Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Полуструктуированная фокус-группа проходила по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников.

При разработке путеводителя использовались общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Сценарий фокус-группы был написан заранее, вопросы расположены в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему их об этом спрашивают именно сейчас. В первую очередь была сформулирована цель исследования, исходя из тех сведений, которые необходимо получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

Вступление (5-7 минут в часовой дискуссии). Объясняется цель встречи, важность мнения участников для компании. (Фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы). Мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Необходимо также использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Участники и команда исследователей представляются друг другу.

Фоновые вопросы (10-15 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору, настроиться на тему беседы. Задача: оценить отношение клиентов к проблеме качества питьевой воды в городе Сыктывкаре. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Для того чтобы участникам было комфортно общаться друг с другом и для демонстрации уважительного отношения со стороны компании необходимо обращаться к участникам по именам, для этого подготовлены бейджи.

Основные вопросы (25-30 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части задавались вопросы, отражающие мнения респондентов касаемо желанности и индивидуальности торговой марки. Рассматриваются и обсуждаются листовки, буклеты компании «Эколайн», а так же материалы других компаний, предлагающих схожий ассортимент продукции. Для более ясной картины представлений потребителей возникает необходимость задавать уточняющие вопросы: «Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?», «Насколько Вы удовлетворены чем-либо?», «Что бы Вы хотели изменить?», «Как вы относитесь к чему-либо?».

Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение - бутылка воды «Краснозатонская серебряная» и фирменный стакан с логотипом компании, так же каждому участнику фокус-группы следующий заказ на дом бутилированной воды объемом 19, 2 литра абсолютно бесплатно. На этом фокус-группа заканчивается.

Стенограмма проведенной фокус-группы представлена в приложениях к отчету. (Приложение 8)

Анализ проведенного исследования

Участниками фокус-группы согласились стать 6 клиентов компании, из которых 4 женщины и 2 мужчин. Среди женщин присутствовала одна пенсионного возраста, остальные находятся в возрастной категории от 35 до 45 лет, имеют активную жизненную позицию и стабильный доход. Присутствующие мужчины также находятся в трудоспособном возрасте, один из них занимает руководящую должность, второй является представителем рабочей профессии. Все присутствующие имеют несовершеннолетних детей (внуков). Подводя итоги проведенной фокус-группы, можно составить следующие краткие выводы-мнения потребителей о преимуществах и недостатках компании «Эколайн». (Таблица 18)

Таблица 18. Обзор мнений потребителей

Для того чтобы разобраться в причинно-следственных связях между деятельностью компании «Эколайн» и потребительским отношением к ней, а также разработать рекомендации по улучшению существующей политики продвижения, необходимо рассмотреть обсуждаемые при проведении фокус-группы вопросы более подробно.

Все присутствующие респонденты абсолютно уверены в том, что водопроводная вода абсолютно непригодна для питья по причине наличия в ней вредных примесей, таких как излишнее железо, хлор, нитраты и т.д. По мнению участников, для того чтобы обезопасить свое здоровье и здоровье своих близких в настоящее время люди активно используют 2 альтернативных варианта: приобретение бутилированной воды и использование домашних фильтров. Что касается фильтров, на взгляд потребителей, бытовые проточные фильтры более удобные по сравнению с фильтрами, выполненными в виде кувшинов. Но в целом, респонденты считают, что фильтры для воды имеют множество недостатков. Во-первых, возникают сомнения по поводу полезности такой воды. Один из участников назвал воду, прошедшую очистку фильтром «мёртвой водой», другой подобрал термин «пустая вода». Аргументировали свои высказывания они так: «Все минералы, все полезные вещества в фильтре остаются». Судя по этим высказываниям можно сделать вывод о том, что потребителю очень важно употреблять не только безопасную, очищенную воду, но также и полезную, насыщенную микроэлементами. Второй момент не в пользу очистки воды бытовыми фильтрами – необходимость чистки/ замены картриджей. Это доставляет не только дополнительные хлопоты по контролю за степенью их загрязнения, но также и финансовые затраты.

