Тема 2.4. Стратегический анализ потребителей. Ключевые факторы успеха

Цель темы: данная тема посвящена вопросу необходимости учета различий в поведении потребителей при формировании стратегии компании. В результате ее изучения студент должен знать:

- процедуру сегментации потребителей и основные аналитические методы, применяемые на каждом ее этапе;

- понятие ключевых факторов успеха и процедуру их выделения.

План темы:

2.4.1 Стратегический анализ и сегментация потребителей

2.4.2 Ключевые факторы успеха

Рекомендуемая литература по теме:

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Дэвид А. Аакер; пер. с англ. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2011. - 496 с.

2. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. - 288 с.

3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбен; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007. - 800 с.

2.4.1

Компания, разрабатывающая стратегию поведения на рынке, должна понимать, что окончательное решение о том, приобретать ли товар и какое именно из конкурирующих предложений выбрать, принимает потребитель. Поэтому важно изучать потребителей и нацеливать свое предложение на те сегменты, которые имеют наибольшую привлекательность для компании.

Сегментация рынка (Market segmentation) – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, которые различаются по своим потребностям, характеристикам или поведению, и для их обслуживания могут потребоваться определенные товары или комплекс маркетинга.

Необходимость сегментирования обусловлена потребностью выбора оптимального сегмента для позиционирования предложения компании на рынке. Общая схема сегментного анализа представлена на рисунке 24.

Рисунок 24 - Принципиальная схема процесса сегментирования

Процесс сегментации рынка включает в себя ряд последовательных этапов, для реализации каждого из которых применяются различные модели и инструменты анализа. В общем виде для осуществления сегментации рынка необходимо: во-первых, определить переменные сегментирования; во-вторых, выделить сегменты; в-третьих, изучить полученные сегменты и выбрать из них целевые [22].

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для компании, признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

Переменные (признаки), используемые при сегментации, можно условно разделить на три группы [23].

1. Общие сведения о клиентах. Они не изменяются за то время, которое проходит между покупками. В эту группу входят демографические, географические и социально-экономические характеристики (пол, возраст, место жительства, уровень дохода, род занятий и т.п.). Общие характеристики клиентов описательны и не раскрывают основных причин, почему потребитель ведет себя так, а не иначе.

2. Характеристики отношения клиентов - стремятся установить причинно-следственную связь между психографическими характеристиками клиента и его поведением на рынке. Например, влияние на выбор потребителя образа жизни и типа личности.

3. Поведенческие характеристики клиентов. Поведенческая сегментация охватывает стиль совершения покупок, интенсивность потребления, коммуникации и отклик на элементы программы маркетинга.

На первом этапе, при выборе переменных сегментирования, возможно применение:

- «неупорядоченного выбора» из всего многообразия социально-демографических, поведенческих, социо-культурных и иных групп признаков, при этом главным критерием выбора является полезность получаемых сегментов с точки зрения управления ими [24];

- двухступенчатого подхода (Wind& Cardozo Model), который имеет иерархический характер и предполагает возможность оценки переменных по их важности для сегментирования [24, 25];

- гнездового подхода (Bonoma& Shapiro Model), который действует по принципу вложенной иерархии, при этом внешние уровни «гнезда» состоят из простых в измерении, обобщенных переменных, а внутренние уровни включают сложные персонифицированные переменные [24, 25].

На втором этапе выделение сегментов может быть осуществлено с использованием двух групп подходов, которые в мировой практике получили названия «a priory» и «post hoc» (cluster based). Первый подход – «a priory» или выделение сегмента - основан на последовательном делении рынка на части по заранее выбранным переменным. Для этих целей возможно применение дерева сегментов и сетки (матрицы) сегментации, которая является объемным графическим методом концептуализации рыночных возможностей сегментов, выделенных по заранее определенным критериям [19, 26]. Так, специалисты аналитических агентств [27] предлагают сегментировать рынок молочной продукции по уровню канала распределения (оптовый сегмент, розничный сегмент), затем происходит деление на несетевой и сетевой сегменты продуктового ритейла. Последний, в свою очередь, может быть сегментирован по ценовой политике и территориальному охвату сети (Рисунок 25).

Рисунок 25 - Формирование сегментов в рамках подхода «a priory»

Второй подход – «post hoc» или агрегирование потребителей - предполагает проведение исследования потребителей с последующим объединением схожих объектов в сегменты на основе процедуры статистического анализа. При использовании подхода «post hoc» (cluster based) происходит объединение индивидуальных потребителей в однородные группы по сходным признакам (от частного к общему), для этих целей возможно применение:

- метода совместного анализа (conjoint analysis) [19], в ходе которого на индивидуальном уровне проводятся измерения предпочтений покупателей в отношении атрибутов продукта, следовательно, аналитик может сформировать сегменты путем группировки лиц с одинаковой структурой предпочтений и оценками полезности различных значений атрибутов;

- метода факторного анализа [28], который решает задачу редукции исходных переменных до небольшого набора факторов и может быть использован для классификации данных без задания исходных классификационных признаков;

- кластерного анализа [29, 30], который предполагает подготовку данных, определение множества свойств для оценки объектов, вычисление меры сходства между объектами, создание групп сходных объектов и проверку достоверности результатов.

