Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Жарнамадағы мотивация психологиясы.






Жарнама-пайдаланушығ а ә сер етуге мақ сатталғ ан, базардағ ы тауардың жылжуын реттеуші жә не қ алыптастырушы жү йе. Жарнама тауар айналымы жә не бақ талас бар жерде пайда болады, онда тауар ө ндіруші ө зінің сатып алушысы ү шін кү реседі жә не нарық та ө з орнын іздейді. Жаң а мә ліметті қ абылдауғ а ішкі сә йкестілігі дайын болса, жарнама пайдаланушығ а кү штірек ә сер етеді. Егер бұ л дайындық болмаса, когнитивті диссонанс бойынша пайдаланушы ақ парат кө зіне сенуден бас тартады. Барлық пайдаланушыларғ а жарнаманың тоталды ық палы мү мкін емес, соң ында бұ л ә рекеттер жө нсіз шығ ынғ а ә келеді.

Мотивтер – бұ л вербальды жеткілікті дә лелді жә не тү сінік беретін саналы қ ажетіліктер. Мотивтер тү сіндіруге қ иын болатын қ ұ штарлық тү рінде қ атысатын ниеттермен жә не санасыз қ ажеттіліктермен қ оректенеді. Ниет жә не мотивке ізденіс қ иын, кө п тұ ратын іс. Американ психологы А.Маслоу зерттеуі бойынша, мотив қ ұ рылымында тө менгі дең гей ө те кең жә не жан-жақ ты ол мотивтің биогенді ерекшелігіне ие: ө з жанұ ясында жайлы орынды, қ ауыпсіздікті, денсаулық, киім тамақ мә селесін ө мірлік іс-ә рекетті қ амтамасыз ету. Бұ л мотивтер жан-жақ ты тиімді сондық тан мұ ны жарнама ү шін қ олдану ә руақ ытта жақ сы нә тиже береді жә не пайдаланушылармен қ атынаста зейін аударуын қ амтамасыз етеді. /65/

Бұ л биогенді алғ ашқ ы мотивтер пайдаланушылармен қ атынас қ ұ ру негізінде жарнамағ а қ ызмет етеді. Ү лкен жоспардың бірінде сә нді бә тең ке бейнеленген- ал басқ асында бә тең кені киіп кө руші сү йкімді қ ыз. Сө зсіз пайдаланушылардың кө пшілігі екінші жарнаманы есінде сақ тады жә не ол оларғ а қ аттырек ұ нады. Жарнамада зейінді жақ сы аудартатын персонаждар ә сіресе қ ыздар, балалар, жануарлар. Биогенді мотивтер жә не қ ажеттіліктер, ә леуми-психологиялық, мотивті ә леуметтік қ асиеттер тобынан тұ рады. Олар нақ ты ә леуметтік топтың бө лігі ретінде сезіну керектігін айтады, онда ө зіне деген сыйластық қ ұ рмет қ ажеттілігі осы топ рамкасында болады. Ә леуметтік мотивтер «ө згеден жаман болмау» кейде биогенді мотивтен де кү шті ә сер етеді. Ө зің е жаң а маркалы автокө лік сатып алу ү шін, сонымен бірге, ө зің нің жоғ ары ә леуметтік дең гейде керек екендігін дә лелдеу ү шін енді бастап келе жатқ ан бизнесмен барлық қ алғ ан қ ажеттіліктерін тоқ тата тұ руы мү мкін. Мотивациялық пирамиданың шың ы ө зіндік «Мен» жү зеге асыру оның ә леуметте орнын іздеу жә не ішкі ү йлесімге ие болу. Бұ л да ө те кү шті мотив тобы, білім мен интеллектің жоғ ары сатысында, ә сіресе ө зіндік сана дамуында болады. Пайдаланушылардың ниетін мотивін білу анық тау ү шін кейде ә ртү рлі ә дістер қ олданады. Бұ л бақ ылаудың, ә ң гімелесудің, сауалнаманың, анкетаның жә не интервьюдің классикалық ә дістері. Бұ лардан басқ а қ азір вербальды қ ұ рал ретінде психофизиологиялық ерекшеліктегі ә дістер кең пайдалануда. Ол тауарды кө ру кезінде немесе тауар туралы ақ парат қ абылдағ анда адамның реакциясын фиксациялайды. Бұ л фиксация ә дісі жасырын камера тү рінде болады./65/

