Ситуационные задачи (кейсы). Кейс № 1 – «Потребитель всегда прав»

Кейс № 1 – «Потребитель всегда прав»

Фирма «Харрис Квинсвэй» первоначально занималась торговлей коврами. В 1987 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 2000 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 2003 г. «Квинсвэй» приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы «Квинсвэй» стала стремительно расти, и если в 2006 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 2008 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 2003 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 2010 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары «Квинсвэй» вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. На конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма «Квинсвей» не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателю услуг. Философия компании – продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в другой дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большего размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет – дети, а мебель – функциональное дополнение интерьера.

Категории потребителей «мы опять вдвоем» – дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени – часто превращаются в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 2000-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма «Квинсвэй» стала использовать тактику скидок с цены, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 2010 г. в структуре компании не было и отдела маркетинга, т.к. с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое существование.

В конце 2010 г. предпочтения английских потребителей ковров и мебели характеризовались следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания «Квинсвэй», представляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

Вопросы и задания:

1. Каковы целевые сегменты фирмы «Квинтсвэй» и ее соответствующее позиционирование?

2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

4. Какими образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

5. Предложите пути выхода компании из сложного положения.

Вопросы для обсуждения:

1. Расскажите о взаимоотношениях между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией покупателей.

2. Операции, совершаемые покупателями на рынке.

3. Процесс возникновения потребности.

4. Права потребителей.

5. Методы анализа потребителей и их внедрение.

6. Основные модели поведения покупателей на рынке.

Кейс 2.

Ведущая цепь супермаркетов провела опрос среди своих управляющих старшего звена, чтобы определить, как они оценивают поведение покупателей по поиску выгодной цены. Результаты представлены в таблице. Первый цифровой столбец отражает опрос потребителей, второй столбец – среднюю оценку менеджеров, третий – отклонения в ответах.

Источник: Sam Walton and John Huey: Made in America{New York: Doubleday, 2008}

Вопросы и задания:

1. Какой вывод можно сделать из приведенных рыночных данных?

2. Какой вывод можно сделать о моделях потребительского поведения, которыми оперируют менеджеры?

3. Какой вывод нужно сделать об объединённой модели поведения покупателей, которой оперирует фирма в целом?

Тест для контроля знаний студентов:

1. К объектам покупки на потребительском рынке относятся:

а) Услуги.

б) Товары тщательного выбора.

в) Престижные товары.

2. Инициатор покупки - это тот, кто:

а) Осуществляет покупку.

б) Оказывает влияние на принятие окончательного решения.

в) Использует товар или услугу.

г) Первый предложил купить данный товар.

3. Синкратическая семья - это семья в которой:

а) Каждый член семьи принимает раное количество самостоятельных решений.

б) Большую часть решений принимает муж.

в) Доминирует жена.

г) Большинство решений принимаются совместно.

4. К персональным источникам информации о товаре относятся:

а) Семья.

б) Реклама.

в) Друзья.

г) Продавец.

д) Знакомые.

е) Средства массовой информации.