Жарнама түрлері.

Жарнама ә детте мынағ ан қ атысты.

1. Жарнамалаушы

2. Жарнаманы орындаушы

3. Жарнама қ аржысы

4. Тұ тынушы

Жарнама – кө п функцияналды. Жарнамамен жеке басшылар, ү кіметтер, жә не қ оғ амдық ұ йымдар айналысуда.

Барлық жерде сол сурет: бір жарнама мекен жайғ а дейін барады, ал басқ асы мақ сатқ а жақ ын болады. Жарнама страхавой полис - емес ол жақ сы табыс ә келуге де қ абілетті, сонымен қ атар сә тсіздікпен бітуі де мү мкін.

Жарнамалық хабарландырудың типологиясы ерекшеленуі мү мкін:

-сатып алушығ а ық пал ету тә сілімен;

-мә нерімен;

-негізгі мақ сат жә не міндет кө зқ арасымен;

-жарнаманы пайдаланудың қ арсы байланыс мү мкіндік кө зқ арасымен;

Ық пал ету тә сіліне байланысты жарнамалық хабарландыру рационалды жә не эмоционалды болуы мү мкін.

Рационалды (пә ндік) - жарнама потенциалды пайдаланушының ақ ылына қ арай ақ парат береді. Олар айтылғ ан сө зден ә сер қ алдыру ү шін сурет немесе сызулар қ олданады. Сө збен баурайды жә не сендіру ү шін аргументтер келтіреді.

Эмоционады (ассоциативті) - жарнама еске тү сіреді. Ол ойды туралайды, сезімге, эмоцияғ а бейсаналы қ атысады. Ассоциация арқ ылы идеяғ а жә не елестетуге ық пал етеді. Оның ең тиімді қ ұ ралы-сурет, тү с жә не тө менгі дә режеде дауыс.

Тә сіліне қ арай жарнама «қ атты» жә не «жұ мсақ» болып бө лінеді.

«Қ атты» жарнама ө зінің жаны бойынша ө німді ынталандыруғ а жақ ын. Мұ ндай жаранаманың азуақ ытты мақ саты бар. Ол объектіге былай ық пал етеді: хабарландырудың сыртқ ы тиімділігіне сү йенетін айқ айлаушылардың кө мегімен оны сатып алуғ а назар аудартады.

«Жұ мсақ» жарнаманың мақ саты тек тауар оның мақ саты туралы хабарландыру емес, сонымен қ атар бұ л тауардың айналасында жағ ымды атмосфера қ ұ ру болып табылады. Кө біне бұ л- терең мотивтің символикасында ойнайтын эмоционалды жарнама. Ол пайдаланушыларды қ андайда бір тауардың тиімділігі негізінде сатып алуғ а іштей дайындық ты қ алыптастыра отырып ө згертеді.

Негізгі мақ сат міндеттеріне қ арай жарнама келесі тү рлерге бө лінеді.

Имиджді жарнама сатып алушы жә не партнерларда тауар жә не фирманың жағ ымды бейнесін қ ұ руғ а бағ ытталғ ан. Ондағ ы сенімділікті, жұ мыстың тиімділігін, клиентке мейірбандылығ ын, тұ рақ тылығ ын атап ө ту керек. Кә сіпорын мә ртебесін қ ұ ру мақ сатында жарнамалық іс - ә рекет ө зіне мынадай шаралар енгізді.

Прессамен контакт ә рбір мақ алада фирма аты аталса жарнама болып табылады. Кә сіпорын жиналысында тілшілер шақ ырылады. Олармен фирмағ а тиімді баспасө з жұ мысын айқ ындау ү шін жұ мыс жү ргізіледі. Баспасө зге хабарлама жә не жариянама мұ нда жарнамалаушы тауар емес, кә сіпорынның жетістіктерін айталық, экологияда, демеушілікте, қ ызметкерлерге ә леуметтік жең ілдік жә не мә дени спорттық. Кә сіпорын жетекшілерінің мемелекет жә не қ алалық қ оғ амдық ө міріне қ атысуы.

Ынталандырушы жарнама кө біне бұ л фирманың ө німін мү ліктенуге, пайдаланушының қ ажеттілігін ынталандыруғ а бағ ытталғ ан.

