 млн. ф. ст. Однако с 2005 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю.

Производственная перепись показала, что 25 % выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 человек. 20 % всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23 % продаж курток и 30 % - пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22 % рынка, а фирменные магазины – 12 и 13% соответственно.

Сбыт компании Оскар Лтд традиционно осуществлялся через агентов, которые год из года менялись. Однако в 2000 – 2005 г.г. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку фирмы Люксери, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В период с 2004-2005 г.г. на эту фирму приходилось 93 % оптовых продаж. К этому времени у фирмы Оскар оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 2006 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Люксери значительно сократила количество контрактов (до 25 % по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Оскар вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Люксери осложнились, и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Оскар имела всего 10 % чистого дохода. Г-н Штейн подозревает, что Люксери использует Оскар как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.

В 2004 г. между Оскар Лтд и Люксери было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, Германии и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 2006 г. фирма Оскар предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 2005 г. Оскар торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 ф. ст., размеры кредитования со стороны поставщиков уменьшаются.

Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.

Вопросы и задания:

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штайна, в котором:

1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Оскар Лтд.

2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.

3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.

4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.

Кейс № 2 – «Маркетинг и рыночные позиции компании»

Компания «Кодак Нордж», представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Кодак: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50 %, хотя в 60-х годах она владела 90 % рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30 % рынка услуг, представляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня – это компания «Фуджи», на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство «Кодак Нордж» считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как «Фуджи», так и «Кодак Нордж» уступают рыночные позиции компании «Агфа» в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке выше на 15 – 20 %, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции – это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав «Кодак Нордж» считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та продукция, которую модно легче и быстрее всего купить. Поэтому «Кодак Нордж» стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению способа дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении поэзии компании «Кодак» сильнее, чем у «Фуджи», которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры «Кодак Нордж» для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент при анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями при покупке продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

Вопросы и задания:

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания дает может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкурентные преимущества «Кодак Нордж» и как их можно применить для позиционирования ее предложения?

Вопросы для обсуждения:

1. Опишите модель предприятия в системе маркетинга.

2. Каковы основные факторы макросреды, в которой функционирует предприятие?

3. Каковы основные факторы микросреды, в которой функционирует предприятие?

4. Как исследовать конкуренцию на рынке?

5. Как выбрать наиболее перспективные для фирмы рынки?

6. Что вы знаете о методах сбора и обработки информации?