На третьем этапе, для изучения полученных сегментов, могут быть использованы:

- метод построения профиля сегмента [29, 31], который, как правило, использует среднее значение каждого изучаемого показателя и, таким образом, отражает свойства «среднего» потребителя анализируемого сегмента (Рисунок 26);

Рисунок 26 - Пример составления профиля сегментов [32]

- метод построения карты восприятия (perception map) [26, 29, 30], предназначенный для наглядного изображения близости между продуктами или сегментами, позиции которых на карте могут быть вычислены с помощью факторного анализа или функций полезности (Рисунок 27).

Рисунок 27 - Пример построения карты восприятия [32]

После завершения процедуры выделения и описания сегментов проводится их критериальная оценка.

Критериальная оценка производится на основе оценки количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

Чтобы сегментирование рынка было эффективным, по мнению Ф. Котлера (P.Kotler), сегменты должны обладать следующими характеристиками [15]:

- измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность. При оценке по данному критерию положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности компании на работу в данном сегменте;

- доступность – степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен. Критерий доступности сегмента дает информацию, есть ли у компании возможность начать продвижение своих продуктов на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками;

- значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным. Критерий значимости (существенности) сегмента - это оценка того, насколько данная группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности;

- пригодность – степень, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

При оценке полученных сегментов также может использоваться матрица «Привлекательность рынка - Конкурентная позиция» (Рисунок 28).

Рисунок 28 - Матрица «Привлекательность рынка - Конкурентная позиция»

Таким образом, рассмотренное многообразие моделей, методов и инструментов выполнения процедур сегментации указывает на необходимость тщательного анализа всех возможных альтернатив и выбор наиболее уместного варианта в зависимости от цели конкретного исследования, предмета изучения и условий применения метода.

2.4.2

На основе сегментного анализа, обзора отрасли и конкуренции нужно выстроить иерархию навыков (ключевых факторов успеха), которые необходимы для успешной деятельности компании.

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это навыки и сферы компетенций, необходимые для успешной конкуренции в отрасли или стратегической группе.

Эти навыки делятся на две группы [1, 33]. Некоторые должны соответствовать минимальному уровню, чтобы компания была в состоянии конкурировать на рынке, они называются пороговыми (стратегические необходимости).

Стратегические необходимости обычно не несут в себе преимуществ, так как ими обладают и конкуренты, но их отсутствие значительно ослабляет позиции компании.

Другие навыки выделяют данное предложение из общей массы и обеспечивают компании конкурентное преимущество, это дифференцирующие навыки (стратегические силы).

Стратегические силы - активы и компетенции, позволяющие компании выделиться и превзойти соперников.

Рисунок 29 - Процедура выявления ключевых факторов успеха (по Р. Гранту)

Так, для авиаперевозчика факторами стратегической необходимости будут безопасность, соблюдение расписания, сохранность багажа, а стратегическими силами - комфорт, развлечения на борту, питание, известность марки и т.п. Основываясь на личных предпочтениях, пассажиры могут выбирать авиакомпании с разным уровнем цен, комфорта. Но при возникновении сомнений, например, в безопасности перелета, компания лишится клиентов независимо от наличия у нее стратегических сил. Таким образом, для успешной деятельности компании необходимо обладать КФУ обеих групп: и стратегическими необходимостями, и стратегическими силами.

Процедура выявления ключевых факторов успеха отражена на рисунке 29.

Ключевые факторы успеха не одинаковы для различных отраслей, кроме того они меняются с течением времени [4]. Поэтому при анализе КФУ исследуют динамику, проводят ранжирование навыков с целью выделения 3-5 наиболее важных из них на ближайшую перспективу. Именно эти КФУ должны быть положены в основу стратегии компании.

Таким образом, стратегический внешний анализ направлен на изучение макроокружения компании, специфики отрасли, особенностей рыночного соперничества и поведения потребителей с целью максимальной адаптации стратегии компании к выявленным значимым характеристикам среды бизнеса. Важнейшим результатом внешнего анализа является определение ключевых факторов успеха.

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте определение сегментации рынка и назовите ее основные этапы.

2. Объясните различие между двумя подходами к определению сегментов: «a priory»/выделение сегментов и «post hoc»/агрегирование потребителей.

3. Дайте определение признаков и критериев сегментации, приведите примеры.

4. Дайте определение ключевых факторов успеха. В чем отличие между стратегической силой и стратегической необходимостью?