Тиянақ ты жарнама кө бінесе пайдаланушығ а фирма жұ мысының нә тижесінің тиянақ тылығ ы туралы оның нарық тағ ы жағ дайының тұ рақ тылығ ы туралы ақ парат беруге бағ ытталғ ан.

Ішкі фирмалық жарнаманың маң ызды тапсырмаларының бірі мынадан тұ рады, қ ызметкерлердің сеніміне кіру ү шін, жеке кә сіпорындар олардың тағ дыры мен тығ ыз байланысты сезім туғ ызады. Тек мынадай шартта ә рбір кә сіпорын бө лімі ө зінің іс - ә рекетіне тиімді жә не керекті шешім қ абылдайды жә не оғ ан жауап береді, сонда жұ мысшылар ө з ісінде қ анағ аттану сезімін сезінеді, демек ө зінің ұ йымдық формасында белсенді жарнаманы жалғ астырушысы бұ л фирманың қ оғ амда жарнама таратушысы болады.

Ішкі фирмалық жарнаманың шаралары:

-фирмалық газет;

-қ оғ амда жетекшінің ө негелі мінез - қ ұ лқ ы;

-кә сіпорынның ұ йымдастыру қ ұ рылымының тиімді сатысы;

-жетекшімен қ ызметкер арасындағ ы жақ сы қ арым - қ атынас;

-қ ызметкерлерге ә леуметтік жең ілдік;

Нарық тық ө німді арттыру кең ейту мақ сатындағ ы жарнама. Жарнамалық іс - ә рекетінің маң ызды сферасы – жарнама ө німнің ө тімін кең ейту мақ сатында нарық тың коньюктурасы ә руақ ытта ауытқ уғ а шалдығ уда дә л оны болжау мү мкін емес. Барлық жарнамалық іс - ә рекет нарық ты терең білуге негізделуде. Ол кә сіпорын қ аншалық ты иілгіш болатынын жә не қ алай ол тең нарық тың коньюктурасының ө згеруін елеуде

қ абілетті екенін білуге мү мкіндік береді.

Уағ ыздаушы жарнама жарнаманың агрессивті тү рі негізгі міндеті бә секелестің тауарын немесе кү тімін емес ө зінің тауарын сатып алуғ а сендіру. Ол тұ рақ ты сатушығ а тауарғ а қ атынасты ө згерту керектігіне жә не оны қ олдануда мақ сатқ а сә йкестігіне сендіру.

Салыстырмалы жарнама бұ л уағ ыздаушы жарнаманың тү рі. Ол бә секелестің тауары мен жарнамалаушы тауарды салыстыруғ а негізделген. Алайда кө птеген ө ркениетті елдердің заң ы, бә секелес тауарының тікелей картасына немесе ө дірушілерге тиім салады. Мұ ндай жарнама жан-жақ ты ойластырылғ ан болады.

Еске тү сіруші жарнама потенциалды пайдаланушығ а нарық та фирманың немесе тауардың бар екендігін еске тү сіруге бағ ытталғ ан. Тұ рақ ты сатып алушығ а тауар ә лі керек болуы мү мкін жә не оны сатып алу орны туралы ақ парат береді.

Кө мек, жә рдем беруші жарнама еске тү сіруші жарнаманың тү рі. Тауарды сатып алғ ан пайдаланушыны қ олдауғ а, оны таң даудың дұ рыстығ ына оның ә руақ ытта сапалы екендігіне сендіруге бағ ытталғ ан.

Ақ парат беруші жарнама фирма оның ө німі тауары, ерекшеліктері, жетістіктері, жаң алық тары туралы ақ парат беруге бағ ытталғ ан. Потенциалды сатып алушығ а жаң а тауар туралы оның бағ асы ә рекет қ ағ идалары туралы ақ парат беруге бағ ытталғ ан. Ол фирманың тауарына жә не имиджне қ олайлы қ атынас жасайды.

Превентивті жарнама мұ ндай жарнамалық компанияның мақ саты- бә секелестің ұ станымын бұ зып тастау ө йткені, олар жарнама іс-ә рекетіне кө п қ аражат жұ мсау жағ дайында емес.

