Психоаналитикалық бағдар тәсілі.

XXғ асыдың ортасында жарнамада психоанализді қ олдану сауда компанияларының негізгі іс-ә рекеті болды. Жарнама саласындағ ы мамандар ө зінің таурын ө німі ү шін тиімділік шаралар табуды психоанализден іздеді. Психоанализдің кең еюі кө птеген американдық тауарларғ а сұ раныстың тө мендеуіне жә не сатуда дә стү рлі ә дістерді елемеуге ә келді.

Тауарғ а деген сұ ранысты кең ейту жолында екі кү шті кедергілер тұ рды.

-халық тың толық қ анағ аттануы бұ рынғ ы мү ліктенумен сияқ ты;

-барлық жоғ арлағ ан ө нім стандарты, оларды индивидуальды белгілерден айырды. Жарнама маманы Дэвид Огилвидің айтуынша, ө німдер арасында кө п болғ ан сайын, таң дау кезінде ақ ыл-ой ерекшелігі кө п ойнамайды.

Дә л осы уақ ыттарда пихологтардың айтуынша екі жаң а идея туындады.

1.Халық тар арасында бар нә рсеге қ анағ аттанбау сезімін тудырып оларды барлық жаң аны сатып алуғ а насихаттау;

2.пайдаланушының бейсанасында сақ талушы стимулғ а бару жә не оларды энергиялы пайдалану;

«Сана асты» сө зі жарнамада жаң а бағ ыт қ ұ руда ұ ран болды. Эксперименттер кө п ө ткізді, мысалы, ү лкен кинотеатрлардың біріде фильм кө рсету кезінде экранғ а балмұ здақ жарнамасын кө рсетті.Кө рсету ө те аз уақ ыт болды, бірақ оны жеткілікті байқ айтындай нә тижесінде балмұ здақ тың сатылуы кең ейді. Зерттеулер кө рсеткендей, бейсаналы ық пал ету технологиясын қ олданғ ан жарнама жаң а қ ажеттілік тудырмайды, бірақ ол шешім қ абылдауда тиімді.

Жарнамағ а ерте психоаналитикалық екі маң ызды жағ дай туғ ызды.

Біріншіден, тауар бейсаналы тартымды болу керек; екіншіден, негізгі татымдылығ ы кең пікірде сексуальды.

Жарнама бейсаналы мотивтердегі психоаналитикалық концепцияларды кең қ олданады Мысалы, транзакт анализінде тұ лғ аны ү шке бө леді. Ішкі бала, ү лкен ата-ана жарнама роликтерінің кө пшілігі дә л траназак анализін қ олданады. Мысалы, ішкі баланың қ ызметінің бірі- ойын-сауық, демек демалу жә не ойын сауық ү лкендер ү шін, «проблемалы бала» есебінен қ ұ марлық ойындар сә тті жарнамаланады. Ішкі ата-ананың қ ызметінің бірі реттік орнату дә стү рді сақ тау. Кү нде тиісті жууғ а мысалы, балаларды ата-аналар мә жбү рлейді. Сондық тан тіс пастасының жарнамасын ата-ана мен бала арасындағ ы қ атынас арқ ылы кө рсетеді.

Жарнаманың маң ызды тә сілін кө рсете отырып балалық шақ тағ ы уайымдаулар ретінде психоанализ ө зінің ролін ойнайды. Тауарды кө з дең гейінде ұ сыну жә не жаю ө те тиімді болады. ә сіресе қ ызық тыратын кө рінетін жерде олардың санының кө п болуы пайдаланушыларды ө зіне кү шті татады. Кейбір ү лкен дү кендерде телешке ү лкендерге де кішкентайларғ а да бар. Балалар ө здеріне не ұ найды соны алады сосын ата-аналарына тө леуге мә жбү рлейді. Тауарды кө руге беретін дү кеннің ө німі бірдестен жоғ арлайды ә сіресе сусындар, чипсы. Енді ә рекет жасайтын адамдарды ө з ә рекетінің мотивін тү сінбейтін адамдарды ә леуметтік бағ дар басқ арады. Бұ л бағ дарламалар жең етін қ асиеттермен игереді. Адамның қ ұ лқ ын анық тау кілт сө здері символ, сө з, белгі.

Бұ л феноменнің ә леуметтік мағ ынасын тү сіну ү шін пайдаланушығ а жарнаманың ық пал ету механизмін жазамыз. Мұ ның мә ні келесіде жарнамадағ ы мә ліметті текстен кө рсетуші канал жанында, пайдаланушының психикасына ық пал ететін тағ ы канал болуы мү мкін. Бұ л атағ анда «коллектив бейсаналы» ол жарнамдағ ы ө зара ә рекетте барлық қ атысушылардың қ ұ лқ ын қ атынасын басқ арады, бірақ бағ дарлану фактысының ө зін жарнама берушілер де пайдаланушы да жә не жарнама шығ арушы да мойындайды.

Мақ сатқ а жетуге ойсыз талпыныс ә рқ ашан оғ ан жетуге кө мектеспейтіні психологтарғ а белгілі тікелей шақ ыруғ а негізделген кез-келген жарнама «Сатып алың ыз!». Бұ л жақ сы тауар. Тауар расында да жақ сы болса да сенімді естілмейді. Адамдар тауардың сапасына сенген кезде жарнамағ а сене бастайды. Бұ л сапа біздің анализіміздің мақ саты емес- біз оларды бағ аламаймыз зерттемейміз жә не керек деп қ абылдамаймыз. Бұ л жағ дайда ешкіммен спорласпауымыз керек. Біз барып сатып алуымыз керек олсыз қ азіргі адам ө мір сү ре алмайды.

Адамдарғ а жарнамалаушы зат керек болмасада, ол жарнаманы жаман деп айтпайды жә не оғ ан ондай ой келмейді. Адамдар кө п нә рсеге зейін аударады бірақ, ө зінің алғ анының қ асиетіне емес. Бұ л механизм идеологиялық ық пал ету тә жірибесінде жә не жарнамалық ық пал етуде кең қ олданылады. Бұ л психиканы программалауда латериальды механизм деп аталады. Адамдарғ а дә ледеуді қ ажет етпейтін фактыны сеніммен айтса, ол мә селені критикалық бағ алау қ абілетін жоғ алтады. Латериальды бағ дарлама адамның қ ұ лқ ына тікелей ық пал етеді оның ішінде санасына еркіне де. Айтудың бірінші жә не екінші жоспары болады оны қ абылдамайды жә не мойындамайды ол рефлексияғ а зиянсыз адамның санасын ө згертеді. Сө йлесуде адам субьективті қ атынас білдіреді, қ асындағ ы адаммен не келіседі не келіспейді. Психиканы латеральды бағ дарламалау- басқ а адамның санасын басқ ару тә сілі, ол жарнамада кө п қ олданылады.

