Жарнама ықпалының эмоционалды аспектілері.

Жарнама ық палының аффективті компоненті объектінің жарнамалық ақ паратқ а эмоционалдық қ атынасын анық тайды. Оғ ан симпатия, антипатия, немқ ұ райлық қ арсылық кіреді. Жарнама іс-ә рекетінің психологиялық аспектісін зерттеуде жарнаманың адамғ а эмоционалдық кө ң іл тудыруын тауардың ө зін сатып алу не сатып алмау ниетін қ алыптастыратын анализді болжамдайды. Принцип бойынша, жұ мыс істейтін адамдарда эмоцианалды ес тұ рақ ты болады: жағ ымды-жағ ымсыз, ұ намды-ұ намсыз. Эмоционалды есте, басқ а есте сақ тау тү рлеріне қ арағ анда кү штірік ол адамның сатып алу кезінде шешім қ абылдауғ а кү шті ә сер етеді. Мамандар тауарғ а деген сипатияны жарнама ақ паратына пропорционалды сипатиялы деп есептейді. Эмоцияның ә рқ ашанда жеке субъективті ерекшелігі бар. Адамдарды қ оршағ анның бә рі белгілі бір эмоция тудырады. Дә л эмоционалдық сферада жеке тү рлі қ ажеттіліктер туындайды. Кез-келген жарнама видеоклипі- бұ л тек ақ парат емес, ол адамның кө ру кезінде жеке қ обалжығ ан, бірнеше эмоционалды қ анық минуты. Жарнаманың лексикасы ө зінің бай эмоционалдық терминологиясымен «жылжу», «жайлылық», «баурау» ерекше. Эмоция оң жә не теріс болуы мү мкін. Оң эмоция субъектіні мақ сатқ а жетуге ынтландырады, ал теріс жағ ымсыз кү й тудырудан объектіні қ ашырады. Кө птеген адамдар сә тті сатып алуды рахат алу тә сілі жә не жаман кө ң іл-кү йді қ ұ ртады деп есептейді. Сондық тан, жақ сы сатып алу ә рқ ашан адамғ а оң эмоция сыйлайды. Егер адам ө зіне эмоционалды боялғ ан қ ызығ атын нә рсені таппаса, онда оның сатып алуғ а ниеті болмауы мү мкін. Пайдаланушының эмоционалдық реакциясын есепке алмай қ ұ рылғ ан жарнамалық хабарландырудан, жарнама затына деген теріс эмоция туындайды. Теріс эмоция тудыратын ақ паратты адам есте сақ тауғ а тырыспайды. Егер жарнама қ орқ ыныш ұ ялшақ тық сезімін тудырса нарық ө німін тоқ татады керісінше егер, жарнамалық тауар жағ ымсыз эмоциядан қ ұ тылуғ а кө мектессе сұ ранысқ а ие болады. Экранда ойналып жатқ ан сюжет басынан аяғ ына дейін барлық эмоциялық циклді моделдеу керек. Ол бітпей аяқ талмаса жағ ымсыз сезімін тудырады.

Мысалы, жиһ аз жарнамалайтын фирма «жұ мсақ диванғ а жағ ымсыз қ айғ ырып жатқ ан жас ә йелді бейнелеген». Кейде пайдаланушығ а тауар сатып алу кезінде кінә лау сезімін тудыратын мысалы, темекі алкогольді сусындар, денсаулық қ а зиян келтіретін, гигиеналық ережені бұ затын жарнамалық хабарландыруды кө рсетеді. Тіс пастасын шығ аратын фирма былай жарнамалайды ұ сынылып отырғ ан паста жақ сы ә сіресе тамақ тан кейін тіс жумайтын адамдарғ а деп. Радио немесе теледидардағ ы жарнама, кейде теріс эмоция тудырады. Бір нә рсені тың дай беру, психологиялық ө те ауыр болады, жә не ол басқ а толқ ынғ а ауыстыруғ а алып келеді немесе радионы ө шіреді. Ә зіл сө зсіз оң эмоция тудырады. Жарнамада ә зілді қ олдану кө п нә тиже бере бермейді. Кейде ө зіне тартады, кейде жоқ.

Жарнамалық хабарландырудың эмоционалдық тиімділігін тексеру ү шін бұ л хабарландыруды ө зіне елестетіп онда тү рлі психологиялық мінезі бар адамдар қ алай қ арайды, оларғ а ол жағ ымды болды ма соны анық тау керек. Психологияғ а жақ сы таныс, атаулы проекция бар, мұ нда адамдар бірнә рсеге ө зінің қ атынасын айналадағ ыларғ а танытады. Айтылғ андар, сө зсіз жарнамалаушы болатын шығ армашыл тұ лғ а «Креаторла» (латынша-қ ұ ру) ол бұ л сферадағ ы шығ армашыл жұ мысшылар.

Қ азіргі психология мә селесін шешуде жарнамадағ ы жеке шығ армашылық пайдаланушылардың нарық та кө беюіне қ арсылық жасамау керек. Бұ л жарнама адамдарды эмоционалды жағ ынан итермей ө зіне тарту деген сө з. Қ азір кө птеген батыс елдерінде кішкене ирония қ оса отырып заттарды тартымды тү сте кө рсету тенденциясы қ аралуда. Адамдарда сатып алу ниетін ояту ү шін, оғ ан тауар алғ анда туындайтын жаң а мү мкіндіктерді кө рсету керек. /64, 51/