Келтірілген жарнаманың классификациясын қ олдана отырып, оны жү зеге асыру процесінің логикалық бірізділігін анық тауғ а болады. /64/

Жарнама психологиясының екі ә діснамалық дә стү рі.

Жарнама психологиясын енді ө сіп келе жатқ ан қ олданбалы ғ ылым саласына жатқ ызуғ а болады. Алайда оның ә діснамалық жә не теоретикалық негіздері қ азіргі ғ ылыми ә дебиеттерде нақ ты анық талмағ ан, оның мақ саты, міндеті, пә ні тү сініксіз. Мамандардың практикада ә діс тү рін табу қ иындап отыр. Кө птеген жарнамалаушылар бә рінен бұ рын жарнама беруші тө лейтін тауар жә не қ ызмет етудің ө туіне ынталандыруғ а бағ ытталғ ан психологиялық ық палдың тә сілдерін қ олдану жә не ө ң деу керек дейді. Оғ ан мынадай технологияларды қ олдану керек НЛБ гипноздың тү рлі формалары, мү мкіндігінше техникалық қ ұ ралдардың кө мегімен бейсаналы ық пал ету жә не т.б. Сонымен бірге этикалық жә не қ ұ қ ық тық аспектілері жарнама іс-ә рекетінің ө зін, жарнама психологының іс-ә рекетін реттеулері кө бінесе еленбейді. Пайдаланушының сатып алуғ а ниеті болмасада ынталандыру мақ сатында психологиялық ық пал ету белгіленген бұ л жарнама психологияның негізгі міндеті болып табылады. Кейбір жарнама берушілер пайдаланушылардың психологиялық ық пал ету объектісіне жең іл беретініне сенімді, олар кө птеген ақ парат жә не қ атынас қ ұ ралдарының кө мегімен: Мысалы, теледидар, радио, пресса, интернет ұ сынылатын кез-келген мә ліметті бақ ылаусыз қ абылдайды жә не мең гереді.

Қ олданбалы ғ ылымның ө збетінше саласы ретінде жарнама психологиясы 100жыл бұ рын пайда болды. 1903жылы ол ө з жұ мысын «Жарнаманың теориясы жә не практикасы» деген атпен жарық қ а шығ арды онда пайдаланушығ а ық пал ету сұ рағ ы қ арастырылғ ан. 1908жылы осы автор бойынша «Жарнама психологиясы» атты кітап шық ты. Онда психологиялық эксперименттің нә тижесі жазылғ ан, сонымен қ атар газет журналдағ ы жарнамалық хабарландырулардың зейінге жә не есте сақ тауғ а ә сері қ арастырылғ ан. Жарнаманың психологиялық аспектілеріне арналғ ан кейбір материалдар бұ рын пайда болғ ан. Мамандарғ а А. Веригинаның «Русская реклама» атты ең бегі жақ сы таныс. Ол 1898жылы жазылғ ан. /15/

Жарнама іс-ә рекетінің ауданындағ ы қ олданбалы ө ң деу жә не ғ ылыми практикалық зерттеу 2 методологиялық дә стү рге бө лінеді.

«Немістік» ә діснамалық дә стү р.

XXғ асырдың басында кө птеген психологтар жарнама саласына зерттеу жү ргізді. Теоретикалық жағ дай негізінде адамның психикалық процестерінің қ асиеттері жә не қ ұ рылымы туралы олар эксперименталды ә дістер қ олданғ ан. Адамғ а жарнамалаушы тауарғ а қ ажеттілік туғ ызу мақ сатында адамның еркіне психологиялық ық пал ету тә сілін қ арастырды. Қ ажеттілікті мысалы, иландыру жолымен қ ұ руғ а болады деп болжамдады. Бұ л жағ дайда немістік структурализм жә не американдық функционализмнің теоретикалық жә не ә діснамалық ерекшелігі маң ызды практикалық сұ рақ тарды шешуге ешқ андай ә сер етпейді. Жарнамалаушы тауарды адам алуғ а жарнама мә жбү рлеу керек деп есептелінді. Зерттеу ә дісінің сапасы негізінде жарнама бизнесінің басқ ару шешімін қ абылдау ү шін ақ параттар негізін жинады жә не эксперимент қ арастырылады. Американдық психологтар жанамағ а зерттеу жү ргізді жә не неміс оқ ымыстысы Фехнер басқ аратын толық ә діснамалық принциптеріне сә йкес практикалық ұ сыныстар тұ жырымдады олар Вунд, Эббингауз жә не басқ алар сондық тан, бұ л дә стү р американдық психологияда да ұ зақ уақ ыт басым болды. «Жарнама сұ рақ тары бойынша Скоттың жұ мысын Д. Шульц жазды». /51, 108б/