Жарнамада гипнозды қ олдану. Гипноз тә сілін АҚ Ш-та екінші дү ние жү зілік соғ ысты зерттеу нә тижесінде кең қ олданды, ә сіресе жарнама саласында. Сатып алу қ ұ лқ ын зерттеу соғ ыс жылдарынан кейін бірнеше қ орытындылар келесілер болды.

Біріншіден, адам импульсивті сатып алуғ а бейім. Сатып алушылардың 90% импульсивті. Бұ л дең гейде психика қ ымбат заттарды да сатып алады.

Екіншіден, тауарды алуғ а деген адамның сенімін жарнама ө згертпейді, егер бұ л тауар сатылымда болмаса, сатып алушы сол уақ ытта жарнамалап тұ рғ ан тауарды алады.

Ү шіншіден, сатып алғ ысы келіп тұ рғ ан тауарды кө ргенде адам жыпылық тайды, аузынан сілекей ағ ады, демалуы ақ ырындайды, кө зінің қ арашығ ы кең ейеді бұ л гипноздық транстың типтік картинасы. Кә дімгі адамның кө зі минутына 32-рет жыпылық тайды, қ обалжығ анда 50-60 рет, босаң сығ ан жағ дайда 20 дейін ә ине одан аз жыпылық тайды. Джеймс Викари жасырын камера қ ойып зерттеу жү ргізді. Онда анық талғ андай, ә йелдердің кө зі тауар таң дау кезінде жыпылық тауы минутына 14 дейін тө мендейді, ол транстық жағ дайда болады. Айналадағ ы тиімді молшылық қ а гипноздалғ ан ә йелдер ө з таныстарын байқ амайды олармен амандаспайды. Полкілерге барынша қ арап жә шіктерге сү рініп, таяу ара қ ашық тық тағ ы жасырын камераны байқ амайды. Ә йелдер ө з арбасын толтырып бақ ылаушы прилавкағ а бағ ытталғ анда картина ө згереді, жыпылық тау минутына 25 дейін кең ейеді, ал чек шығ арушы аппараттың, сумманы айтушы кассирдің даусын естігенде минутына 45 дейін жыпылдайды.

Зерттеуден кейін ашық жә не тартымды қ ораптарды қ олданғ ан. Онда кү штірек гипноздайтын сары жә не қ ызыл тү с екені анық талды. Ал еркектерге кө к тү с жақ сы ә сер етеді. Жарнама қ ызметкерлері сө йлейтін орамаларды да ойластырды, оны қ олың а алғ анда тауар туралы тыныш кең есті бастайды. Зерттеулер кө рсеткендей, ә йелдер сатып алуғ а барғ анда ү йлеріне кө зілдірігін тастап кетеді. Бұ ғ ан байланысты кө з дең гейіндей тауар жайылып тұ ратын болады. Ә сіресе қ ызық тыратын тауарлар белгілі бө лектенген орында молынан тұ ратын болады. Тауардың кө п болып тұ руы сатып алушыларды кү штірек ө зіне тартады.

Сатушы қ ұ лқ ында гипноздық транстың белгілерін кө ру қ иын емес, жарнама арандатушылық жасау керек.

Тауар тү рінде трансты индукция; импульсивті сатып алу болуы.

Суггестия немесе иландыру-бұ л адамның психикасына ық пал ету процесі ол бағ аны жеке анализді талап етпейтін иландырушы мазмұ нды қ абылдағ анда сынайтын сананың тө мендеуімен байланысты. Анық талғ ан ә рекетке ниеттену немесе жағ дай қ ұ ру мақ сатында иландыру жү зеге асады. Иландырудың жолы адамның сезіміне ық пал ету арқ ылы оның еркі мен ақ ылына ық пал етуден тұ рады. Ық пал ету кү ші кө рнекілікке, тиімділікке жә не логикалық ақ паратқ а сонымен қ атар, суггестор беделіне байланысты. Иландырушы иланушының қ ажеттілігімен, қ ызығ ушылығ ымен сә йкес келсе эффект кү шті болады. Тү рлі адамның илануының тү рлі дең гейін мең гереді, илануды сезіну дең гейімен иландыру ық палын субъективті дайындық пен сезінеді жә не оғ ан бағ ынады.

Психологтардың пайымдауынша иландыру келесі факторлардан тұ рады. Сенімсіздік ө зін тө мен бағ алау, ә сершілдік логикалық анализдің ә лсіздігі. Ситуациялық фактордың арасындағ ы иландыру, кейбір психикалық кү йлер: стресс, ауру, шаршау; мағ лұ маттың тө мен дең гейі; мә ліметтің жоғ ары дең гейі; анық тай алмау;

Суггестияның кейбір тә сілдері. Кілт сө зіндегі нақ тылық жә не бейнелілік, мағ ыналы нақ ты сө здерді қ олдану, иландыру, тиімділігін жоғ арлату. Абстрактылы тү сініктер иландыру кү шін бірдестен тө мендетеді.

Сапасындағ ы нақ тылық жә не бейнелік. «Алма» сө зін айта беруді ә серлендіру қ иын, сапалы белгілер кү нді, тә тті, нә зік, жасыл, майда, қ атты, қ ұ рттағ ан, қ ышқ ыл. Дә мін тү сіну қ иялында айырмашылық байқ алады.

Қ арсы сө здерден қ ашу «жоқ». Адамның психикасы кү мә ндана отырып қ арсы шығ ады. Жарнамада дә рілік қ ұ ралдарды айтқ анда «Сіз ауырмайтын боласыз!», «Ол сізді емдеп жазады!».

Сө здік динамика. Суггестияның кү шті қ ұ ралдарының бірі, сө здік динамиканың негізгі тә сілдерінің бірі сө з суггестиясын жоғ арлату қ абілеті: дауыстың кү шті мен нә зіктігі; интонация байлығ ы; пауза; сө з темпінің жоғ арлығ ы;

Ол интеллектісі жоғ ары адамдарда жоғ ары, демек кө п сенімділік тудырады. Ал жарнамада еркектің тө менгі «бархытты» даусын қ олданады.

Дауыстың сә йкестілігімен ық пал ету. Екі таныс сө здерді қ олдана адамның эмоциясына мақ сатты тү рде ық пал ету тә сілі. Олардың кейбіреуі тек эмоция тудырып қ оймайды сонымен қ атар, қ андайда бір бейнелерді бейсаналы қ абылдайды.

Жарнама ісінде қ олданылатын транс кү йінің бірнеше техникасы бар.