Егер мотив ә лсіз жә не мү лдем басқ а арнағ а бағ ытталса ә ртү рлі мінездегі стимулдар жү йесін қ олдануғ а болады. Тә жірибелі сатушы немесе жарнама агенті ө зінің қ ұ пиялы тә сілімен сатып алушының сеніміне кіре білу. Кү ші жә не белгісі бойынша стимулдар тү рлі болуы мү мкін теріс(мысалы, штарф, қ орқ ыту) жә не оң (мысалы, бағ асында жең ілдік). Ынталандыру біртү рлі (мысалы, бір белгіленген кү ні мезгілдік жең ілдік), таң даулы(мысалы, баурау ү шін бағ алары тө мен) жә не ә руақ ытта жү йелі(мысалы, кө терме бағ амен сатып алушылар)болуы мү мкін. Стимулдың материалды ерекшелігі бар (барлық мү мкіндікті жең ілдіктер, сувенирлі сыйлық тар) материалсызғ а лоторея, конкурс, жарыстар жатады.

Тауарлар адамның қ ажеттілігін қ анағ аттандыру ү шін пайда болады. Қ ажеттілік ө зінен - ө зі туындамайды, ол оның қ анағ аттандыру ә дісімен, пә німен тығ ыз байланысты. Қ ажеттілік оны қ анағ аттандыру туындағ анда жү зеге асады. Жарнамалаушылардың арманында, адамдарда шаң сорғ ышқ а ол сатылымғ а шық пағ анғ а дейін, қ ажеттілік болмайды сосын кө п адамдарды «тегін» уақ ытты жә не ә йелдердің кү шін ү немдейтін затты кө пке сендіруге тура келеді делінген. Адамдар сатып алады психологиялық қ ажеттіліктерін қ анағ аттандыру ү шін ө йткені, сатып алу кү нделікті ө мірде қ уаныш ә келеді.

Қ азіргі жарнама мамандары ү ш психологиялық кү йдің теориясын ұ станады.

· 1.Адам ө зінде не болып жатқ анын біледі жә не оны тү сіндіре алуы мү мкін;

· 2.Адам ө зіне, ө зінің сезіміне есеп береді, бірақ оның себебін тү сіндіре алмайды;

· 3.Адам ө зінің кү йін жә не оның туындау себебін білмейді;

Екінші жә не ү шінші кү й бұ л мотивтің анализі. Адам жоғ арлағ ан ретте қ ажетілігін қ анағ аттандырады онда бірінші орында табиғ и қ ажеттілік, сосын қ ауыпсіздік, белгілі бір ә леуметтік топқ а қ атысы, ө зін сыйлау, ө зіндік «Мен» жү зеге асуы.

Адамның қ ажеттіліктері келесілер:

Объективті қ ажеттілік бұ л болашақ пайдаланушының санасында ә лі анық талмағ ан тауарғ а бірінші жә не жоғ ары қ ажеттілік. Тауар бар олар қ ажет ететіндерге керек бірақ, бұ л қ ажеттілік, тауардың ө зі ә лі пайдаланушының санасының фактысы болғ ан жоқ.

Саналы қ ажеттілік. Адамның бетін тауарғ а қ арату онда ә лсіз болса да қ ызығ ушылық тудыру- ө те қ иын, ә лек қ ылатын тапсырма. Қ ажеттілік екінші сатыда саналық қ а айналады. Адам ө мірде ө зіне не жетпейтінін білетін сияқ ты жә не сатушығ а тө леуге дайын, онда кімге не ү шін екенін білу керек.