Неміс дә стү рінің рамкасында жарнама психологиясының нақ ты теоретикалық негізі 1905ж Б.Витистің мақ аласында кө рсетілген. Бұ л жариялымда автор пайдаланушығ а жарнаманың психологиялық ық палының мү мкіндігін негіздеді. Жарнаманың бұ қ ара халық қ а анық талғ ан ә серін жалғ астыруын тү сіндіруге тырысады. Осығ ан қ арамастан бұ қ ара жарнаманың мақ сатын жә не қ ызығ ушылығ ын жақ сы тү сінеді жарнамадағ ы барлық уә делерге, алдауларғ а кү дікпен сенімсіздікпен қ арайды.

Автордың ойынша, адамның ө з ойында сезім органдары арқ ылы берілетін параллель бар бұ л жанның дайын ойларды қ абылдауғ а жә не ойлайтын басқ а жандарды талқ ылауғ а жә не бұ л талқ ылауларғ а ө зінің интеллектуалдық ә рекетін кө рсету мү мкіндігін беру қ абілеті. Бұ л кө рініс «интеллектуалды рецепция» атауын алды.

Витистің кө зқ арасы бойынша, интеллектуалды жарнама адамның мінез-қ ұ лқ ына ә сер етуге қ абілетті оғ ан қ оса, сезімдік жә не ө зіндік ойлау қ алай ә сер етеді, дә л осы ойлауғ а ол қ арама-қ арсы ә сер етуі мү мкін. Естіген сө з мә лімет, кө зқ арас біздің мінез-қ ұ лық қ а кө біне бейсаналы ә сер етеді. Мотивация кезінде ө зінің не басқ аның елесін жең у оның ө з ширақ тығ ына тә уелді немесе ерік кү шті импульске қ атысты. Ө зіне не басқ ағ а немқ ұ райлық танытса ақ ыл қ арама-қ арсы ә рекетке ә лсіздік танытады. Тауардың сапасы немесе фирманың жетістігі туралы сә йкес кө ріністерді ә келетін жә не біздің сезім органдарғ а ық пал етуші органдармен сенсорлы рецепция қ ұ ралдарымен интеллектуалдық рецепция ө зінің ә рекетін нығ айтады. Ол ашық тү йсіктермен байланыса есте сақ талады. Болжамдағ ы адамның ә рбір ә рекеті саналы талқ ылаумен анық талады деген Витистің пікірі дұ рыс болмады. Ол былай деді, - мотивацияның басқ а ө зінше кө здері біздің ә рекетті анық тайды, деректер ақ ылғ а жиі қ арсы тұ рады жә не соң ынан қ айталайды. Сонымен бірге жарнама адамның мінез-қ ұ лқ ына ә сер ету ү шін, асық пай талқ ылау жасау ү шін жарнама дә л осыны қ олдануғ а тырысатыны анық талды. Витис теориясын былай қ орытындылауғ а болады, жарнама объектіге ө зекті қ ажеттілік тудыруғ а, оны мотивке айналдыруғ а қ абілетті ғ ана емес, сонымен қ атар ешбір объекті себепсіз жарнамалаушы тауарғ а қ ажеттілік тудыру./51, 108б/

1923ж неміс оқ ымыстысы Т.Кениг ө зінің пікірін былай жазды, хабарланушы затты ерікті сатып алуғ а толығ ымен дайындық мү мкіндігін шақ ыру мақ сатында адам психикасына ық пал ету сауда жарнамасының жоспарында бар. Барлық пайдаланушыда жарнамалаушы тауарғ а объективті қ ажеттілік тиімді жарнаманың міндетті шарты ретінде арнайы қ арастырылмады./42/

