Жарнаманы қолданудың психологиялық тұжырымдамалары.

Жарнама – спектакль концерт жиналыс лекция немесе кө рермендерге арналғ ан басқ ада мә дени шаралар спорттық жарыстар ойын - сауық тар туралы хабарландырудың бір тү рі.

Спирттік жә не салқ ын сусындар шығ аратын ірі фирма ө з тауарларын елде жоқ бір ә діспен жарнамалауғ а бел байлайды.

«Жарнама» тү сінігінің кө птеген анық тамасы бар. Жарнама сө зі - французша reclame, немісше werbung деген, латынның reclamo «рекламо» сө зінен шық қ ан, ү лгілеу «айқ айлау» деген мағ ынаны білдіреді Ағ ылшын тілінде жарнама екі термин «advertising, advertisiement» жә не publicity қ олданылады. «advertising» термині қ ұ рылу жағ ынан орысша “ жарнамалау” жә не «Жарнамалық іс - ә рекет» сө зінің мағ ынасы жақ ын, ал «advertisiement» термині нақ ты жарнамалық іс - ә рекеттің ө німін кө рсетеді. Соң ғ ы уақ ытта жарнаманы ә леуметтік экономикалық қ ұ былыс ретінде кө рсетуде кейбір авторлар «advertology» терминін жиі қ олдануда. Қ азір бұ л терминнің орысша «адвертология» деген аудармасын кө руге болады.

Ежелгі Римде, Грецияда базарларда, алаң дарда ә р тү рлі тауарларды мақ тап қ атты айқ айлағ ан. Жарнамалық хабарландыруды ағ аш тақ таларына жазды, оны қ атты қ ызығ ып оқ итын алаң дарда жә не халық кө п жиналатын жерлерге ілді. Жарнама копитализм дә уірінде жоғ ары дамыды. Копиталистік елдерде жарнаманың дамуы нарық та пайда берерлік ө нім алу ү шін кү рес. Жарнама баспасының пайда болуы XYII ғ асырдың басында У. Кекстон Англия жә не Т.Ренодо Франция аттарымен байланысты. 1611 жылы Лондонда ә лемде біріншірет А. Горжа жә не У. Копа жарнамалық бюро қ ұ рды.

Жарнама – ең талантты, ө з уақ ытын ерекше лидерімен ынтымақ тасу мү мкіндігін береді, ол ө з еліне, бү кіл ә лемге белсенді ә сер етеді. Сондық тан да жарнаманы бесінші ө кімет деп босқ а айтпайды. Жарнама информациялар беру қ ұ ралы, ә лемдегі ең бірінші жарнамалық хабарлама жасағ ан «кү нделікті оқ иғ алар» газеті. 1630 жылы осы қ ызметін пайдаланып Т. Ренардо деген біреу мекен – жай жә не анық тама кең сесін ашқ ан, содан ол жарнаманың ә кесі болып саналады.

АҚ Ш – та жарнама психологиясының негізін салушы болып психолог - функцианолист Уолтера Джима Скотт болып табылады. 1903 жылы ол ө зінің «Жарнаманың теориясы жә не практикасы» атты жұ мысын жарық қ а шығ арды, ал 1908 жылы «Жарнама психологиясы» атты жаң а кітабы жарық кө рді. Осыдан кейін жарнаманы зерттеу мә селелеріне байланысты кітап сататын орындарда жаң а кітаптар жиі басылымдарғ а шық ты.

Қ азіргі жарнама баспасына газеттер, журналдар, афишалар бюллетендер проспектрлер, радио теледидар киноматограф сонымен қ атар кө шелер, тү рлі тү сті хабарламалар тауардың қ ораптары тауарлық жә не фирмалық белгілер кіреді. Жарнама кең інен плакат, архитектураның кіші формалары безендіру кө ркем ө нер кә сіби графика қ олданылады.