Қ анағ аттану нұ сқ аларын іздеу. Адам нарық ты біле бастайды, кө п нұ сқ алардың ішінен ә демісін, арзанын, жақ ынын таң дайды. Таң дау кездейсоқ факторлармен анық талады.

Нә тижесін бағ алау. Сатып алғ ан затты қ олдана адам оны бағ алайды. Ол кү ткенін алды ма? Егер ия, болса басқ а нұ сқ аларды іздеуге кү ш, уақ ыт жұ мсамай ол сол затты кө бірек алады. Ол қ андайда бір сатушының ә руақ ытта сатып алушысы болады. Егер жоқ болса, адам іздеу сатысына қ айтадан оралады. Ә рбір даму сатысында сатуды жарнамалық қ амтамасыз ету тактикасымен, пайдаланушының қ ажеттілігі сә йкес келеді.

Бірінші сатыда, саналы қ ажеттілік ә лі қ алыптаспағ анда мық ты жақ сы ойланғ ан жеткілікті қ ымбат жарнама керек. Оның психологиялық ық пал ету ә дісі-анық тау, иландыру, сендіру жә не каналдың диопазонының кең дігі болуы керек. Нұ сқ ауларды іздеу сатысында тауардың маркасы, ө нім шығ арушы фирма, сауда ұ йымы жарнамада маң ызды. Мұ нда сұ ранысты қ алыптастыру мә селесі жоқ, оның орнын кө птеген тауар сатушылардың бә секелес ү шін кү ресі алады. Соң ғ ы сатыда, тауар ө зін-ө зі жарнамалайды оны тек пайдаланушының есіне тү сіріп отыру керек. Олай болса, мотив адамның жылжу ә рекетінің ролін орындайды.

Сатып алушы ү шін зат - бұ л символ бейнесі немесе оның символикалық маң ызын қ абылдау адамдарды сатып алуғ а не одан бас тартуғ а ә келеді.

Сатып алу адам ү шін - ө зі туралы басқ ағ а айту, оларғ а ө зі туралы талқ ылауғ а мү мкіндік беру. Демек адам ол туралы басқ алар айтады деп сатып алады. Сатып алу адамда қ орқ ыныш сезімін қ алдыруы мү мкін, сатып алу процесінде адам таң дау жасағ анда біреудің пайдасына ол бірнә рседен бас тартады, Сонда таң дағ анда ө кіну, кү мә ндану болуы мү мкін.

Қ ажеттілік мотивтер. Адамның қ ажеттілігі сияқ ты қ иын жә не кө п тү рлі. Ол кү шті жә не ә лсіз, мә ң гі жә не уақ ытша, оң жә не теріс болуы мү мкін. Жарнамалық іс ү шін маң ыздысы- бұ л анық талғ ан қ ажеттіліктің тү рі.

Мотивті келесі тү рлерге бө луге болады.

Эмоционалды мотивтер оғ ан талпынуғ а қ атысты тартымдылық алу; жақ ындардың зейінін сақ тау; басқ адан ө зін ерекшелейтінді таң дау; таң қ алдыру тудыру; ортадан қ абылданғ ан болу; қ орқ ынышты жең у; ә уесқ ойлық ты қ анағ аттандыру; ө зін жайлы сезіну:

Рационалды мотивтер оғ ан тү рлі жағ дай есебінен адамдарды қ абылдауғ а мә жбү рлейтіндер жатады. Мысалы, экономикалық, тө мен бағ а, мә ң гілік, ү немшілдік, тә жірибелік.