Транстық қ ұ лық ты кө рсету. Жарнамалаушы фильмді кө рсеткенде не жарнамалаушы тауармен кездескенде бір немесе бірнеше кейіпкердің транстық қ ұ лқ ын бейнелейтін жарнамалық текст кө рсетеді. Адамда тауарды сатып ала аз уақ ытты трансқ а енеді. Жарнама сюжетін негізі кез-келген трансты индукция техникасы болуы мү мкін.

Табиғ и трансты кү й жағ дай сюжеттік фильмде кө рсету арқ ылы ниеттенгеннен кейінгі жағ дай. Жарнамада кейіпкерлер судың жағ алауына қ арайды жә не автокө лікте автобуста жалық тыратын жолды кө рсетеді жә не табиғ аттың ұ мытылып ара жатқ ан жерлері аспандағ ы бұ лтқ а адамдар қ арайды. Сө здік тү сіндіру жайлылық, ың ғ айлылық, тыныштық.

Санадағ ы артық жү к арқ ылы трансқ а ену бір уақ ытта сө йлеп жатқ ан кейіпкерлер арқ ылы фильм сюжетін тез кадрдегі картинаны кө рсетеді онда сө здің тезділігі сә йкес келеді.

Шаблонды айыра білу фильм сюжетінде жарнамалаушы тауар есебінен шешілетін кү рделі ситуациялар ө ткізеді онда кейіпкер кү тпеген жерден қ олына алады жә не оғ ан жарнамадағ ы тауардың ерекшлігін артық шылығ ын тү сіндіреді.

Анық талмағ анның толық техникасы кө рермен соң ғ ы моментке дейін нені жарнамлағ анын таппайды. Оның кү йі бұ л уақ ытта транс кү йіне ө те жақ ын. Мұ ндай фонда алғ ан кү ткен индустрия тү сінігі жарнаманың барлық жақ ты механизмін жақ сылық пен қ абылданады.

Жасанды жә не жоқ сө здер арқ ылы транс кү йіне ену кө птеген жаң а тауардың жасанады сө з болады. Жарнама тексті кө п жоқ сө здермен жазылады ә рбір жаң а сө йлем мына сө зден басталады жә не тиімділігі қ амтамасыз етіледі.

Қ олданбалы психология, егер ол қ азіргіні аяғ ымен басқ ысы келсе жарнама феноменінің барлық аспектілерін жә не оның қ оғ амда болуына терең зерттеу жү ргізу керек. Бү гінде бұ л нарық тық қ атынаста ақ параттың бұ л тү рі экономикалық атрибут болудан қ алып, мә дениеттің ө зінше бір элементі бола бастауда. Жарнаманың басты қ асиеті ө зінің пайда болуында барлық жаң а сфераны ө зіне бағ ындыруғ а талпыну. Социомә нени атағ ының ө суі басқ аруғ а тырысуғ а, адамның ең маң ызды ниетіне тікелей қ ызмет жасауғ а жә не жағ дайғ а байланысты. Бұ л жағ дайда жарнамағ а ық пал ету механизмін зерттеуде оның тиімділік шарттарын жоғ арлату ө кпелетпейтін ақ парат тү рін қ амтамасыз ету шартсыз қ ызығ ушылық туғ ызады, бұ л қ атынаста психогигиена мен психопрофилактиканы талап етеді. Бейсаналы психика сферасын анық тауда адамның кө птеген қ ұ лық тық стереотиптер арасында индивидтің екі тұ рақ тылығ ында 2 кардиналды білім бар. Оның біріншісіне ә руақ ытта ө мір сү ру ниеті жатады, ол болмысқ а алғ ашқ ы ерік ретінде сезіну. Ілгерілік бар жерде, жамандық кө рінбейді бұ л бағ дар жоғ ары кү шті болу қ ажет, сондық тан ол гипноздық илануғ а бейсаналы малынады. Екінші қ ұ лық тық стереотипте тұ рмысқ а керектіні алуғ а ниеті туындайды. Жарнама алдын –ала басқ арудың керекті қ ұ ралы болады.

Э. Формм бұ л қ ызметті жан жақ ты зерттеді оны адамның ө мір сү руінің негізгі тә сілі деп елестетті. Біріншідегі қ ажеттілік кез-келген жануарда бар, алайда тек адамның игеруі гипертрофиялық қ ызметке айналады. Соң ғ ысы тұ рмыстың мә ні оны игеруде жә не адамда ешнә рсе болмаса, ол ешкім. Арнайы сигналдық белгілер жарнама аналогы, ал ө сімдіктер жә не жануарлар адам ә лемінде биологиялық жү йе дең гейінде. Жалпығ а таныс тартымды гү лдер қ ызметі, қ алың дық болатын қ ыздың ә серлі ә демілігі. Мұ ндай ақ параттар ық палы, ереже бойынша ө зін сақ тау рефлекс стимулына қ ызмет жасайды. Игеру процесінің қ андай ерекшелігі болса да оң жә рдем жасайды онда рахаттану да бар.

Қ ажеттіліктің мазмұ нына байланысты қ азіргі жарнамада бірдей емес бейнені алудың келесі тү рлерін бө луге болады.

1.Тұ рмысты игеру - ө мірлік тонус денсаулық ты уайымдау негізінде біздің санамыз біртіндеп шаршайды. Жарнаманы қ олданушылардың мұ ндай тобы физикалық кү шті талап ететін игерудің тү рін кең ейтуге тырысады (саяхат, спорт, ішімдік сусындар). Олар дені сау болу ү шін «керемет тудыратын» кең ассортименттегі дә рілер қ олданады.

2.Тамақ ты игеру - кез-келген тірі жан сияқ ты адамның маң ызды қ ажеттілігі. Ол ө зі қ алағ ан кез-келген нә рсені аузына салуғ а тырысады, мұ ны баланың белгілі даму сатысында бақ ылауғ а болады. Бұ л игеру табиғ ат ү шін қ ажет нағ ыз балалар формасы, онда баланың физикалық дамуы ө зіне басқ а бақ ылау жасауғ а мү мкіндік бермейді.

3.Нақ ты материалдық жағ дайды игеру. Жарнамалық кү тімді пайдаланушылардың басым кө пшілігі осы топты қ ұ райды. Олар ү шін ө мірдің мә ні игеру, ал жарнаманың ө зі қ олдануда маң ызды кө терме болып табылады.

4.Шеберлікті игеру. Игерудің бұ л тү рі қ азіргі адамдар ү шін таныс, оның психиканың жоғ ары бір дең гейде дамығ аны тү сінікті. Қ азіргі ө ркендеген ә лемде экстаз дең гейіне жете ғ ылыми шығ армашылық жетістіктерін қ олдайды, оғ ан олар таза кә сіптік қ абілетпен жетеді.