На вопрос об осведомленности клиентов о существующих марках бутилированной воды, участники называли такие как: «Краснозатонская», «Сыктывкарская», «Пера», «Артезианская» (имели ввиду «Артезианский источник»), «Давпон». Участниками была особо отмечена минеральная вода марки «Сыктывкарская» как самая вкусная из всех представленных на местном рынке города. Стоит так же отметить, что в процессе беседы участники не раз упоминали воду компании «Эколайн» марки «Будущий гений» как воду идеальную для детей и с удовольствием бы приобретали ее в больших девятнадцатилитровых бутылях. При сравнении существующих марок питьевой воды разных компаний между собой мнения участников фокус-группы разделились на две абсолютно противоречивых точки зрения. Первая – вкусовые качества воды компании «Эколайн» и «Артезианский источник» абсолютно не отличаются. Вторая, напротив, основывается на убеждении в сомнительном качестве воды конкурентов, считая, что вода «Артезианский источник» содержит в своем составе «...очень много солей. Это видно, при кипячении, на дне чайника остается белый осадок». Прозвучало мнение о том, что вода компании-конкурента добывается из артезианской скважины и продается потребителям, не проходя дополнительной механической очистки. Так же при сравнении уровня обслуживания клиентов, без сомнений выигрывает продукция компании «Эколайн». Двое участников фокус-группы абсолютно уверены в том, что вода «Артезианский источник» продается исключительно в киосках, и ее невозможно заказать на дом. Такой способ приобретения воды клиенты считают не удобным, предназначенным для людей не всяких возрастов.

Для потребителей наиболее важными критериями в выборе питьевой воды для ежедневного пользования являются, в первую очередь, ее полезность, а также вкусовые качества, затем показатели экологической безопасности, и наконец, ценовые характеристики. Все респонденты также считают, что продукция компании «Эколайн» полностью соответствует вышеперечисленным требованиям. Для этих клиентов ценовая разница в полтора-два рубля за 1 литр с продукцией конкурирующей фирмы является незначительной. Даже если разница в цене возрастет до десяти рублей за литр воды, для детей преданные клиенты готовы покупать воду лучшего качества. Возможно, снизится частота покупок, т.к. потребители стану приобретать более дешевую воду для кипячения и приготовления пищи взрослым. В целом потребители довольны качеством продукции компании, а так же уровнем обслуживания. Постоянные клиенты отмечают доброжелательность водителей службы доставки. Проблемы возникают только с их пунктуальностью, так как зачастую диспетчер сообщает одно время прибытия доставки, которое совершенно не совпадает с реальным. Больших проблем возможно было бы избежать, если предупреждать клиента по телефону о задержке водителя. Эти меры подтвердят значимость и важность клиента для компании.

Создание ассоциативного ряда является наиболее наглядным способом выявления потребительского отношения к торговой марке. «Чистота», «здоровье», «полезность», «чистая», «прозрачная», «настоящая вода» – такие представления возникают у потребителя при контакте с продукцией компании «Эколайн». Такие ассоциации еще раз подтверждают искренность мнения респондентов о качестве продукции.

Основной задачей проведения фокус-группы являлось выяснить отношение клиентов компании «Эколайн» к инструментам рекламы. Отбор участников фокус-группы был основан на принципе обязательного участия в акции, по которой потребителям предлагалось приобрести набор «вода + бутыль + помпа» по сниженной цене (4 человека – новогодняя акция; 2 – акция, посвященная 23 февраля и 8 марта).