Пайдалы мотивтер. Олар басшылық жасаса пайдаланушығ а тауардың пайдаланбалық ерекшеліктері қ ызық тырады, кепілдеме уақ ыты тез жә не сапалы жө ндеу сияқ ты. Демек жарнама мә ліметінде бірінші жоспарғ а мынадай ерекшеліктер жә не сапалар кіреді: сенімділік, жө нділік, ү немшілдік. Ү лкен кө рнекілік пен сенімділікті кейбір салыстырмалы кө рсетулер кө рсете жә не нақ ты салыстырулар ұ стай қ амтамасыз етуге болады.

Эстетикалық мотивтер. Сатып алушы ө німнің ішкі тү ріне басты назар аударады онда форманың тартымдылығ ы, тү стің сапалығ ы, басқ а заттармен ү йлесімділігі болады. Бұ л жағ дайда жарнама мә ліметінің басты міндеті жақ сы эстетикалық қ асиетті ерекшелеу: сә йкес лексиканы қ олдана «қ азіргі дизайнерлік», «шешімі», «форма мен тү стің ү йлесімділігі». Мамандардың есептеуінше, эстетикалық мотив ө те кү шті жә не ө мірлік. Адамның ө мірлік іс-ә рекетінде ә демілік категориясы басты орында тұ рғ анғ а дейін ол басымдылық жасауғ а қ абілетті.

Атақ ты мотивтер. Кейбір тауарларды адамның ө зі қ оғ амдағ ы жағ дайын жә не ә леуметтік беделін ерекшелеу ү шін алады. Ө мірлік дең гейін материалдық жағ дайын кө теруде атақ тылық жарнаманың маң ыздылығ ы жоғ арлайды. Демек, жарнама мә ліметін, пайдаланушыда оның керектігіне сенімділік туғ ызатындай жә не жеке ой тудыратындай қ алыптастыру.

Ұ қ сату мотивтері жә не сә н мотивтері. Тауарды атақ ты спортсмен немесе ә ртіс бір сө збен айтқ анда атақ тылар жарнамалайды. Кө птеген оқ ырмандар тауарды ө зінің кумиріне ұ қ сау ү шін сатып алады. Атақ ты тұ лғ аның қ алағ анымен таң далғ ан, сатып алушыдан ө зіндік ойды талап етпейді. Американдық зерттеушілердің айтуынша жарнаманың мақ саты тек мысалы, сковородканы сату емес, пайдаланушыны бейсаналы тартымды кейіпкерлермен ө зін ұ қ састыруғ а тырысады, ол сковородканы сатып алып жұ мыртқ а пісіріп жегенде ө зін ә демі экран ә лемімен байланысты сияқ ты сезінеді. Ұ қ сас мотив кү шті болады.

Ө зін мақ ұ лдау мотивтері. ХХ ғ асырдың аяғ ында тауарды қ олдану ө зіне жү зеге асыру формасына айналды. Адамдар ө зіне мү лде керек емес затты жайдан сатып алмайды оның себебі, ө зін мақ ылдауғ а талпыну.

Жарнама адамдарғ а пікірлес затты ұ сынады. Пайдаланушы оны басқ адан ерекшелену ү шін қ олданады. Адам басқ ада жоқ нә рсені алғ ысы келеді бірақ кө бісі бір нә рсені қ алайды, басқ ада бар нә рсені басқ ару. Мұ нымен жарнаманың екі жақ тылығ ы тү сіндіріледі ол бә секелеске итермелейді жә не бә секелес арқ ылы терең бағ дарланады. Ол екі формуланы біруақ ытта белсенді қ олданады. «Мынаны сатып алың ыз ол ешнә рсеге ұ қ самайды». Ә ркім ө зін ерекше сезінеді, алайда бә рі бір біріне ұ қ сайды.

Дә стү рлі мотивтер бұ л ұ лттық психология ә р ұ лт халық тарының ұ лттық мә дени ерекшеліктеріне негізделген. Терең мотивтер жарнама компанияларында жиі қ олданады оғ ан: сенімділік сезімі, ү міт, ө зін қ анағ аттандыру, шығ армашылық бағ ыттар, жанұ ялық дә стү р, тә уелділік, сенімсіздік кіреді.

