Жарнамалы бейнелердің қалыптасуындағы психикалық процестердің ролі.

Жарнама ық палының когнитивті аспектілері.

Когнитивті компонент жарнамалық ақ паратты адам қ алай қ абылдайды сонымен байланысты. Когнитивті комплексті анық тау ақ параттар процесін ө ң деуді болжамдайды оғ ан тү йсік, қ абылдау, ес, елестету, қ иял, ойлау сө йлеу жатады. Жарнамалық ө нім жоғ ары тө мен жә не сапалы дайындалуы мү мкін, бұ л адамның когнитивті сферасында ә ртү рлі ә сер етуі мү мкін. Нә тижесінде жарнамалық ә ртү рлі қ абылдауды есте сақ тайды. Жарнама ық палының маң ызды тапсырмаларының бірі тауарды ерекшелеп алудан, оғ ан сатып алушының зейінін аударудан тұ рады. Жарнама берушінің ө німдері бір-бірімен тек бә секелестікте болмайды, тауарғ а қ арағ анда одан да қ атты бә секелестікте болады. Оғ ан қ ысқ аша тоқ талайық.

Тү йсік. Жарнамалық іс-ә рекетте тү йсіктің кө біне кө ру, есту, иіс сезу, қ имыл, дә м сезу, сипап сезу тү рлері қ олданылады. Мұ нда жарнамалық ө німді алу немесе оны қ абылдау кезінде туындайтын тү йсікті зерттеу мә селесі ө зекті болып табылады. Бұ л мақ сатқ а адамның жарнамалаушы тауарды қ олданудағ ы сезімін, тү йсігін ө лшеу кө мегімен жетеді. Мұ нда пайдаланушы ү шін қ андай тауар тартымды болатынын анық тайтын арнайы субъективті шкалалар қ олданады. Егер пайда болғ ан тү йсік жақ сы таныстан ерекшеленетін болса, онда жарнаманы шығ арушылар бұ л тауарды ерекшелей алады демек, пайдаланушының сатып алу қ ұ лқ ына ә сер ету керек. Мұ ндай зерттеулердің нә тижесі сенімді болғ андығ ы соншалық ты, олардың ө здері жарнама сапасы ретінде аз шығ ады. Мысалы: Видеоклипте адамғ а тіс пастасының екі тү рінің бірін қ олданып кө руді ұ сынады, сосын жарнамалаушы тауардың мү лкін кө рсете алады.

Психологиялық зерттеулерде қ аралғ андай, ық пал етуші объектілерден тү йсінген адам Фехнердің психофизиологиялық заң ына сү йенеді. Бұ л заң да жариялағ андай маң ызсыз стимулдарғ а қ арағ анда, ө те ү лкен маң ызды стимулда адамның тү йсігі аз ө згереді. Интенсивті ық палдар ә рқ ашан жақ сы қ абылдана бермейді (қ атты дауыстар, ашық тү стер, кө п сө зді текстер). /51, 160б/

Қ абылдау адамның когнитивті іс-ә рекетінің маң ызды элементі болып табылады. Тү йсіктен ерекшелігі заттарды тұ тастай қ абылдайды. Қ абылдау кө біне саналы жү зеге асады. Қ абылдау процесінде тану ү лкен рол ойнайды. Жарнамалық ақ параттарды қ абылдауда сатып алушының мінез-қ ұ лқ ына маң ызды ық пал ететін не етпейтін перцептивті бейнені қ алыптастыру болады. Зерттеулерде кө рсеткендей адамдар мысалы, басқ а ассортименттен ә ртү рлігімен ерекшеленетін ө зінің маркасына сенімді темекі сыра немесе қ андайда бір басқ а ө нім. Бірақ арнайы қ олданғ анда олар бір марканы екінші маркадан ажырата алмайды. Темекі шегушілерге 3 сорттағ ы атауы жоқ, темекі ұ сынылады. Олар ө здерінің жақ сы кө ретін сортын білу керек еді. Тек 300ден 6 адам ө з темекісінің маркасын тани алды. Бұ дан психлогтар былай қ орытындылады. Адамдар темекінің маркасын емес бейнесін имиджін шегеді. Жарнаманың негізгі міндеті пайдаланушының миында бә секелестік кезінде жарнамалаушыны алатын тауар бейнесін қ алыптастыру. Бұ л ө зекті, ө йткені кө п заттар стандартталғ ан. Мысалы, темекіге деген сұ раныстың азаюынан кө п фирмалар пайдаланушылардың жеке ерекшеліктеріне сай келетін, жаң а бейнелер қ ұ ра отырып ө зінің маркасын ө згертті. Жарнамада визуальды бейненің тілі маң ызды. Олар кү рделі ә ріп жә не сө здер қ атарынан тұ ратын, вербальды тілмен салыстырғ анда, ол тез жә не жең іл қ абылданады. Тақ ырып жә не негізгі текст символ ретінде оқ ылуы керек жә не абстракты болу керек. Бейнелер адам сезіміне тікелей адрестелген жарнама тұ тастық принциптеріне жауап беруі керек. Бө лінбейтін, тұ тас туралы айтқ анда жарнама психологиялық, физикалық немесе сиволикалық жиынтық ішкі тығ ыз байланысымен айтылады. Жарнамада оның барлық элементі- иллюстрация, тақ ырып, текст, логотип жә не жалпы бейне тығ ыз ө зара ә рекеттеседі бірлескен жиынтығ ының арқ асында, жарнаманың жалпы тиімділігін анық тайды.