XX ғ асырдың басында «Путь к покупателю» кө пке таныс кітабында К.Т. Фридлендер былай тұ жырымдады. Кө пшілігі тауарды сатып алумен аяқ талатын дә режеге дейінгі адамның санасына ық пал ету жарнаманың соң ғ ы мақ саты болып табылады. Жарнаманың соң ғ ы жә не маң ызды міндеті сатып алуғ а ынталандыру. Ө з еркімен сатып алуғ а шақ ыратын барлық моменттер мысалы, ойлану, инстинк, иландыру еліктеуге ә деттілікті біз зерттеуіміз керек. Автор, алғ ашқ ыда тауарды сатып алуғ а ниеті болмағ ан адамдадың психологиясын қ арастырды. Онда маң ызды ә діс эксперимент деп есептеді. Ол пайдаланушығ а ұ сынылғ ан жарнама дө рекі деп есептеді. Сондық тан Фридлендер кө рерменге ә сер етуге тырысатын, олардың зейінін бейсаналы аударатын жарнамамен шектеліп қ ана қ оймаймыз деп жазды. Жарнаманы ұ йымдастырушы ө зінің барлық жоғ ары шығ армашылығ ын осында кө рсете алады. / 98, 51, 107б/

Біруақ ытта функционализмен бірге американдық психологияда бихервиоризмнің дами бастауы белгілі, ол методологиялық жағ ынан манипулияция идеясымен жә не жарнама ық палымен дә л сай келді. Бихервиристер адамды ө зіндік пікірі болу мү мкіндігінен, жарнама стилін сынмен қ абылдаудан айырды. Тарихтан белгілі американдық бихевиоризмнің негізін салушы Джон Уотсон ө зінің ө мір жолында ғ ылыми психологияны тастап, жарнама агенствасында психолог болып жұ мыс істей бастайды. Адамдар машина сияқ ты қ имылдайды, пайдаланушы ретінде олардың мінез-қ ұ лқ ын бақ ылау жасауғ а болады жә не басқ а машинаның мінез-қ ұ лқ ын айтуғ а болады деп есептеді Уотсон. Ол пайдаланушылардың мінез-қ ұ лқ ын лабораториялық жағ дайда анық тау керек деп идея ұ сынды. Жарнамалық мә ліметтер мазмұ нына ғ ана емес форма стиліне акцент жасау жә не жаң а дизайн образбен ә сер қ алдыруғ а талпыну керек. Уотсонның пікірі бойынша, жарнаманың мақ саты, пайдаланушыны қ азіргі уақ ытта қ олданып жатқ ан тауарғ а қ анағ аттанбау сезімін тудыру жә не онда жаң аны алуғ а ниетін ояту.

Олай болса, XXғ асырдың басында жарнаманы зерттеу тең іздің екі жағ ында параллельді жү рді. Алайда жарнама психологияның теоретикалық жә не методологиялық негізін сол жылдары АҚ Ш-та неміс психологтары ө ң деген алғ ашқ ы идея мен принциптер негізінде қ ұ рады./51/

«Американдық» ә діснамалық дә стү р.

XXғ асырдың 50жылдар аяғ ында маркетинг идеясының негізінде «қ олың нан келетінді емес, адамғ а керек нә рсені ө ндіруді жарнамалау АҚ Ш-та тұ рақ ты дамыды». Сосын жарнама психологиясының міндеттері туралы кө зқ арас біртіндеп қ алыптасады жә не нығ аяды. Бұ л жағ дайда пайдаланушылардың обьективті керектері мен қ ажеттіліктерін жақ сырақ қ анағ аттандыру ү шін пайдаланушылардың ерекшеліктерін білу психологқ а жү ктеліп отыр. Бұ л жерде ық пал, сатып алушының еркіне емес, оғ ан жарнамалағ ан тауарғ а қ ажеттілік болып отыр. Базардағ ы заказ беруші ұ сынғ ан тауарды таң дау туралы шешімді қ абылдауды басқ ару, олардың ө зектілігіне жә не жарнама қ ұ ралының кү шеюіне байланысты.