Жарнамада мотивті қ олдану анализі. Мотив анализі адамды таң дауғ а не итермелейтінін білу мақ сатындағ ы зерттеу тү рі жатады. Сатып алу мотиві- бұ л пайдаланушылардың ө зіне тү сініксіз кү рделі психологиялық қ ұ рылым. Сатып алушы ө німнің бейсаналығ ымен байланысты ниеттену бейнесіне бағ ыттала эмоционалды мә жбү рлі ә рекет етеді.

Мотивациялық анализде ө ндіруші пайдаланушының кө зқ арасына келе келесі сұ рақ тарғ а жауап береді.

· Неліктен пайдаланушы орында мен бұ л тауарды қ олданатын едім?

· Бұ л тауардан мен ө зім ү шін не табар едім?

· Мені сатып алуғ а не сендірер еді: бағ асы, сапасы, сенімділігі, жайлылығ ы, дизайн.

Мотивацияны зерттеуде сатып алуғ а деген бағ дардың жасырын ойын табу ү шін потенциалды сатып алушығ а жарнама сұ рақ тардың психологиялық анализінің кө мегімен жү зеге асады. Сауалдың мақ саты қ алыптастыру.

· адамды сатып алуғ а не итермелейді;

· сатып алудан адамдарды не ұ стайды;

· тауарды сатып алу шешімі қ алай туындайды,

· бұ л сатып алудың, басқ а сатып алумен байланысы қ андай;

Бұ л жә не басқ а ақ параттарды жарнама мотивацияны кең ейту жә не оғ ан кедергі жасағ андарды қ ұ рту ү шін қ олданады. Бұ л моменттерді ескеретін жарнама пә нге емес (сатып алудың рационалды жағ ы), оң эмоцияларғ а акцент жасайды. Ол сезімдермен сиволикалық дең гейде жұ мыс жасайды.

Сабынды сатып алу мотивіне жасалғ ан психологиялық эксперимент. Кө шеде жү ргізілген сауалнама ә дісінен білгендей, адамдар дү кенде тауарды таң дау кезінде, сабынның қ андай қ асиеттері маң ызырақ соны біледі. Кө бісінің жауап беруінше бә рінен бұ рын, жууы жә не иісі, тек сосын оның тү сі жә не формасы. Сол сауалнама жү ргізген адамдарғ а сабынды бергенде 70% жуығ ы келесілерді мең герді: оны ашты ұ стап кө рді сосын сабынды қ олына жақ ты. Олар ү шін барлық сабынның негізгі маң ызы бар, оны олар ө зінің ә рекетімен кө рсетті. Алайда сауалнама процесінде бұ л туралы ешкім есіне тү сірмеді. Бұ л расында да ирроционалды, сабынның салмағ ы қ асиеті оның жуу қ асиетін анық тамайды.

Тү рлі ә леуметтік топтың ө кілдері жарнамадан ә ртү рлі ақ парат іздейді. Менеджер жарнамадан сенімділікті яғ ни тауарды кең мағ ынада дә лелдеуін кү теді. Сондық тан бұ л адамдарғ а жарнама заттың жоғ ары сапалығ ы туралы айту керек. Техникалық мамандар ерекше деталсыз нақ ты бейнелеуін талап етеді.

Психоаналитиктердің анық тауынша, бір тауарды сатып алуда ә йел мен еркектің мотивтері ә ртү рлі болады. Еркектер мысалы, ү йді жұ мыстан шаршап келгенде демалатын жер деп қ арайды, ал ә йел ө зін-ө зі ү ймен демалдырады. Осығ ан сә кес жарнаманы бө ле бастады. Ә йел сабынғ а қ арағ анда кремге кө п ақ ша жұ мсайды ө йткені, сабын оғ ан тек тазалық ал крем ә демілік береді.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.