Жарнама бағ асыз бақ таластық ә дістерінің бірі жә не маркетингтің функцияларының бірі. Ол таза экономикалық мақ сатқ а жету ү шін халық тың политикалық жә не идеологиялық жө ндеулерін қ олданады.

1.Тұ тынушы тауарларының қ асиеттері туралы ақ парат жә не олардың ә ртү рлі тү рлерін іске асыру мақ сатында қ ызмет ету жә не оларғ а сұ рақ қ ұ ру.

2.Мағ лұ маттар беті туралы кө пшілікке таратуды ұ йымдастыру, ә дебиет жә не мә дениет туындыларының атағ ын шығ ару мақ сатында қ ұ ру.

Жарнама XIXғ асырдың ортасында ғ ана біртіндеп прессағ а ене бастады. XXғ асырдың аяғ ында АҚ Ш-та, XXғ асырдың 30жылдарында Францияда жарнама агенствалары пайда бола бастады. Ресми мә ліметтерге сү йенетін болсақ қ азіргі уақ ытта Ресейде зерттеу орталығ ы жә не кү шті полиграфиялық базасы бар 3000-ірі отандық жә не шетелдік жарнама агенствалары жұ мыс істейді.

Жарнама - бұ л сатып алу керектігіне сендіру олармен таныстыру, халық қ а тауар туралы ақ парат беру процесі. Жарнама бұ л маң ызды жә не жің ішке нарық қ ұ ралы. Дамушы нарық жағ дайында, жоғ ары бә секелестік бар жерде ә рбір сатушы пайдаланушының қ ажеттілігін максималды қ анағ аттандыруғ а тырысады, онда жарнама бә секелес кү ресінің шешуші факторы болуы мү мкін. Тауарды сатып алушы циклдің ә рбір сатысында жарнаманың ө зінше ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық тиімділікті арттыру қ ұ ралы ретінде қ олдану теріс нә тиже ә келуі мү мкін.

Жарнама компаниясы- бұ л жарнаманың ә ртү рлі тү рлерін жә не кө пшілікке тарату қ ұ ралдарын қ олданумен бір немесе бірнеше агенстваларды ө зіне тартумен жә не жарнама берушілермен жү зеге асатын жиынтық.

Ө зінің ұ зақ тарихында жарнама сапалы эволюцианалды. Ол ақ парат беру жолынан уағ ызғ а, уағ ыздан- шартты рефлексті ө ң деуге- шартты рефлексті ө ң деуден- бейсаналы иландыруғ а- бейсаналы иландырудан- символикалық бейнелеуге ө тті.

Жарнама саналы жә не бейсаналы дең гейде басқ ара отырып адамның ө міріне жиірек араласуда.

Жарнама – бұ л бә рінен бұ рын қ арым – қ атынас философиясы. Ол адамдар арасындағ ы байланысты нығ айтады, бұ л оның ролі осылайша бағ аланады.

“Жарнама психологиясы” термині ресейлік оқ ырмандарғ а жақ сы таныс. Ө ткені ғ асырдың басынан осы атпен кітапша, кітап тіпті оқ улық тар шық ты. Алайда отандық ә дебиеттерде «жарнама» сө зі кө біне жарнамалық ө німнің ө ндірістік іс - ә рекеті деп тү сіндіріледі, сонымен қ атар осы іс - ә рекеттің ө з ө німі. Сондық тан ғ ылыми жә не қ олданбалы ә дебиеттерді оқ у барысында мына жағ дайда, егер арнайы анық талғ ан айқ ындау болмаса «жарнама» терминін контекс бойынша талдау керек болады: немесе кең мағ ынада “жарнамалық іс - ә рекет” терминінің синонимі ретінде, немесе жарнамалық іс - ә рекеттің тү рі ретінде дара нақ ты – плакатты, теледидарлық роликті не газеттегі хабарландыруды қ алай жою. Бұ л қ азіргі уақ ытта шешімі жоқ, терминологияның мә селесін туғ ызады, сондық тан ә рбір жағ дайда терминнің дұ рыс тү сінігін контекс қ ана анық тайды.

