Понятие бренда

Специалисты оперируют несколькими понятиями, «бренд». Любой бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Каждый бренд обладает особыми характеристиками, которые определяют его суть. Именно это определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.

В современном понятии брендом может быть все что угодно, ведь бренд – это любая этикетка, которая обладает определенным смыслом и вызывает определенные ассоциации. Но только хороший бренд придает товару или услуге неповторимость и особое звучание. Один из важнейших признаков качественного бренда это предпочтение, которое ему оказывает потребитель.

Благодаря широкой известности какого-либо бренда, потребители без сомнений доверяют и выбирают именно тот товар или услугу, под брендом которого они продаются. Например, известная на весь мир компания «Apple».Увидев на телефоне знаменитый значок откусанного яблочка, пользователь данной продукции несомненно отдаст предпочтение данному товару и вряд ли променяет свой любимый бренд на какой-либо другой. Это связанно с тем, что у потребителя уже сложилось определенное мнение о данном бренде. Ему доверяют и уже знают чего ожидать от данной продукции.

Также широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Ведь за обычный товар или услугу под известным фирменным брендом можно выручить гораздо больше прибыли, так как конкретный бренд заведомо определяет качество и другие полезные свойства товара.

Хороший бренд – единственное, что сможет обеспечить высокие доходы в течение длительного времени. И его преимущества в основном лежат в эмоциональной сфере. Удачные бренды сильно воздействуют на эмоции потребителя. Например, реклама «Coca-cola». Каждый год перед праздником компания выпускает новогодние ролики, которые напрямую воздействую на потребителя, вызывая у него только положительные эмоции. И как результат почти на каждом столе в новогоднюю ночь стоит бутылка кока колы которая подсознательно создает праздничную атмосферу.

При создании бренда компания должна понимать, какой смысл она хочет в него вложить. Бренду необходима индивидуальность, он существует и развивается за счет своих отличительных особенностей. И эти особенности должны пронизывать всю маркетинговую деятельность компании.

Успешное продвижение бренда может побудить компанию выпускать дополнительные товары или услуги. А за счет уже сложившиеся репутации бренда, новый продукт сэкономит время и деньги которые бы пришлось потратить на раскрутку новой товарной категории.

Бренд создается и преподносится публике в соответствие с существующими законами маркетинга. И зачастую брендинг выходит за рамки маркетинга, так как включает в себя не только компоненты маркетинга. Так как бренд по большей части затрагивает эмоциональную сторону потребителя, то в создании бренда должны использоваться психологические знания. Рассматривая внешнюю привлекательность бренда необходимо прибегнуть к маркетингу и его составляющим.

Любой, кто предоставляет свои товары или услуги может доказывать, что его товар или услуга имеет бренд и никто не сможет оспорить этого. Поэтому ниже приведены количественные показатели, которые помогут компаниям превратить свой продукт в бренд.

Товар считается брендом, если:

а) он доступен 75 % покупателей;

б) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

в) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

г) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

д) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

е) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар. Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории.

Несмотря на то, что брендом можно считать товар который находится на рынке более 5 лет, нельзя не сказать что товары существующие на рынке меньшее количество времени не являются брендом. Существуют разные примеры. Так, товары или услуги, которые существуют на рынке 2-3 года, тоже могут называться брендом. Но также есть и бренды с десятилетнем стажем. Поэтому, можно сделать вывод, что определение возраста становления бренда это весьма сложный вопрос.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того, что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди конкурентов.

Существуют две трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:

а) BrandEssence -суть содержания бренда;

б) BrandAttributs–эмоции, которые вызывает;

в)BrandName - имябренда;

г) BrandImage–впечатление человека от использования товара или услуги и формирование визуального восприятия бренда;

д) BrandPower – популярность бренда или «сила бренда»;

е)BrandValue–цена бренда;

ж) BrandIdentify – индивидуальность бренда;

з) Brand development Index –продвинутостьбренда;

и) BrandLoyalty - степень внедрения бренда в аудиторию.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят не только свойства продукта, но и имя, история, репутация, упаковка, цена и др. Это целый комплекс понятий который формирует впечатление о товаре. Продукт легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.

Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.