Сегментация и выбор целевых рынков

Сегментирование рынка – процесс деления рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент – группа потребителей одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга.

Методы сегментации:

1) Метод группировки – последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

2) Метод многомерной классификации, который базируется на предположении что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в тоже время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психологических показателей.

Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей.

Последовательность процедур сегментации проходит в несколько этапов:

1) формулировка потребностей покупателей

2) выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе и поведении

3) выбор метода сегментирования

4) деление потребителей на сегменты

5) составляем профиль сегмента

6) оценка привлекательности сегмента. Производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям:

- количественные параметры сегмента (емкость сегмента)

- доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распространение, условий хранения и сбыта

- перспективность сегмента (насколько устойчива группа, есть ли рост)

- доходность сегмента

- защищенность сегмента от конкурентов

- эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования

Цели и ресурсы (фирма должна осознавать возможности изменения потребителями своих предпочтений).

Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей. Целесообразность освоение сегмента с точке зрения ресурсов компании.

Количество критериев для оценки определяется на основе составленных целей действия и имеющихся ресурсов.

Целевой маркетинг – поиск и выбор целевого сегмента.

Три этапа целевого маркетинга:

1. сегментирование рынка. Выявляются целевые рынки 4 уровней: сегменты, ниши, регионы и индивиды

2. выбор целевых сегментов

3. позиционирование товара

Порядок осуществления сегментирования.

1) Проводим количественные и качественные исследование

2) Анализ

3) Определение профиля сегмента

Исследование иерархии признаков. Определение доминирующих характеристик (определяющих решение покупателей) – рыночное расчленение.

Выбор целевых сегментов.

Порядок:

1) установите размер сегмента и скорость его изменения

2) необходимо определить объем потенциально реализуемых в данном сегменте товаров, общую стоимость их реализации, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения сегмента рынка

3) изучение уровня конкуренции, конкурентоспособность имеющихся у фирмы продуктов, отношение покупателей к внедряемому товару, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребностей сегмента к предлагаемому товару, возможность и целесообразность внедрения продукта

4) определение целей и ресурсов фирмы для освоение сегмента

критерии эффективности проведения сегментации:

- адекватный размер рынка потребностям фирмы

- значительная потребность сегмента именно в товарах и услугах данного товаропроизводителя

- низкие доп расходы на обслуживание сегмента

- устойчивые развития между сегментами

- низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемая в секторе конкурентами

Стратегии фирмы:

А) стратегия невелирования различий (массовый маркетинг)

Б) дифференцированный маркетинг

В) концентрированный маркетинг