Американдық зерттеу дә стү рі пайдаланушылардың қ ажеттілігін толығ ымен қ анағ аттандыруғ а, оларғ а жайлылық қ ұ руғ а, пайдалығ ынан рахаттануғ а, олардың тауарғ а қ анағ аттануына жә не жарнаманың ө зіне бағ ытталады. Жарнама міндетіне кө зқ арастың ө згеруінен Американың қ оғ амдық экономикалық ө мірі объективті процестер қ атарында болды.

XXғ асырдың 30 жылдарыннан бастап пайдаланушының ө з қ ұ қ ығ ын қ орғ ау қ имылы қ алыптасты жә не дамыды, нә тижесінде пайдаланушылардың ә леуметтік белсенділігінен адамның жарнамадағ ы саналы жә не бейсаналы ашық манипуляциясына рұ қ сат етілмейтін заң туындады. Сонымен қ атар базар қ атынасының сә тті дамуында жарнамалаушы мен пайдаланушының арасында диалогты қ атынас қ ұ руғ а қ абілетті болатын, қ оғ амда ө зін басқ ару жү йесін қ ұ руғ а кө мектесетін халық аралық этикалық кодекстер пайда болды. Сұ раныста қ олданбайтын тауарды ө ндіру экономикалық тиімсіз жә не ә урелік бола бастайды «Сатушы базары» біртіндеп «сатып алу базарымен» ығ ыстырылды. Ө німді жү зеге асыру немесе ө ндіру процесінде маң ызды фигура таң дау ү шін максималды мү мкіндік алатын оның пайдаланушысы бола бастады.

XXғ асырдың ортасында психологияда, жарнамағ а тікелей қ атысы бар жаң а бағ ыт дами бастады, олар инженерлік психология жә не экономика. Сонымен қ атар басқ а да ә леуметтік ғ ылым саласында ә леуметтік- экономикалық қ атынас жү йесінде адамдардың кө зқ арасын ө згертуші маң ызды ашылулар болды. Бұ л ашылулар адамның табиғ атына қ арсы тұ ратын, жарнамадағ ы психологиялық ық пал ету.

Маркетинг саласында атақ ты маман Ф.Котлер былай жазды: «Маркетинг концепциясының ұ сынысы бойынша, компанияның ө з мақ сатына жетуі базардағ ы сұ раныстар мен керектерді анық тауғ а тә уелді. Сонымен қ атар компаниялармен салыстырғ анда пайдаланушыны қ анағ аттандыру бақ таластығ ымен тиімдірек. Таң қ аларлық болса да бұ л тә сіл ө ндіруші тә жірибеде жақ ында қ олдана бастады.

Котлер тұ жырымдауынша «маркетинг - бұ л тек жарнама емес жә не ө тім.» Нағ ыз маркетинг ө тіммен емес, нені ө ндіреді соны ү йренумен айналысады. Ұ йым базарда лидерлікке жетеді егер, олар пайдаланушының керектігін тү сінсе, оны қ анағ аттандыруғ а тә сіл тапса жә не оның сапасын қ амтамасыз етуге қ абілетті болса ғ ана. Ешқ андай жарнама немесе ө нім кө лемі пайдаланушының қ анағ аттанбауын орын толтыру жағ дайында емес.

Маркетингті басқ ару саласындағ ы атақ ты американ маманы П. Друкер, жарнама психологиясына қ атысты сұ рақ тарды талқ ылай келе, арнайы белгіледі: «Маркетинг мақ саты- тауардың клиент талабына дә л сай келуін білу жә не тү сіну».