Узнаваемость фирмы, торговой марки и другой атрибутики, как правило, оценивается в двух вариантах: без напоминания и с напоминанием. По памяти, респонденты смогли воспроизвести такие детали новогодней акции как: изображение бутыли с помпой, информация о сниженной цене за определенный период, новогодняя атрибутика. На листовке ко дню защитника отечества и международному женскому дню, без подсказок респонденты смогли вспомнить следующие элементы: Бутыль с водой, кулер в фуражке, сочетание цветов синего (голубого), белого, красного, сниженные цены. Учитывая ответы участников, можно сделать вывод о том, что большинство элементов рекламного сообщения осталось в памяти потребителя спустя некоторое время, это означает, что основная идея была донесена до потребителя верно, респонденты смогли вспомнить графические элементы и воспроизвести суть сообщения. При визуальном контакте, клиенты в первую очередь обращают внимание на графическое изображение воды на листовке, затем отмечают скидки, задумываются о разнице между ценой по акции и обычной цене, вычисляют свою выгоду. Судя по реакции респондентов, в целом листовки им понравились, т.к. выполнены достаточно красочно, отображают стилистику компании и ее продукции. Относительно информативности данной листовки, клиенты отметили необходимость наличия информации о режиме работы компании. Пятеро из шести присутствующих стали клиентами компании «Эколайн» благодаря данным стимулирующим акциям, причем все отметили, что уже давно задумывались о необходимости приобретения бутилированной питьевой воды, и листовка с предложением продукции по сниженной цене в определенный период времени стала своего рода катализатором для принятия решения. Одному из участников родственники сделали оригинальный подарок в виде набора по акции. Присутствовал и такой потребитель, который уже 11 лет является постоянным клиентом компании «Эколайн», и, тем не менее, воспользовался выгодным предложением и купил комплект для дачи. Поэтому такого рода методы стимулирования сбыта работают не только на привлечение новых клиентов.

Следующим вопросом было обсуждение акции-лотереи, суть которой заключалась в возможности выиграть путевку в Скандинавию, собрав и прислав на адрес компании из букв на этикетках бутылей слово «ЭКОЛАЙН». Стоит отметить, что никто из присутствующих не воспринял такого рода мероприятие серьезно. Сколько ни пробовали собирать, все время приходила одна и та же буква, поэтому к лотереям от «Эколайн» все относятся с недоверием, и никто даже не надеялся собрать нужную комбинацию. Один из участников попросту не знал о проведении мероприятия и не обращал внимание на буквы под этикетками. Для того чтобы привлечь внимание клиентов к подобным акциям, необходимо: во-первых, придавать информацию о них большей огласке и, во-вторых, дать возможность большему числу участников возможность нужный набор букв.

Для того чтобы выяснить, какого рода информация могла бы быть интересна клиентам компании, им было предложено оценить буклеты разных компаний (Приложения 9-15), занимающихся бизнесом в сфере реализации бутилированной воды на предмет визуальной привлекательности и информационной насыщенности. Внешнее оформление играет главную роль в привлекательности самого буклета. Потребителям нравится видеть яркие, красочные буклеты с изображением семьи, здоровых и счастливых детей, изображение самой продукции. По их мнению, такого рода изображения подчеркивают необходимость присутствия чистой и полезной воды в каждодневном рационе.

Особое внимание потребитель уделяет слогану, он придает картинкам еще более яркую эмоциональную насыщенность. Участникам понравились такие фразы, как «Пейте на здоровье!», «Тяга к большому здоровью» (буклет компании «Люкс-вода»), «Вместе думаем о будущем» (буклет компании «Эколайн») (Приложения 9, 12, 13). Один из участников отметил необходимость наличия подробной информации о процессе производства, представленной поэтапно с описанием каждого звена, так же был проявлен интерес к составу воды, чем именно полезен каждый элемент для организма человека. Для такого типа клиентов очень важна информационная составляющая буклета, причем она не должна быть перегружена профессиональной терминологией, т.е. понятна простому обывателю. И опять же таки в первую очередь внимание клиента должна привлечь интересная картинка, фон буклета, логотип компании. Никому из присутствующих не понравился буклет компании «Чистая вода» (Приложение 11). Сразу все участники отметили отталкивающий логотип компании, выполненный в темных тонах (изображение колодца). Никакая информация, даже интересно представленная в таком буклете, по мнению респондентов, не будет донесена до конечного потребителя. Среди присутствующих было выражено и альтернативное мнение, о том, что мало кого из клиентов интересует большое количество текстовой информации о компании, процессе производства и т.д. Судя по наличию разных, противоположных мнений внутри малой группы потребителей, очень сложно угодить всем типам потребительского поведения. Поэтому при разработке буклетов необходимо использовать компромиссные решения, например, размещать информацию в буклетах частично или довольно коротко и лаконично, и обязательно указывать ссылку на сайт, где можно прочесть всю интересующие сведения о продукции, посмотреть фото, возможно видео.