Бірінші психологиялық ғ ылыми - қ олданбалы зерттеулер ХІХ – ХХ ғ асырда шетелде жарнама ауданы ө тті. Бұ ғ ан себеп бірнеше.

Біріншіден, соң ғ ы жү з жылда арнайы жарнама қ ұ рылғ ан, мұ ның соң ында ғ ылыми анализді талап етуші жаң а психологиялық кө рініс туындады. Екіншіден психологиялық ғ ылымның ө зінде маң ызды ө згеріс болды. Қ азір оның ә леуметтік бағ ыты интенсивті дамуда сондық тан жарнаманы міндетті тү рде ә леуметтік этикалық психологиясын білу керек.

Ү шіншіден қ азіргі уақ ытта адамның жарнамалық іс - ә рекетімен байланысты қ оғ амда жә не мә дениетте сансыз мә селе туындады. Олар да психологиялық шешімді талап етеді.

“Жарнамалық іс ә рекет” жә не “жарнама” термині кең мағ ынада адам практикасының ерекше тү рі ретінде сипатталады онсыз адамдар қ азіргі кездегі ө німді ғ ана емес сонымен қ атар толық мә дениетті қ алыптастыра алмас еді. Бұ л іс - ә рекетсіз ө ркениет осы уақ ытқ а дейін тө менгі сатыда қ алып қ ояр еді, ал адамдар сыртқ ы жә не ішкі жекелік қ асиеттерінен айрылғ ан ө мір сү ру иесін еске тү сірер еді.

Жарнамалық іс - ә рекет тү рлі жағ ынан сипатталады: экономикалық, технологиялық, психологиялық, ә леуми, мә дени жә не т.б.

Экономикалық кө з қ арасы жағ ынан бұ л – бизнестің бір тү рі. Оның мақ саты болып ә р тү рлі жарнамалық ө німдерді ө ң деп шығ ару. Ол кез келген тауар немесе кү тім ретінде сатылады.

Қ азір жарнамалық агенстваның жұ мысы - жарнаманы шығ аратын фабрикалардың – автокө лік, жиһ аз, кіржуғ ыш ұ нтағ ын шығ аратын компаниялардың қ ызметінен айырмашылығ ы жоқ. Басқ а ө ндіргіш қ ызметтер сияқ ты зерттеушілік шығ армашылық, сонымен қ атар ө німді дайындау жә не оны нарық қ а шығ ару кезең дерінен тұ рады. Нарық та адам экономика ү шін пайдаланушы болып табылады. Нарық экономикасында адам пайдаланушы да сонымен қ атар тауар да болып табылады. Бұ ғ ан оқ уғ а, денсаулығ ын сақ тауғ а т.б. қ аражаттар бө лінеді сондық тан адам жарнамасы бұ л жерде тағ ы да экономикалық тиімділік жағ ынан қ арастырылады, яғ ни қ ұ йылғ ан қ аражаттар жә не алынғ ан табыстар. Кә дімгі тауардан айырмашылығ ы адам ө зін - ө зі жарнамалау қ абілеттілігіне ие. Бұ л жерде жарнама жә не ө зіндік жарнама – ол да экономикалық іс - ә рекеттің бір формасы. Бұ нымен байланысты бірнеше маң ызды моменттерін белгілеу қ ажет. Дә стү рлі коммерциялық жарнама жиі бә секелестікте болады жә не бә секелеспен кү ресуге бағ ытталады. Насихатшы мерейтойы «паблик рилейшз» мақ сатпен жү руде, олар жарнамалаудың объектіге ү лкен қ ауымдастық та оң қ арым – қ атынас қ ұ рады, адамдардың пікірімен басқ арады. Бұ л жерде бақ таластық ү лкен маң ызды рол ойнамайды.