5.Жанды жетістіктерді игеру.

6.Ақ паратты игеру.

Тауар жә не қ ызмет туралы мә лімет ө мірлік қ ажеттіліктерді қ анағ аттандыру ү шін кө птеген ақ параттар тү рі керектігін ұ сынады, егер жарнама болмағ анда, онда ойлап табуы керек еді. Сондық танда жарнама ақ параттарын субъектілер оң қ абылдайды. Сонымен бірге жарнаманы қ абылдауда адамдардың кө пшілігінде тітіркену сезімі туындайды. Оның себебі, қ азіргі жаранама коммерциялық агрессияғ а толы. Ресейлік пайдаланушылардың жарнамағ а қ атынасын Л.Н.Лебедев соң ғ ы жылдары бірнеше рет зерттеді. Жарнамағ а теріс кө зқ арас ертерек қ алыптасқ аны анық талды жә не ол уақ ыт ө ткен сайын ө згермеуде. Сұ рағ андардың кө пшілігі жарнама пайдаланушығ а «онша керек емес» не «мү лде керек емес» нә рсені ұ сынады деп есептейді. Қ азіргі жарнама пайдаланушылардың абыройлық сезімін елемейді. Ойын сауық тематикалық бағ дарламаларды жеткілікті мол жарнама қ ойылымдары бө леді жә не бағ дарламаны толығ ымен қ абылдауғ а кедергі жасайды. Жарнама берушінің басты тезисі- жарнама пайдаланушыларды реттейтін нағ ыз демократиялық қ ұ рал ол адамның жағ дайын ойлайды. Ол еркін таң дауа кепілденген, алғ ашқ ы жеке қ ұ ндылық тардың жү зеге асуын қ амтамасыз етеді. Ә леуметтік миф аспектілерін жарнама беруші кә сіпорындар ө те жақ сы бейімдеді. Ол адамдарғ а жарнаманың кө мегімен ө зінің ө мірлік этикалық моральдық жә не ғ ылыми принциптер негізінде ұ йымдастыруғ а кө мектесетін адамның тұ рмыс жә не игеру ә лемінде тікелей демократиялық бағ ыттаушы болып табылатынын айтты. Олай болса жарнама субъектіні ө зінше ойлау қ ажеттілігінен босатып, сол жағ дайды таразылайды. Жарнама қ ызметін жиі қ олданатын адамдарда психикалық кү йдің анық талғ ан тү рі ө ң деледі, оның интеллектуалдық белсенділігі тө мендейді, кез-келген ақ ылдың кү ші жайсыздық тудырады. Уақ ыт ө те айналадағ ы орта ық пал етуінің сигалды мазмұ нын дұ рыс бағ алау қ абілетін жоғ алтады. Жарнама пайдаланушылардың денсаулығ ына зиян келтіретін ақ паратты ық пал ету ә дісін жә не материалдар беру тә сілдерін қ олдануда.

Қ азіргі уақ ыта жарнамада тікелей гипногенді ық пал етуді қ олдану «профессионализмді» кө рсетеді. Бұ ғ ан қ атысты Э.Фромм былай деді, халық қ а арналғ ан жарнама суггестивті ә діспен олардың басын айналдырады, ол теледидарлық коммерциялық фильмдерге арналғ ан. Бұ л суггестивті ә дістердің ық пал етуінің арнайы нә тижесі мынада, олар шындық тү йсігін жоғ алта адам болжатқ анғ а біруақ ытта сенеді не сенбейтін кезде жартылай ұ мтылғ ан атмосфера қ ұ рады. Жауапкешіліксіздікті жә не жазаламаушылық ты қ ыспақ қ а алу ә уре.

Қ азіргі уақ ытта иландыру мә селесі ондағ ы психикалық сапалар қ азіргі адамның коммуникативті ерекшеліктерінде жеткілікті айтылғ андық тан ө зекті емес. Бұ л жө нінде қ обалжудың қ ажеті жоқ, біз ү йрендік жә не біз қ андаймыз оғ ан да бейімделдік жалпы бұ л жағ дайғ а кө ндік. Қ азіргі ақ парат қ ұ ралдарының барлық тү рлері фантастикалық, энергетикалық дең гей жү йесінде ө зекті ақ параттар жасады. Яғ ни адамның санасы олардың ө зіне жасанды қ ақ пан қ ұ руда. Қ азір ақ паратты психотехнологияның дамуында бұ л «қ ақ пан» кү н сайын ық пал ету ә дісімен басқ аруда, ал біздің «ескі» миымыз бұ ғ ан дайын емес сосын ә лсіз.

Гипнозды иландырудың ақ паратты ық пал ету элементтерін қ олдану- бұ л жарнама бизнестің кешегі кү ні. Қ азіргі психотехнологиядағ ы (НЛБ) бар психикалық бағ дарды бұ зып жаң асын қ ұ руда. Белсенді кү шті ә сер етуші техниканың кө мегімен (НЛБ) эскимостарғ а бірнеше уақ ытқ а дейін мұ здатқ ыш алуғ а мә жбү р етеміз. Тағ ыда ү лкен мә селе тұ лғ аның қ ауіпсіздігінде «бейсаналы енуде» ол 60-жылдары жарнамада кең практикалық қ олданыс алды. Ық пал етудің ауқ ымды мү мкіндігі теледидар жарнамасында бейсаналы орын алды. Бірақ мұ ндай жарнаманың жоғ ары тиімділігі американдық зерттеуші У.Ки айтуынша, оны ұ йымдастыруында кө п шығ ынды талап етеді. Жарнамада «бейсаналы ену ә дісін қ олдану» сендіруде жоғ ары жетістікке жетті. Ө кініштісі «бейсаналы енуді» қ арастырғ ан видеоматериалдарды дайындау техникасы алғ а қ адам басуда, қ азірде оны қ арапайым коммерциялық видеороликтер ө зінде қ олдана алады. Тікелей жарнаманы дайындау психотехнологиясы, егер пайдаланушыны тө мен сергек жағ дайда қ абылдаса тиімділік артатынын жақ сы біледі, сондық тан осы ерекшеліктерді ескеріп жарнама ық пал ету факторын таң дайды. Кө рермендердің зейінін қ арату қ ызығ ушылық тудыру ерекше жерлерде жү зеге асады, онда пайдаланушы естен танытатын жағ дайғ а тү седі.