Из всех существующих инструментов рекламы, присутствующим клиентам наиболее импонируют рекламные сообщения в виде листовок, а также реклама на радио. Реклама в интернете не вызывает никаких эмоций, т.к. респонденты не обращают на нее своего внимания. Некоторые участники упомянули, что видели телевизионную рекламу, но также не придают ей особого значения. Прозвучало и такое мнение, что компания уже очень давно на рынке города и ей необязательно демонстрировать коммерческую рекламу для потребителей. Доверия к рекламе как таковой у респондентов не возникает, поэтому лучшей рекламой они считают рекомендации своих друзей и родственников. На самом деле вирусный маркетинги слухи, которые он порождает, являются эффективным инструментом продвижения продукции на рынке. Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи по так называемому " сарафанному радио". Именно поэтому слухи являются важным инструментом для продвижения торговой марки, позитивной информации о компании, продукции. Следовательно, компании необходимо особое внимание в политике продвижения уделять воздействию существующих клиентов на мнение потенциальных.

Для этого возможно проводить мероприятия для привлечения новых клиентов, такое как:

- «приведи друга»;

- «Пьем на работе и дома»: увеличение базы потребителей - физических лиц через корпоративных клиентов.

- «Фото-конкурс»: Клиенты, участвующие в конкурсе, чтобы набрать большее количество голосов просят своих друзей, родственников, знакомых проголосовать за них и тем самым рекламируют акцию и продукцию компании.

Такие мероприятия должны быть хорошо освещены по средствам рекламных сообщений.

При обсуждении проблем продвижения продукции, среди участников прозвучало предложение организовывать экскурсии на производство. Мало кто из потребителей знает, что компания «Эколайн» ничего не скрывает от своих потребителей и предоставляет возможность послушать интересный рассказ о пользе артезианской воды для здоровья, увидеть своими глазами весь процесс производства от фильтрации воды из источника до розлива в готовую ПЭТ- тару. Этот факт также следует придавать большей огласке и использовать его как конкурентное преимущество.

На основании информации, полученной в ходе проведения фокус-группы, были подведены следующие итоги:

§ проведен анализ потребительского мнения о компании, ее продукции;

§ выяснено отношение клиентов к проводимым компанией мероприятиям по продвижению продукции;

§ разработаны некоторые рекомендации по улучшению существующих мер продвижения на основе потребительского мнения;

§ подготовлены материалы для проведения дальнейшего изучения потребительского мнения, а именно составление анкеты для количественного исследования.

ü

3.2.2. Выявление предпочтений потребителей относительно возможных методов продвижения бутилированной питьевой воды

Методология проведения количественного исследования (анкетирования)

Основной целью исследовательской работы является оптимизация существующих мер по продвижению продукции компании «Эколайн», т.е. разработка комплекса мероприятий, направленных на улучшение таких параметров как:

Ø Осведомленность (насколько людям известна торговая марка «Эколайн»?);

Ø Желанность (насколько востребована услуга по реализации бутилированной питьевой воды; какова доля компании на данном рынке; каковы мотивы покупки?);

Ø Индивидуальность (какие ассоциации возникают при упоминании о компании и ее продукции?).

