Тема 7. Замеры и прогнозирование спроса

Основные вопросы:

1. Основные характеристики спроса на продукцию предприятия:

1.1. понятие спроса на продукцию предприятия;

1.2. рыночный спрос на товар и его характеристика: кривая рыночного спроса; емкость рынка; потенциал рынка;

1.3. спрос на товар данного предприятия; методы расчета спроса на товар предприятия; кривая спроса на товар предприятия.

2. Методы оценки текущего спроса:

2.1. понятие и основные характеристики текущего спроса;

2.2. метод оценки общей емкости рынка;

2.3. методы оценки территориальной емкости рынка: метод суммирования рынков; метод расчета индекса покупательной способности.

3. Методы оценки перспективного спроса:

3.1. понятие перспективного спроса и его характеристики;

3.2. метод оценки вероятности покупки как способ оценки перспективного спроса на товары длительного пользования;

3.3. трендовые модели расчета перспективного спроса;

3.4. экспертные и статистические методы оценки перспективного спроса.

Тест для контроля знаний студентов

1. Рыночный спрос на товар это:

А. Количество товара, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе, в определенный период времени на определенных торговых предприятиях при определенной цене.

Б. Доля товаров данного предприятия в общем объеме товаров на рынке.

2. Верно ли утверждение: «Прогноз спроса является искусством предвидения того, что покупатели будут делать в определенных условиях. Следовательно, самым надежным источником информации являются сами покупатели».

3. Емкость рынка это:

А. Предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях.

Б. Ожидаемый спрос, который сформируется в результате маркетинговых усилий данной фирмы в конкретных условиях.

4. С помощью каких показателей можно определить спрос на товары предприятия?

А. Общий рыночный спрос;

Б. Перспективный рыночный спрос;

В. Стабильный спрос;

Г. Рыночная доля компании в рыночном спросе.

5. В каких пределах измеряется коэффициент эластичности доли продаж товаров предприятия на рынке:

А. ;

Б. ;

В. ;

Г. .

6. При расчете индекса покупательной способности используются следующие переменные:

А. Выраженная в процентах доля региона в свободных личных доходах населения;

Б. Выраженная в процентах доля региона в бюджетах населения;

В. Выраженная в процентах доля региона в общем оптовом товарообороте;

Г. Выраженная в процентах доля региона в численности женского населения страны.

7. Метод опроса потребителей для оценки перспективного спроса лучше использовать:

А. Если покупатели многочисленны;

Б. Если покупатели немногочисленны.

Кейс № 1– ''Конкурентное преимущество – в упаковке''

В середине 2000–х годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей – упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит, возможно, в будущем и уровень цен.

Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.

Английский журнал ''Пакейгин Ньюс'' писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования и производства на баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливают впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.

Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией, но в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в два раза.

Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с фруктами или овощами, перевесило высокие цены. Покупатели как бы получили гарантию качества и безопасности, им нравилось ''качество на виду''. Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.

Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев стремительно возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос.

Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом. Розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.

Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма ''МБ /Метал Бокс/'', производитель пластиковой упаковки под маркой ''Степкан''. Торговое подразделение ''МБ'' продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц.

Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что потенциал ''Степкан'' более высокий. Гораздо позже они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразно разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках ''МБ'' и самостоятельном сбыте Не определив потенциал своей продукции, компания позволяла розничным торговцам заработать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали поставок ''Степкан'' так же, как и производители фруктов и овощей.

Компания ''МБ'' необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели широко разветвленную сеть и охватывали большие территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.

Компания ''МБ'' необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам, где была широкая сеть розничных торговцев.

Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Применялись разные варианты: использование существующей системы сбыта в ''МБ'', создание специального отдела по реализации этого товара в структуре ''МБ'', совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри ''МБ''.

За пределами Великобритании прибыли от продаж ''Степкан'' был значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимания разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни считали, что ''Степкан'' не найдет широкого признания, другие считали компанию ''МБ'' лидером среди производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании.

Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.

Реакция потребителей в разных странах была неоднозначной. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к ''Степкан''.

Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких организаций.

Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло, считая его более подходящим для переработки.