Кө птеген қ азіргі зерттеушілердің кө зқ арасы бойынша, жарнамада гипнозды қ олдану теоретикалық мү мкін. Алайда гипноздық ық пал етудің тиімділігі кө біне кү рделі бақ ылағ ан факторларғ а байланысты. Барлығ ы жарнама берушінің қ андай шаралар қ олдануына байланысты. Бұ ғ ан сай келетіні теледидар жә не адамдармен нық толы стадион. /64, 51, 110б/

Жарнамада Эриксон гипнозының техникасы. Эриксон гипнозында тікелей бұ йрық бермейді жай тү сініреді бір нә рсе сұ раса қ арым-қ атынас туралы қ ұ рдасымен кең еседі. Барлық қ олданылатын сө здер нә тиже алуды жә не саналы қ арсылық бұ йрық алмау. Бұ л тікелей қ арсылық техникасын мең герген адамдармн жұ мыс істегенде маң ызды. Адамдарда біртіндеп суггестивті ық палғ а тұ рақ тылық тікелей команданы қ абылдамаулық шығ ады. Иландыруғ а қ арсыық техникасы бар олардың ішінде мыналар.

Трюизм- (кө пке таныс, бұ зылғ ан шындық) Ол жоғ ары айтылғ андармен тү сіндірілуі мү мкін. Психотехника сияқ ты гипноздық командалардың ауысуын ұ сынады. Мысалы, Команда: «Сатып алың ыз!». Трюизм: Барлығ ы сатып алғ анды ұ натады. Адамдарғ а сатып алу ұ найды. Адам сатып ала алады. Таң дау қ ателігі бұ л стратегия сатушығ а не керек, не керек сатушығ а таң дауды клиентке ұ сынады. Мысалы, Команда: «Сатып алың ыз!». «Сіз жасыл не кө к қ ораптағ ы ө німді ала аласыз». Кө ше плакатына бір сорттағ ы екі ү лкен қ ораптағ ы темекіні ұ сынады. Оның біреуі ақ бойынша қ ызылмен жазылғ ан екіншісі, қ ызыл бойынша ақ пен жазылғ ан. Тө менде ү лкен ә ріппен «Таң да».

Болжамдау. Мысалы, Команда: «Сатып алың ыз! Болжамдау: «Сатып алмас бұ рын бағ асының тө мендігіне кө ң іл бө лің із», «Тауарды сатып алғ аннан кейін, сыйлық пен ө з жақ ындарың ызды қ уантың ыз». Енді қ ате мысал: «Бә секелетікке бармас бұ рын бізге телефон шалың ыз». Гипноздық командада «бейсаналы бағ дарды» алды «бә секелеске бару».

Сұ рақ та жасырын команда бұ л стратегия кә дімгі ө мірде кө п қ олданылады, бә секелес сияқ ты бір нә рсе істеудің орнына басқ адан бұ л ө тінішті істей алама деп сұ райды. Сұ рақ қ а нақ ты жауап берудің орнына, соң ғ ылары команданы орындайды. Мысалы, Команда: «Сатып алың ыз!». Сұ рақ та жасырын команда: «Сіз білесіз тек бізде тауар сатып алу арқ ылы сіз 10% жең ілдік жә не 24 айғ а кепілдеме аласыз», «Дә мдірегі есің ізде ме?».

Қ арама-қ арсылық ты қ олдану: Мысалы, Команда: «Сатып алың ыз!».

Қ арама-қ арсылық ты қ олдану: «Жарнаманы кө п оқ ығ ан сайын, бұ ны сатып алу керектігі сізге тү сіндірек болады». Бұ л техникада клиентті иландыру қ арсылығ ы клиенттің қ ұ лқ ын бақ ылай гипноздық командағ а жасанды байланыстыра пайдағ а асырылады.

Толық таң дау, егер қ ате таң дауда жарнаманы пайдаланушы ү шін жасанды таң даумен шектелсе толық таң дауда пайдаланушы қ ұ лқ ына барлық мү мкіндіктер беріледі. Мысалы, Команда: «Сатып алың ыз!». Толық таң дау: «Сіз жең іл тә ттіден бас тартуың ыз мү мкін немесе шошқ а сияқ ты жей беруің із мү мкін». Толық таң дау вербальсыз қ атынастарды қ олданғ анда жақ сы жү зеге асады./64, 126б/

НЛБ жарнама іс-ә рекетінде қ олдану мысалы, дә стү рлік коммерциялық жарнамада немесе маркетинг тү рлерінде қ олдану маң ызды сұ рақ болып табылады. Алайда жарнама саласында жұ мыс істеп жү ргендердің пікірінше, жарнамада НЛБ қ олдану артық. Ө йткені, адамның мінез-қ ұ лқ ын басқ ару екі қ арама-қ арсы мә селеде жү зеге асуы мү мкін. Бірінші жағ дайда, адам ө з еркінше жарнамадағ ы психологиялық ық палғ а саналы бағ ынады. Мысалы, психотерапевтік емдеу процесінде қ абілеттердің дамуы жә не жаман ә деттерден арылу. Екінші жағ дайда, ық пал ету адамның еркінсіз жү зеге асады, оғ ан ө зі қ аламайтын ә рекеттерді істеуге мә жбү рлейді. Мысалы, керек емес затты сатып алу. Мұ ндай ық пал етулер кез-келген адамдар жағ ынан қ арсы реакцияда кездеседі. Ол сыртқ ы ішкі жә не тек ішкі болуы мү мкін. Адам кездестірген психологиялық қ орғ ану сенімнің тү рлі дең гейін мең гереді. Кейде кү шті ерікке бағ ынып, сосын ол ұ намайтын ә серге қ айта тү спеуге барлық нә рсе жасайды. Тек тә жірибелі алаяқ тың алдауы оғ ан бұ рынғ ы қ ателігін қ айталауғ а мә жбү рлейді.

НЛБ оны қ ұ рушылардың айтуына сү йенсек, ол адамның мә селесін шешуге кө мектесуге қ ұ ралғ ан. НЛБ ұ сынушы мамандардың айтуынша ол «психикалық тұ қ ымқ уалаушылық бағ дарламасы» ә дісі ретінде оны психологиялық ық пал ету ү шін, сатудың санын кө бейту ү шін, жарнамада қ олдануғ а болады. НЛБ атынан алданатындар бар олар заказ беретін жақ тан, қ осымша ақ ша алу ү шін қ олданады.

Атақ ты американ Т. Шубитанның жазуынша: Кейбіреулердің пайымдауынша бейсаналы иландыру жолымен адамдарды керек емес затты алуғ а мә жбү рлейді. Жарнама индустриясы ү шін мінез-қ ұ лық ты басқ аруғ а мү мкіндік беретін ғ ылыми біліммен мең гереді деп ә сер қ алдыру тиімді. Егер жарнама агенттері ө зінің клиенттерін дә л осындай екеніне сендіре алса ө зінің пайдасын жоғ арлатады. /51, 138б/

НЛБ ә лемнің ү ш тү рлі картасы. Ә р адам ө зінің картасын ү ш тү рлі тә сіл бойынша қ ұ рады, дауыс, сезім жә не тү йсік. Сө здің екі есе ық палы мұ нда адамның психологиялық ерекшеліктерін ескеру керек. Ми сө зді екі тә сіл бойынша қ абылдайды.