Зерттеушілер қ орытындылағ андай процесс жә не қ абылдау механизмі ө зара байланысқ ан тиімді жә не автоматты тү рде болады. Адамдар жарнаманы қ ысқ а заң дылық та қ абылдайды, ол қ абылдау психологияның базасы болып табылады. Сыртқ ы тү йсіктер адамның жай жә не жайлы формасында табысады, адамның миы жай бейне жә не форма негізінде кү рделі сыртқ ы тү йсікті дамытады. Егер олар толық немесе идеалды болмаса онда адам олар қ андай болатынын табуғ а тырысады. Мысалы, толық емес немесе дұ рыс емес шең берді адам бә рібір «шең бер» деп қ абылдайды. Бұ л процесс адамның миында автоматты тү рде болады.

Жарнамалаушылардың кө зқ арасы бойынша егер пайдаланушығ а кү шті жарнаманы ұ сынса, сосын оның қ андайда бір элементін ұ сыну жеткілікті болады қ алғ андарын пайдаланушының ө зі еске тү сіреді. Кейде адамдар білетін анекдоттардың бір фразасын естігенде кү леді.

Визуальды бейнелер талаптар қ атарына жауап беру керек. Қ абылдаудың қ ұ рылымы анық жә не тү сінікті болу керек. Объект ө з фонында ерекше болу ү шін ол констрасты болуы керек. Объект ұ қ састық ты жақ ындық ты, размерді, форманы қ осатын орталық немесе кү ш ретінде қ ұ рылады. Тауар нейтральды фонда ерекшеленетін басым бейнеде болу керек.

Зейін қ абылдаудың маң ызды қ асиеті. Зейін аударудың негізгі тә сілдері ө згерту, қ имыл, контраст, фоннан фигураны ерекшелеу болып табылады. Жарнамалаушы тауарды ерекшелеу бұ л оғ ан зейін аудару. Пайдаланушының зейінін аударудың тиімді тә сілі жарнамалық ақ паратты журнал тү біріне тарату. Оқ ырмандар қ олындағ ы журналды трубочка немесе цилиндр сияқ ты орайды. Жылжығ анда беттерде жарнаманы қ оятын қ осымша орындар болады. Кө рермендердің зейіні кө ретін жолдың ө згеруіне ауады.

Зерттеулер кө рсеткендей, мың дағ ан жарнамалық хабарландырудың барлығ ына зейін аудармайды. Тек оншақ тысы пайдаланушының мінез-қ ұ лқ ына ә сер ету ү мітіне ие болады. Демек, адамдар шығ атын ақ паратты біртіндеп бейсаналы тү рде таң дайды. Қ андай жарнамалық хабарландыруғ а адамның зейіні ауады? Ол ө зіне ұ найтын немесе оны қ орқ ытатын нә рсені кө реді жә не естиді.

Ес жарнамалық іс-ә рекетке тікелей қ атысты, жарнама тиімділігінде маң ызды психикалық процестердің бірі болып табылады. Ес деп адамның бұ рын қ абылдағ ан уайымдағ ан немесе істегенін есте сақ тауды, қ айта жаң ғ ыртуды, тануды айтады.

Экспериментте кө рсеткендей жарнамалық хабарландырудың прокаты 13 аптада шығ у керек ол 7 кү нде бір реттен кем болмау керек. Прокаттан кейін сұ рағ андардың 63 % жарнаманы есте сақ тайды, бір айдан кейін тек 32 % оны еске тү сіреді, тағ ыда екі аптадан кейін 21% оны қ айта жаң ғ ырта алады 1, 5 айдан кейін пайдаланушының 79 % жарнаманы ұ мытады. Адамадар ө зінің болашақ іс-ә рекетін тапсырмасымен байланысты жә не ө зі қ ызығ атынды тез мық тырақ есте сақ тайды. Ал немқ ұ райлы тү сініксіз материал нашар есте сақ талынады. Сондық тан адамның жоспарын жә не қ ызығ ушылығ ын ескеретін жарнама тиімді болады. Психологиялық кө зқ арас бойынша кез-келген сатушы бұ л адамдарғ а болашақ қ а қ аруғ а мү мкіндік беретін жә не ол болашақ ты тауардың кө мегімен байланыстыратын адам. Естің тү рлері кө п-қ имыл, эмоционалды, сө зді- логикалық, сенсорлы, кө ру, есту, иіс сезу, дә м сезу, бейнелі, механикалық, логикалық, қ ысқ а, ұ зақ уақ ытты, ерікті, еріксіз. Бұ лардың барлығ ы жарнамалық ақ паратты қ айта ө ң деуде жә не қ абылдау процесіне қ атысты.