Жарнама- іс-ә рекетінің ү ш маң ызды ерекшелігі.

1. Оң бағ а бере отырып, жарнамлаудың объектісін адамды, тауарды бө лу ол сә йкестік саны жағ ынан мағ ынасы жағ ынан тең. Сонымен қ атар оғ ан зейін аудару жә не сә н қ ұ ру керек.

2. Жарнамалаушы объектіні жоғ ары стандартпен лайық ты ретінде кө рсету бұ л ү шін объектіні нарық та бар жақ сы ү лгімен ұ қ састыру жү ргізіледі.

3. Жарнамаланушы объектіні ең жақ сы тү рде кө рсету жә не оғ ан қ ызығ ушылық шақ ыру бұ л мақ сатпен дә л оның беделін асырып кө рсететін объектіні суреттер қ олданылуы мү мкін.

Ә леуметтік психологтардың кө з қ арасымен жарнамалық іс - ә рекет – бұ л бә рінен бұ рын қ арым – қ атынас жә не ө зара ә рекет, адамдар белсенділігінің бір тү рі жә не бір уақ ытта – олардың арасындағ ы ә леуметтік қ атынастың кү штірек психологиялық реттеуші. Бұ л жағ дайда жарнама экономикалық іс - ә рекет ретінде қ арастырылмайды, табыс табуды қ амтамасыз етуші ол ө зіндік мотивацияның ық палынан туындайтын сансыз ә леуметтік қ атынастың кө зі ретінде жекелік мотивтерден «атақ қ ұ марлық», «абырой, бедел», «жетістікке жету», «кө кіректік», «бақ таластық», «кө рсете алу», «беделдікке еліктеу», жә не басқ алар қ ұ ралады.

Ә леуметтік - мә дени зерттеулерде жарнамалық қ ызмет мә дени орталық тың жаң а тү рін қ ұ руда психология негізі ретінде қ атысады. Жарнамалық іс - ә рекеттің ә леуметтік мә дени аспектісі жә не этикалық категориялармен тығ ыз байланысты. Мұ нда психология этика жә не эстетика ә леуметті бағ дарланғ ан жарнамасының жалпы жә не ө те маң ызды тапсырмасының мә дени дамуының тү рлі амалдарын шешуге бейім. Қ оғ амдық қ ұ былыстың жиыны ретінде жарнамалық іс - ә рекет барлық қ оғ амғ а жә не жеке адамғ а анық таушы жағ дайда оң ә сер етуге қ абілетті ү лкен мә дени мү мкіндікті мойына алады.

Ондай болса, экономикада жарнамалық іс - ә рекет ақ ша табудың бірден – бір амалы, психологияда бұ л ө зіндік мақ сат, яғ ни мұ нда адамдар ө з алдына мақ сат қ ояды. Оларда ә леуметтік қ ажеттіліктерден туындайды оғ ан анық таушы мотивтерін ық палымен жетеді. Жарнамалық іс - ә рекетінің мә дени кө з қ арасын дамудың бірден бір бұ лағ ы ретінде қ арастыру қ ажет.

Жарнаманың мақ саты жә не қ ызметі. Жарнаманың кө п мақ саттары бар, алайда олай кө рінгенімен жарнама ә руақ ытта бір мақ сатты кө здейді.

Жарнаманың негізгі мақ саттары келесіден тұ рады:

-пайдаланушының зейінін аудару;

-тұ тынушығ а тауарды пайдаланудың тиімділігін кө рсету;

-қ ызмет немесе тауардың ө зі туралы пайдаланушыда нақ ты білім дең гейін қ алыптастыру;

-сатушының немесе ө нім шығ арушы фирманың жағ ымды бейнесін қ ұ ру;

-тауарғ а қ ажеттілікті қ алыпастыру;

-фирмағ а оң қ атынасын қ алыптастыру;

-сатып алушығ а бә секелестің емес, дә л жарнамалаушы фирманың тауарын алуғ а сендіру немесе иландыру;