· рационалды-логикалық.

· эмоционалды бейнелі.

Кө п сө здердің ө зінеде жасырын эмоционалды компоненттер бар «жақ сы» немесе «жаман». Олар ө зара байланық ан кө ру есту жә не сезу тү йсігіндегі бейнелерді шақ ырады. Сө з манипулиятциясы адамда санасыз оң жә не теріс қ атынаста қ алыптасуғ а болады. Бұ л шақ ыру сө зі дұ рыс қ олдану пайдаланушығ а жарнааның ық палын жоғ арлатады.

Жарнамадағ ы мета-бағ дарлама. Кейбір жарнама агенствалары ө зінің жарнамлық компаниясында пайдаланушылардың ойлау стратегиясын ә детпен сә тті олданады. НЛБ бұ л термин мета-бағ дарлама деп аталады. Ойлау ә деті кез-келген ә дет сияқ ты адам нақ тысыз сезінеді ө йткені, мета-бағ далама автономды ә сер етеді. Мета-бағ дарлама пайда болу жағ ынан ерекше ә деттенген цензора сияқ ты ә лемде кө ргенін естігенін немесе сезгенін қ олданады. Бұ л цензура тұ лғ аның санасындағ ы ақ паратты алып қ ояды. Мета-бағ дарлама сә йкес келмеген оның зейінімен санаспайды жә не қ амтымайды. Демек, бұ л цензураның кесірінен адамдар сезбей, байқ амай, шектеулі жерде ө мір сү реді. «Мү мкіндік ә рекет бағ дарламасы» басқ а мета-бағ дарлама болып табылады. Адамдар тауар алу кезінде мү мкіндігінше жаң а нұ сқ аларғ а бағ дарланады. Олар барлық жаң аны тә жірибеде кө ргісі келеді./64, 129/

Адамдар ә рекетте реттілікті, нақ тылық ты қ алайды. Оларды тауарды қ олдануда индустриясын пайдаланудың тү сініктілігі, нақ тылығ ы, қ ауыпсіздігі қ ызық тырады. Бұ л ерекшеліктерді ескерген жарнама бір тауарды тү рліше жарнамалайды.

2.3 Жарнамада ық пал етудің психологиялық механизмдері.

XIX-XX ғ асырда жарнама психологиясында, жарнамалаушылар тұ тынушығ а бір бағ ыттағ ы ық палы ретінде қ арастырылды. Қ азіргі уақ ытта бұ л кө зқ арасты бірнеше авторлар қ олдануда. Коммерциялық жарнама тұ тынушығ а біржақ ты ық пал ретінде қ арастырса, ал жарнама психологиясын- тауарды сату тиімділігін кө теру ү шін тек қ олданбалы пә н ретінде қ арастырғ ан. Мұ нда психологтың міндеті аз. Олар адамды пайдаланушы ретінде біледі негізгі мақ саты психологиялық ық пал ету. Мұ нда сө з мысалы, иландыруды, гипнозды, НЛБ, 25-кадр техникасын қ олдану туралы болып отыр.

XX ғ асырдың басында психологтар жарнама саласында кө птеген зерттеулер ө ткізді, оның мақ саты иландыру, суггестия тү рінде қ алыптасты. Ол жарнамалаушы тауарғ а қ ажеттілік тудыру ү шін адамның еркіне психологиялық ық пал ету мақ сатымен болды. Мұ ндай қ ажеттіліктерді пайдаланушының психикалық қ ажеттіліктерін ескере, жасанды қ ұ руғ а болады деп болжамдады.

Қ азіргі жә не отандық ә дебиеттерде адамның психикасына жарнаманың ық палын мына формуламен анық тағ ан. AIDA жә не AIМDA.

Жарнамада ық пал етудің психологиялық механизмдері туралы сұ рақ ты қ арастырғ анда мақ сатты тү рде аббревиатураны AIDA қ олданады. Онда ә рбір ә ріп психикалық процеске сай келеді. Бірінші ә ріп А-зейін(attention) қ асиетін білдіреді. Жарнама ө зіне зейін аударта білуі қ ажет бұ л аксиома. Зейін ерікті еріксіз болуы мү мкін. Зейінді ерікті формағ а аудару керек, бұ л жарнама материалын ұ йымдастыруда, оның позициясы, тү сі жә не музыкалық безендірілуі сай келгенде мү мкін болады. Пайдаланушылардың зейінін аудару ү шін ерекше сюжетті ойластыру керек. Кез-келген жағ дайда алғ ашқ ы жоспарда сюжет, юмор, персонаж, тү с емес жарнамалаушы тауардың ө зі болуы тиіс. Ақ парат жү йелеген цепочка бойынша болуы қ ажет не, қ алай, қ айда. Егер пайдаланушы қ уанышпен оғ ан қ алай тауарды кө рсете алды, басты ә сер етуші кім екенін тү сіреді, бірақ тауар туралы есінде жоқ болса онда жарнама сә тсіз деп есептелінеді.

Зейін негізінде пайдаланушылардың қ ызығ ушылығ ы қ олданылады жә не қ ұ рылады (I-interest). Бұ л жарнама ық палының екінші баспалдағ ы оның екінші тапсырмасы-потенциалды сатып алушыны қ ызық тыру. Екінші баспалдақ тың мақ саты-идеалды сатып алу ү шін, тауарды ойлы мү ліктенуге жағ дай туғ ызу. Пайдаланушыда сатып алуды басқ ару ниетін тудыруғ а талпыну керек. Қ ыз косметикалық дү кенге крем емес, ә демілік туралы арман сатып алады. Машина бұ л транспорт қ ұ ралы, қ озғ алу емес, бұ л қ уаныш жә не бостандық ө зін еркін сезіну туралы арман. Арман, ү міт, еркіндік осындай жоғ ары қ ұ ндылық тар ү шін ақ ша аямайды.

Тек соң ғ ы этап-А (action) ә рекет, саналы сатып алушының идеалды тү рін шындық қ а аударады. Жақ сы сатушы немесе жақ сы жарнама тауарғ а міндетті тү рде жетістігін айта отырып кепілдеме береді. Бұ л адамда сә тті сатып алуда қ анағ аттану сезімін тудырады жә не ә руақ ытта осы фирманың сатып алушысы болу ниеті туындайды. Сатушы ө з кезегінде сатып алушығ а фирма атынан рахмет айтады жә не олардың қ ызметін қ олдануғ а шақ ырады.