Есте сақ тауғ а қ арама-қ арсы ұ мыту. Ұ мыту қ айталаудың болмауынан бірнеше уақ ыттан кейін болуы мү мкін. Тек жарнама фоны емес, тауардың безендірілуі да есте сақ талғ аны маң ызды. Кө біне керсінше болады. Ұ зақ есте сақ таудың жарнамалық хабарландырумен ө зара байланысы ө те маң ызды онда жарнаманы қ абылдау моментінен, тауарды сатып алу моментіне дейін біраз уақ ыт ө туі мү мкін. Онда ескеретін жайт, жарнама емес тауар есте сақ талу керек. Жарнаманы есте сақ таудың негізгі мә селесі, есте сақ тамау емес керісінше ұ мыту, мұ ны жарнамалаушы ү немі ескеру керек.

«Бірінші рет оқ ырман хабаландыруды елемейді, екінші рет елейді, бірақ оқ ымайды, ү шінші рет оқ иды, тө ртінші рет оқ ығ анды ойлайды. Бесішші рет ол туралы достарымен айтады, алтыншы рет оқ ырманда мә лімет беру туралы ой туындайды, жетінші рет зат сатып алынады».

Ә рине бұ л ә зілде шындық бар, қ айталау ә рине ә сер етеді. Жарнамада кө п қ айталау негізгі теріс эмоциялар туындаумен байланысты. Қ айталау керек бірақ, жалық тырмау керек. Жалық тыру жарнамалық материалдың ө зіне байланысты, бос таза декларативті немесе ойын роликтері кө п қ айталанса жалық тыру тудырады.

Жарнаманы жалық пай есте сақ тауғ а ынталандыру тә сілдері:

-ә зілді қ олдану ол тек есте сақ тауғ а ғ ана емес сонымен қ атар, басқ а да жарнамалық ақ паратты қ айта ө ң деу процесіне ә сер етеді;

-жарнамалық хабарландыруды ритмді ұ йымдастыру, олардың музыкалық формасы;

-фирма атауын оның профилімен жазғ анда ассоциативті жолды қ олдану;

-жарнамалық хабарландыруғ а танитын белгі жә не символдарды қ осу;

-тауардың пайдасына тү рлі аргументтегі бә секелестерді шығ ару;

-жарнама ө ткізуде оның бір-бірін қ олдайтын барлық компоненттері басты идеясы туралы есіне тү сіруі тиіс. Сонда жарнама материалдары бір идеяны бір жақ ты қ айталап жұ мыс істемейді.

Ақ паратты есте сақ тау ү шін бірнеше психологиялық заң дылық тар бар, олар кейде ескерілмейді кейде жарнамада сә тті қ олданылады. Текстің басында не соң ында орналасқ ан мә лімет есте жақ сырақ сақ талады. Соң ғ ы тә сіл жарнамада жиірек қ олданылады.

Ойлау. Жарнаманы қ абылдауғ а тікелей қ атысты психикалық процесс ойлау болып табылады. Ойлау сө збен тығ ыз байланысты, адам тек нақ ты ойламайды, ол жарнамада кең қ олданатын абстрактылы тү сініктермен, символдармен ойлайды;

Ойлау операциясының бірнеше тү рі бар олар салыстыру, абстракция, нақ тылау, жалпылау, анализ, синтез, талқ ылау, қ орытынды, ассоциация жә не басқ алар. Жарнамада олардың барлығ ы белсенді қ олданылады ә сіресе ассоциация. Ол ақ паратты қ абылдауғ а жә не сатып алушының мінез-қ ұ лқ ына ақ параттың саны немесе кө лемі, ү лкен ә сер етеді. Олай болса, таным процесінің белсенділігі жарнамада мық ты психологиялық фактор. Бітпеген бейнені қ ұ ра отырып жарнама танымдық қ ажеттіліке сұ рақ қ ояды. Онда ұ сынылғ ан жауап ә рқ ашан жарнамалаушы тауардың дә режесі туралы ақ паратты қ ұ райды. Психологиялық зерттеулер бойынша адамдардың 80% жуығ ы санасында туындағ ан бейненің бітпеуінен жайсыздық сезінеді.