Америкалық ә діснамалық дә стү рде атақ ты жарнамалаушылар негізгі зейінді психологияғ а аударды жә не оны тиімді жарнама іс-ә рекетінің негізі деп есептеді. Американдық авторлар Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер жә не К.Ротцолл атақ ты жарнама текстін қ ұ рушы У.Уэйраның сө зін ә келеді «Соң ғ ы бес жылда таң далғ ан мамандық қ а аса басымдылық пен ене білдім сен ешуақ ытта кө рмейтін тә сілдермен, қ ұ ралдармен, ә дістермен адамның зейінін аударуғ а жә не бұ л адамдар ә лі ойламағ ан ә рекетті істеуге, мә жбірлеуге қ абілеттісің. Келесі 15 жылда осы қ арсы кө зқ арастан қ ұ тылуғ а ә рекет жасадым. Уағ ыздау ө нерінде барлық мең герген амал-тә сілдерге қ арамастан миллиондағ ан адамдармен қ арым-қ атынаста мағ ан ақ ша тө леген адамдардың ақ ылының жартысында мең гермегендігім анық талды. Сатып алушының негізгі себебі, туралы кө зқ арасымды ө згертуге тура келді. Негізінде адамдар ө з ә серін мағ ан тигізді. Бұ л айтылғ андардан - Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер жә не К.Ротцолл былай жазды адамның фундаменталды қ ажеттілігін қ ұ руғ а болмайды, жоғ арыда тұ рғ ан қ ажеттілік жарнама ық палының ә серінен аз-маз болса да ө згереді. Олар бұ л фундаменталды қ ажеттіліктерді ө з тауарының ерекшеліктерімен сә йкес келтіруге талпынбайды./51, 17/

Екінші дә стү рдің АҚ Ш-та дами бастауы кездейсоқ тық емес. Ғ асырдың басында зерттеуші Купферберг былай деді, - ә сіресе америкалық жарнамалаушылар болжамдағ ан сатып алушының кө зқ арасын жақ сы біледі бұ л ү шін тауардың соң ғ ы маң ыздысын белгілеп қ ояды.

Пайдаланушығ а техникалық қ ұ ралдардың кө мегімен бейсаналы ық пал ету ә дісін ө ң деген авторлар қ атарының сә тсіз ә рекетінен кейін Америка дә стү рі қ осымша растау алды. XX ғ асырдың 50-ші жылдарында Джеймс Вайкери адамның кө зі кө рмегенді ми бекіту ү шін психологияда тиімді «дежа-вю» қ ұ ру ү шін кинопленкағ а 25-кадр тү ріндегі жобаны ұ сынды. Кинотеатрда фильм кө ру кезінде онмың кө рермеге екі мә лімет ұ сынды. «Поп-корн жең із» жә не «Кока-кола ішің із» нә тижесінде попкорнның сатылу кө лемі 58% ө сті, ал кока-кола-18%ө сті. 50жылдардың аяғ ында Вайкери патент алу ү шін, арнайы жиналғ ан фильм комиссиясының алдында жарнамалық хабарландыру ұ сынды, алайда комиссия бұ л экспериментті ө тірік деп тү сінді. Жалғ ан екенін Вайкердің ө зі де кейін мойындады. Жарнамағ а бейсаналы ық пал ету технологиясының сә тсіздігін жә не жарнама іс-ә рекетін ұ йымдастыруда маркетинг стратегиясының керектігін, кө птеген америкалық ө ндірушілер тағ ы да кө з жеткізді. Жарнама адамның санасына мінез-қ ұ лқ ына тек ішкі шарттар оның қ ажеттіліктері арқ ылы ғ ана тиімді ә сер етеді. Бү гінде бә ріне белгілі, бұ л идея ресей психологтарының арасында теоретикалық қ олдау табуда. Бә рінен бұ рын С.Л. Рубинштейн адамның іс-ә рекетінің мотивация сұ рақ тарын талдай келе, олардың механизмін дұ рыс тү сіну ү шін ішкі психологиялық шарттар ролін кө рсетті. Біртіндеп американдық дә стү р барлық ә лемге жайыла бастады. Жақ сы психологиялық білім алғ ан кө птеген мамандар маркетингпен айналыса бастауда. Профессионалды маркетологтар психология ғ ылымының негізін терең ірек білуде. Германияда дә стү рдің кө п жақ тары бар. Мысалы, бү гінде жарнама саласындағ ы ү лкен неміс мамандарының іс-ә рекеті кө біне америкалық дә стү рдің жанында жү зеге асады. Мысалы, атақ ты директ-маркетинг институтының басқ арушысы жә не қ ұ рушысы З.Фегеле ол суггистиге жә не жарнамалаушы тауарғ а пайдаланушының қ ажеттілігін тудыру ә дісін іздеу емес, сатып алушы жарнаманы қ абылдауында жағ ымды эргономиялық жағ дай қ ұ ру жә не таң дау, шешім қ абылдау ық палғ а қ арағ анда кө п жағ дайда бағ алау дейді.