АССА бұ л формулада психологиялық ық пал етуде негізгі элементтердің бірі, сендіру моделінің кө мегімен сендіру механизміне бағ дарланғ ан жарнамалық ық пал ету қ ұ рылымында пайдаланушының ролін бағ аламау. Адамдарды кү шпен сендіруге жә не сатып алуғ а мә жбү рлеуге болмайды. Формуланың беделі- шешім қ абылдау жә не салыстыру механизмі.

DIBABA формуласын бейнелейтін моделді 1953 жылы неміс авторы Г.Гольдман жасағ ан. Пайдаланушының қ ажеттілігіне бағ дар, шешім қ абылдау процесінің ролін тү сіну, саналы таң далғ анды салыстыру, ойлау заң дылығ ын қ олдану «кері байланыс» механизмінің моделіне кіріспе, адамның тауарғ а немесе сатушығ а оң қ атынасын жә не эмоция ролін тү сіну.

DAGMAR моделін американдық жарнамалаушы Расселлом Колли ұ сынды. Бұ л моделдің басқ а моделден ерекшелігі бастапқ ы жеткізу: сатып алу маркетинг компаниясының барлық негізгі элементімен анық талады оғ ан бағ а, тауар, тауарды тарату жү йесі жә не ө німді ынталандыру жү йесі жатады. /51, 144б/

Пайдаланушығ а жарнаманың психологиялық ық пал етуін қ осымша А 7-кестеден кө ре аласыздар.

Жарнамада ық пал етудің психологиялық тү рлері.

Жарнамада ық пал етудің негізгі тү рлері-бұ л ақ параттау, сендіру, иландыру, ниеттеу. Ақ парат жарнамалық ү ндеудің ядросын қ ұ райды бірақ бір ғ ана ақ парат мұ қ таждық эмоционалдық безендіру тұ рақ ты жарнама ретінде қ арастырылмайды. Пайдаланушығ а жарнама кү штірек ә сер еткен сайын, жаң а ақ парат дайындауғ а кіріседі. Егер бұ л дайындық болмаса пайдаланушылар ақ парат кө зіне сенуден бас тартады. Ақ парат ө зінің ерекшелігі жағ ынан нейтралды. Ол біздің санамыздағ ы эмоционалды сферағ а қ атысты емес. Ол жекелік ойдың мұ қ таждығ ы, біздің қ ажеттілігімізді, қ ызығ ушылығ ымызды, мақ сат бағ дарымызды бағ дарлайды. Ақ парат практикада жарнамалық ү ндеудің бір компонентінің сапасы ретінде қ атысады.

Сендіруді психологияда жарнама ық палының маң ызды тә сілі ретінде қ арастыруғ а болады. Бұ л тә сіл жарнамаланғ ан тауардың тиімділігін сатып алушығ а оны мү ліктенгенде керектігін сендіру. Сендіру процесі алынғ ан ақ параттың критикалық ұ ғ ынуын, ө ткен ө мірлік тә жірибесімен болжайды. Сендіру аргументтерінің кө мегімен бұ л тауардың керектігін оның артық шылығ ын сатып алушы ү шін дә лелдеу. Сендіру процесінің ерекшелігі мынада, ол тұ рақ ты пайдаланушының санасының рационалды сферасына бағ ытталғ ан, осымен бірге жарнама оның ақ ылына қ атысты. Пайдаланушығ а тауарды мү ліктенгенде керектігін мына жағ дайда ғ ана сендіруге болады, егер сатып алушының оғ ан анық талғ ан қ ажеттілігі болса, тауар оғ ан қ ызығ ушылық тудырса. Егер мағ ан мү лде қ ызық емес нә рсені ұ сынса, онда сендіру процесі ә лсіз. Сендіру процесінде дә лелдеудің ү ш тобын қ олданады.

Бірінші дә лелдеу тобына даусыз шындық қ а негізделген, жекелік тә жірибеде кімді сендіреді сол кіреді. Екінші топ тауардың пайдасына позитивті дә лелдемені кө рсетеді. Ү шінші негативті ақ паратты, пайдаланушыны қ иындық тан жә не қ ауіптен алдын ала сақ тау, егер ол тауарды қ аламаса. Ә рине ә рбір жарнамалық ү ндеуде бұ л дә лелдеудің ү ш тү рі қ атыспайды. Негативті дә лелдеу тек тө тенше жағ дайда қ олданылады. Жарнамалаушы қ ашан негативті шағ ымғ а сү йену керек жә не қ ашан сү йенбену керек екенін білу керек. Сендіру процесі туралы ә ң гімені жалғ астыра келе, жарнамадағ ы дә лелдеудің екі тә сілін белгілейміз логикалық психологиялық. Олардың айырмашылығ ы неде? Логикалық тә сіл біздің санамыздың рационалды сферасына қ атысуғ а рұ хсат береді. Бұ л тә сілді қ олдана жарнамалаушы пайдаланушығ а таныс ә йтеуір бір мә селені кө рсетеді. Дә лелдеудің психологиялық тә сілі- адамғ а пікірге кімді сендіруге тырысады жарнама солардың сезімінде қ ызығ ушылығ ында болады. Мұ нда жарнама біздің санамыздағ ы эмоциялық сферағ а қ атысты. Оның ұ сыныстары сіздің ө зіндік қ ызығ ушылық тарың ызды қ анағ аттандырады деп пайдаланушыны сендіруге тырысады. Психологиялық дә лелдеудің жарнамада тағ ы да ө те ә сершіл тә сілі бар «халық қ а». Жарнамалық практикада бұ л дә лелдеу мынадай тү рде, бұ л тауарды барлығ ы қ олданады, ал сіз ше? Мұ нда конформизм механизмі жақ сы орындалады. Пайдаланушы тауар туралы ө зінің пікіріне емес, кө п адамның пікіріне сенеді. «Барлығ ы сияқ ты болу-осы конформистің ұ раны». Ол кө п адамдардың тә жірибесінің сенімділігінде расталды. Ә рине бұ л, логикалық тә сілдің тауар пайдасының дә лелдеу ұ сыныстарын елемеу деген сө з емес. Жарнамалық ү ндеуде ү лкен тиіділікке логикалық психологиялық дә лелдер жетеді. Жарнамалық сенімге жарнаманың қ айталануы себепші болады, біріші рет сендіре алмайды, жиырмасында сендіреді. Ми қ арсы тұ руғ а шаршайды немесе тауар расында ұ найды.