-тауар ө німіне ынталандыру;

-тауар айналымының жылдамдауына қ абілеттену;

-бұ л пайдаланушыны тауардың ә руақ ытта сатып алушысы, фирманың ә руақ ытта клиенті болдыру;

-басқ а фирмаларғ а сенімді партнер бейнесін қ алыптастыру;

-пайдаланушығ а фирма жә не оның тауары туралы есіне тү сіру;

Жарнама практикада бір мақ сатты анда-санда қ олғ а алады ереже бойынша бір жарнама мерекесінде мақ саттар қ иылысады.

Жарнама міндеттері келесілер: тауар клиенттеріне жарнама жаң а; жарнама таныс клиенттерге тауар жә не қ ызметке «қ олдаушы» жарнама ретінде; жарнама мық ты (мысалы, банк резиденті); бә секелестерден аластату; жарнама берушінің шеберлігі;

Жарнама қ ызметі оның мақ саты мен міндетінен анық талады. Оның тү рлері келесілер:

1.Тауарды жә не оны ө ндірушіні немесе сатып алушыны тең естіру;

2.Кү тім немесе идеяның тауарлардың жылжуы;

3.Сатып алушығ а ақ парат беру;

4.Сұ ранысты қ алыптастыру;

Ө зінің ролінде ә рине жарнама тауар оның бағ асы, ерекшеліктері туралы ақ парат беру керек. Алайда жарнама бә рінен бұ рын сатып алуғ а иландыру керек, жарнаманың негізгі қ ызметі осында. Жарнама нарық та тауарды жылжыту тә сілдерінің бірі. Ол тауар немесе кү тім шығ аруғ а тиімді болу ү шін, тауарды алу ү шін қ анша керек болса, сонша пайдаланушыны ө зіне қ арату ү шін ө мір сү реді, шық қ ан шығ ынғ а сату кең ейсе онда жарнама маң ызды болады.

Егер жарнама агенствасы керемет жарнама фильмін қ ұ рса, бірақ бұ л нә тиже ә келмесе, тауарды сатып алушылар кө беймесе, онда агенства клиент есебінен ө зінің мү мкіндіктерін жарнамалайды. Ө зінің негізгі міндеттемелерін орындау ү шін жарнама потенциалды пайдаланушыны баурау ү шін сосын оны қ ызық тыру, зейінін аудару, сатып алуғ а иландыру ү шін жарнама тү рлі тә сілдерді табуғ а тырысады. Мұ ндай тә сілдерді іздестіру жартығ асырдан кө п уақ ыт бойы жалғ астыруда жә не оның қ азіргі формасына ә келді. Барлық тү рлі тә сілдер пайдаланушығ а дә л бейнесін кө рсетуге бағ ытталғ ан.

Жарнама шыншыл жә не сендіретін, қ азіргі заманғ ы, сауатты, тү сінікті жә не табыс ә келетін болуы керек. Ә демі, ақ ылды, ақ ылсыз жарнама есте сақ талады. Орташа жарнама есте сақ талмайды. Жарнама жақ сы агрессивті жә не эмоционалды болуы керек. Тек сонда ғ ана пайдаланушының ойлау инерциясын игере алады. Оның ө зінің ә детін, талғ амын мү мкін қ ажеттілігін ө згертуге сендіреді.

Жарнама қ ұ рмайды, барды кү шейтеді, жаң алық ашпайды, ашылғ анды кең ейтеді. Жарнама саласында жұ мыс істеуші кейбір мамандар ескертеді: ә рбір жарнама хабарландыруы қ оғ ам қ ұ рылымындағ ы сатып алушының жағ дайын кө рсетеді. Басқ аша айтқ анда ол қ осымша рахаттану беруі мү мкін немесе бағ дарын жоғ алтқ ан жалғ ыз қ алу қ орқ ыныш кү йінен шығ арады.