С целью выяснения у респондентов уровня осведомленности о продукции компании, мотивов потребителей для принятия решения о покупке, а также восприятия торговой марки и ассоциаций потребителей было решено провести анкетирование. Основными задачами анкетирования являются:

ü Выявить отношения потребителей к рекламе в целом;

ü Определить наиболее привлекательные и каналы распространения рекламных сообщений для продукции компании «Эколайн»;

ü Выяснить наиболее важную информацию для клиентов в рекламных сообщениях;

ü Определить степень осведомленности об основной торговой марке компании «Краснозатонская» и узнать, какие ассоциации у потребителей она вызывает;

ü Определить мотивы покупки бутилированной питьевой воды для ежедневного пользования, а также причины отказа от ее приобретения.

В рамках исследования также возможна проверка следующих гипотез:

· Торговая марка «Краснозатонская» является достаточно узнаваемой среди потребителей;

· Наиболее привлекательным каналом распространения рекламных сообщений являются листовки;

· У большинства осведомленных о продукции компании клиентов возникают положительные ассоциации и образы при упоминании торговой марки.

Разработанная с учетом поставленных задач и гипотез анкета представлена в приложении 16.

Объектом исследования являлись случайно отобранные респонденты – физические лица, (не зависимо от их потребительских предпочтений относительно потребления питьевой воды).

Опрос проводился на оживленных улицах вблизи крупных торговых центрах города Сыктывкара: ТЦ «Аврора», ТЦ «Торговый Двор», ТЦ «ЦУМ»

Полученные результаты исследования обработаны в программах PASW Statistics (SPSS) 17.0 и Microsoft Office Excel 2007.

При работе с массивом данных были использованы элементы дескриптивной (описательной) статистики, а также кластерный анализ.

Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки

Все методы формирования необходимой для определенного маркетингового исследования выборки можно разделить на две большие группы:

Ø Вероятностные: они характеризуются тем, что все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку;

Ø Детерминированные методы, которые осуществляются без использования понятий теории вероятностей.

Достоинством вероятностных методов можно считать полное соблюдение принципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок. К недостаткам можно отнести:

ü необходимость списка генеральной совокупности;

ü сравнительно большой объем выборки;

ü затраты времени, денег, за счет увеличения количества интервьюеров;

ü сложность проведения опроса;

ü проблема «не ответов».

Одним из видов вероятностных методов является простая случайная выборка, которая используется:

· при телефонном опросе (имеется телефонная книга);

· при исследовании спроса на продукты массового пользования, которые всем достаточно хорошо знакомы. Именно этот вид является наиболее приемлемым для исследования отношения к методам продвижения продукции компании «Эколайн» на рынке реализации бутилированной питьевой воды.

После определения метода формирования выборки необходимо рассчитать ее объем. Для этого воспользуемся формулой расчета объема простой случайной выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности:

где,

- объем выборочной совокупности;

- коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки =0, 05, =2);

- дисперсия;

- абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный уровень точности, принимается от 1 до 10%).

В качестве способа оценки дисперсии я использовала результаты прошлых исследований, проведенных компанией. Для этого учтем, что наибольшая доля рынка бутилированной питьевой воды для ежедневного потребления города Сыктывкара принадлежит компании «Эколайн» - 78, 3%, следовательно, при подстановке в формулу для расчета дисперсии:

,

где = 0, 783 - генеральная доля (доля жителей города Сыктывкара, употребляющих бутилированную воду в своем ежедневном рационе, пользующихся услугами ООО «Эколайн»);

-доля рынка, принадлежащая конкурентам.

Получим, что объем выборочной совокупности рассчитывается следующим образом:

человека.

Для того чтобы увеличить желаемый уровень точности, было решено увеличить необходимое чисто респондентов до 300 участников. При этом абсолютная величина предельной ошибки выборки изменится следующим образом:

,

Так же проверить величину предельной ошибки выборки возможно следующим образом:

, где - среднеквадратичная стандартная ошибка, которая вычисляется по формуле:

.

Следовательно, предельная ошибка выборки составит 4, 8%. Если говорить о точности получаемых в будущем данных, можно отметить, что это довольно неплохой результат для проведения исследования с объемом выборочной совокупности в размере, 300 человек.