Кө птеген авторлар жарнамада ық пал ету мә селесін қ арастыра отырып негізгі зейінді саналы бейсаналы ық палғ а аударады. Сонымен қ атар логикалық жә не сендіру аргументтеріне негізделген рационалды ық пал ету мен эмоция мен сезімге негізделген рационалды ық пал ету арасындағ ы айырмашылық ты қ арастырады. Атақ ты неміс психологы ө зінің жұ мыстарын жарнаманың тү рлі аспектілеріне арнағ ан Г.Мюнстерберг тиімдісі эмоционалды ық пал ету деп есептеді.

Ресейлік жарнаманы зерттеуші М.А.Мануйлов 1925жылы былай жазды. «Жарнаманың мақ саты- бұ л адамдардың ойына ә сер етеді, оларда қ ызығ ушылық тудырады жә не тауарды сатып алуғ а иландырады. Олай болса, жарнама адамдардың ойын оқ иды демек, оның негізі ойлау заң дылық тарын анық тайтын жә не таныммен айналысатын ғ ылымда. Психологиядағ ы аталғ ан бұ л ғ ылым ө мірді тү сінуге ү йретеді жә не сатушы ө зінің жарнамасымен ә сер еткісі келетін топ сезімін тү сінеді». /70/

Жарнама ық палын зерттеу мү мкіндігі ғ ылыми, технологиялық, этикалық мә селелер қ атарын шешуді болжайды. Олардың шешімі тауар ө німінің іске асуын жә не бизнесте жарнама мерекесін ұ йымдастырудың психологиялық ерекшелігін анық тайды. Бұ л сұ рақ қ а кә сіпкерлердің қ атынасы бір жақ ты емес. Бұ л жағ дайда оларды екі ү лкен топқ а бө луге болады. Біріншісі адамдардың пікірі толығ ымен жарнамағ а тә уелді. Мұ ндай кә сіпорындар кө п қ аражатын жарнамалық компанияларғ а ө ткізеді, ал ө зінің ө німінің бә секеге қ абілетті сапасына аз зейін бө леді. Екіншісі керісінше жарнама психологиялық қ амтамасыз етуді керек етпейді жә не ол пайдаланушығ а жай тиімді ақ парат тү рінде таралу керек деп есептейді. Егер бизнесмен біріншіде психологиялық мү мкіндіктерді бағ аласа екіншісінде оны бағ аламайды. Психологиялық ық пал мә селесі, жарнама психологиясының ғ ылыми білім саласы ретінде ө зекті, ол толығ ымен этикалық ерекшелікке байланысты. Кез-келген ық пал не ә сер адам санасының ө згеруін болжайды жә не таң дау еркіне кейбір кедергілер ұ сынуы мү мкін. Кө птеген авторлар мысалы, атақ ты психолог Б.Ф. Скиннердің пайымдауынша біз бә ріміз бір-бірімізге тә уелді боламыз еркін ойлау мү лде жоқ. Сондық тан бұ л мә селе талқ ыланбауы мү мкін.

Атақ ты философ жә не психолог Э.Фроммның дә лелдеуінше, еркіндік болғ ан сайын адам онымен не істейтінін білмейді, ө йткені ол адам бейсаналы қ ашуғ а тырысатын жауапкершілікпен байланысты. Бұ ғ ан байланысты жарнама зертеушілері тү рлі пікір айтады. Мысалы, егер ұ сынылғ ан тауар жарнамадағ ы кө рсетілген жә не айтылғ анмен сә йкес келмесе онда ық пал етуді жалғ ан деп қ арап тиім салу керек. Егер жарнама сенімді жарнамалаушы тауардың ерекшеліктерін қ асиеттерін шынайы бейнелесе, ал тауарлар адамғ а ө те керек, онда оның адамғ а таң дау, сатып алу кезінде ық пал ету қ абілеті жарнаманың қ ұ қ ы бола бастайды жә не ол қ оғ аммен талқ ыланбау керек.

Кө птеген авторлардың пікірінше, тұ тынушы ө з бетінше ешуақ ытта ешнә рсе таң дамайды. Атақ ты «символикалық интеракционизм» теориясы негізіне сү йенсек адам ү шін ә рқ ашан «басқ а» шешім қ абылдайды, ол субъектінің ө мір сү ру барысында ә леуметтік қ атынас мү мкіндігін жинақ тау болып табылады. Дә л осы «басқ а» жарнама ұ сыныстарын бағ алайды жә не ә сер етуден ұ сынылғ ан аргументтерден шешім қ абылдайды. Жарнамағ а кез-келген ық пал жө нді.

Олай болса, жарнамада ық пал ету мә селесі, таң дау мә селесімен тығ ыз байланысты. Бизнесмендер жарнамалаушылар жарнама компанияларының ұ йымдастыру тә сілін таң дайды. Ық пал етудің арнайы технологиясын қ олдану не қ олданбауғ а пайдаланушы ө з бетінше шешім қ абылдағ анда жолығ ады.

Адамдардың санасына бейсанасына ық пал ете отырып коммерциялық жарнама, жарнамалаушы тауарғ а қ ажеттілік тудыруғ а қ абілетті. Бұ л кө зқ арастар қ азіргі ғ ылыми психологиялық ә дебиеттерде жанжалғ а жақ ын, олар қ ажеттілік қ алыптастыру процесінде жарнаманың қ атысуы жанама. Неліктен жә не қ андай жағ дайда адамдар ө зіне мү лде керек емес тауарды алады? Бұ л қ азірге дейін ашық сұ рақ болуда. Сондық тан жарнамада психологиялық ық пал ету ә дісінің тиімділігін білу жә не ық пал ету мен қ ажеттіліктің сә йкестігі жарнама психологиясында негізгі мә селе болуда.

Адамдарды психологиялық ық пал ету ә дісімен басқ ару мү мкіндігі саясаткерлерді, менеджерлерді, психотерапевтерді қ ызық тырды. Кө п авторлар бұ л ә дісті ескі деп есептейді.

Олай болса, жарнама шараларының ішінде адам бірінші теледидарды есінде жақ сы сақ тайды, ө йткені онда адамдар рол ойнайды ол ө зіне адамды бейсаналы қ ызық тырады оның маң ызы ол видеоклипті онда тү рлі-тү сті қ олдануында, оның кемшіліктері де бар ол қ ызық ты бағ дарлама кезінде кө п беріліп адамдарды жалық тырады. Сосын кө шедегі жарнама, ү шінші журнал ө зінің суреттерді кө п қ олдануымен адамның есінде кө п сақ талады, сосын радио оны қ азір жастар кө п тың дауда бірақ ондағ ы жарнаманы есте сақ тау кө рсеткіші тө мен, ең соң ғ ысы ол газет оғ ан кө біне қ арттар кө ң іл аударады.

III Бө лім Мә дениет жә не қ оғ ам кө зқ арасы тұ рғ ысынан жарнамалық іс-ә рекеттің психологиялық проблемалары.