Оценка узнаваемости

В определенный момент перед каждой компанией, занимающейся развитием бренда, встает вопрос об оценке результатов своей работы и уровне узнаваемости бренда.

Существует три показателя узнаваемости бренда:

а) Первый названный бренд «Top-of-mind» – доля потребителей, назвавших бренд первым, без подсказки. Данный показатель определяет лидера рынка в сознании потребителей. Считается, что если значение Top-of-mind превышает 40%, то дальнейшее наращивание рекламных бюджетов теряет смысл. При показателе «Top-of-mind» больше 40% реклама уже не будет оказывать серьезного влияния на расстановку сил на рынке и приоритетное значение в такой ситуации следует отдавать работе с ассортиментом, качеством и уровнем обслуживания.

б) Спонтанная известность – доля потребителей, назвавших бренд без подсказки среди нескольких других брендов этой же товарной группы.

в) Подсказанная известность – доля потребителей, узнавших бренд после подсказки. Это прямой показатель эффективности проводимой рекламной и маркетинговой политики. Рекламная деятельность компании считается эффективной и достаточной, если данный показатель превышает 70-80%

Таким образом, оценка узнаваемости бренда параллельно помогает получить информацию относительно эффективности предпринимаемых рекламных, маркетинговых, коммуникационных усилий и, при необходимости, скорректировать политику продвижения и рекламирования, проводимую компанией в отношении бренда.

Также одним из методов оценки узнаваемости бренда можно отнести анкетирование.

Анкетирование предполагает, что опрашиваемый заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него, реже анкетер заполняет вопросник со слов опрашиваемого. По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым, когда за относительно короткое время можно опросить значительное число людей. Анкетирование бывает также очным и заочным - в виде почтового опроса; опроса через газету, журнал, компьютерную сеть.

Анкета – инструмент опроса респондентов, который является социологическим документом. Анкета содержит структурно-организованные вопросы, которые связаны с задачами проводимого исследования.. Эта связь выражается в необходимости получения информации, отражающей характеристики изучаемого объекта.

Анкета имеет определенную структуру, где важными элементами являются: вводная часть, «паспортичка», основная часть.

В водной части оформляется титульный лист анкеты, где указывается название анкеты, отражающее суть опроса, место и год выпуска анкеты, а также название организации, проводящей опрос. Здесь же поясняются цели и задачи опроса и для чего производится сбор результатов. Также в этой части объясняются правила заполнения анкеты и указывают, что опрос анонимный.

Некоторые правила заполнения и регистрации ответов могут размещаться отдельно, в самом тексте, состоящем из отдельных вопросов основной части анкеты. Например, это может быть указание на то, сколько вариантов ответа можно выбрать в конкретном вопросе («Пожалуйста, выберите один вариант ответа» или «Отметьте все подходящие варианты»).

«Паспортичка» - это вопросы которые касаются социально-демографических и других характеристик самого респондента. Как правило, она помещается либо в начале анкеты, либо в ее конце и в последнем случае заканчивается выражением благодарности респонденту за участие в опросе. Некоторые исследователи считают, что «паспортичка» в самом начале анкеты может вызвать недоверие к социологу и сомнение в действительной анонимности опроса и соответственно повлиять на искренность ответов. В то же время расположение «паспортички» в начале анкеты оправдано психологически, поскольку позволяет постепенно повышать сложность вопросов.

Основная часть анкеты состоит из вопросов, связанных с целями и задачами исследования, а также самой процедурой заполнения анкеты. Большое значение имеют очередность вопросов, их формулировка, графическое оформление. Вопросы и варианты ответов, как правило, предлагается выделять шрифтом, номером, рамками. Текст анкеты обычно адаптируется с учетом уровня культуры и образования респондентов. Возможно использование схем, графиков, которые могут активизировать внимание участников опроса.

При составлении вопросов анкеты следует руководствоваться требованиями, проверенными на практике и повышающими их обоснованность и надежность анкеты.

Социологи используют и открытые вопросы, такие, которые не предусматривают подсказок. При открытых вопросах респондент имеет возможность свободно и полно выразить свое мнение, а социолог — собрать богатую информацию.

Для исследователя основное неудобство открытых вопросов заключается в трудностях их формализации и соответственно последующей обработки. Отвечая на заданный вопрос, респондент руководствуется исключительно собственными представлениями. Естественно, что полученные ответы индивидуальны и разнообразны, поэтому открытый вопрос применяется в тех случаях, когда необходима полная информация о представлениях респондента по изучаемой проблеме, его словарном запасе, способности к аргументации. Кроме того, респондент более охотно отвечает на вопрос, если он считает себя компетентным и заинтересованным в исследуемой области. Если эта область ему мало известна, то он либо уклоняется от ответов, либо дает заведомо некачественную информацию.