Был 2008 г. и в некоторых регионах Европы набрало силу движения ''зеленых''.

В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но хотя у фирмы ''МБ'' создалось много проблем, все же немало потребителей и розничных торговцев были довольны товаром.

Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство ''Степкан'' дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества новинки никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом ''МБ'' должна развивать рынок ''Степкан''.

Вопросы и задания

1. Какие критерии для выбора зарубежного рынка вы могли бы предложить компании? Какая стратегия оптимального рынка целесообразна по вашему мнению?

2. Какое позиционирование товара вы предложили бы для целевого /целевых/ рынка?

3. Разработайте свои предложения к комплексу маркетинга фирмы для выбранного целевого рынка.

Кейс № 2 – ''Анализ расходов фирмы на качество продукции''

Фирмы А и Б производят аналогичную продукцию, имеют одинаковые условия производства, уровень технологии и объемы выпуска. Анализ затрат на качество с целью их оптимизации и устранения причин неоправданных расходов фирмы проводят ежеквартально. За истекший квартал работы были получены следующие результаты.

Фирма А. На устранение неисправностей в процессе производства было затрачено 4410 долл. Расходы на гарантийный ремонт составили 2706 долл., на послегарантийный – 2506 долл., на обучение персонала методам обеспечения качества 1500 долл. Расходы на входной контроль составили 4568 долл., а на заводские испытания готовой продукции – 16717 долл.

На устранение неисправностей в процессе производства и необходимые в связи с этим корректирующие мероприятия было потрачено 3369 долл. Случаи возврата изделий, имевшие место в квартале, обошлись фирме в 52765 долл. Фирме было предъявлено несколько судебных исков от пользователей, мотивирующих свои претензии низкой степенью безопасности изделий, что навлекло выплату штрафов в сумме 68000 долл. Расходы по управлению системой обеспечения качества практически стабильны и составляют 1000 долл. ежеквартально.

Фирма Б. За тот же период фирма Б затратила на качество: 50000 долл.– на совершенствование методик по разработке требований к качеству изделий в процессе проектирования, оценку качества проекта, инструкций по системе качества и контроля технологического процесса. Ежемесячно фирма расходует порядка 20 тыс. долл. на обучение персонала вопросам контроля и обеспечения качества, а также планирует потратить 10 тыс. долл. на совершенствование работы по операционному контролю качества. На проверку и обслуживание инструментов и измерительной аппаратуры расходы распределяются по месяцам приблизительно равномерно и равны в среднем 18755 долл. На устранение неисправностей поставщиком было затрачено 7450 долл., а на корректировку обнаруженного брака – 725 долл.

На исследование в области надежности изделий израсходовано 10562 долл., что приблизительно равно количеству ежемесячных расходов на это мероприятие. Ежемесячные заводские испытания готовых изделий требуют 15 тыс. долл.

Послегарантийный ремонт обошелся фирме в 752 долл., а затраты на разработку программы по определению расходов пользования на качество составили 3928 долл.

Приведенная информация типична для деятельности той и другой фирме в каждом квартале. Поквартальная структура затрат обычно сохраняется, отличаясь незначительной разницей в их сумме.

Вопросы и задания

1. Составьте сравнительную таблицу структуры расходов на качество продукции фирм А и Б.

2. На основании данных:

– дайте оценку концептуальному подходу каждой фирмы к вопросу обеспечения качества продукции;

– сравните эффективность программ по затратам на качество обеих фирм;

– оцените последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество.

Основная литература:

1. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003. – С. 81–95, 95–100.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 2010.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 2005. – Гл. 4.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993, – Гл. 10, 11.

5. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005. –Гл. 24, 25, 26, 27.

6. Эванс ДЖ., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2010. – Гл. 16, 17.

Дополнительная литература

1. Дамари Р. Теория и практика маркетинга. – Маркетинг, 2004, специальный выпуск.

2. Завъялов П., Кормнов Ю. Расчет цен при технико–экономических обоснованиях проектов с участием иностранных инвесторов. – Маркетинг, 2005, № 2.

3. Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм. – Маркетинг, 2005, № 2.

4. Герасименко В. Дифференциация цен: опыт европейского бизнеса. – Маркетинг, 2008, № 3.