Роль средств массовой информации в системе общественных отношений

Значительную часть ПР-деятельности занимает работа со СМИ. Основной задачей ПР-специалистов является формирование позитивных отношений между организацией и СМИ. Репутация надежного, своевременного источника позволит ПР-отделу создать эффективную двустороннюю информационную связь с журналистами.

Основные принципы работы со СМИ:

1) представление СМИ «одного голоса». Это значит, что все контакты со СМИ должны осуществляться специалистами ПР-службы, отвечающими за представление во внешнюю среду непротиворечивой информации, формирующей целостное представление об организации;

2) сочетание плановости и гибкости, адаптивности к ситуации. Взаимодействие со СМИ осуществляется на основе ежемесячных и перспективных планов, что не исключает их корректировку и подачу внеплановой информации;

3) взаимодействие с представителями СМИ осуществляется как на формальном, так и межличностном уровне, что позволяет установить доверительные отношения. Доверительность отношений специалиста по ПР и журналиста основывается на понимании того, что изданию необходимо обеспечить: определенный объем информации, тематическую направленность, имидж издания, профессиональные стандарты.

Чтобы наладить эффективные и взаимовыгодные взаимоотношений со СМИ, имеет смысл придерживаться следующих правил.

1. Строить отношения со СМИ на доверительной основе, предоставляя информацию в полном объеме. Оговаривать формы использования информации (как официальное заявление или информация без ссылок на источник и т.д.).

2. Специалист, отвечающий за связь с прессой, должен полностью ориентироваться в задачах организации, быть в курсе всех текущих дел, его имя должно быть известно журналистам.

3. Не опровергать достоверную информацию, а давать свою интерпретацию и объяснять свою позицию.

4. Соблюдать меру: информационный поток, исходящий от организации, должен быть постоянным, но не перегруженным, иначе возможен риск, что действительно полезная информация для компании не будет замечена или попадет в редакторскую корзину.

5. Не просить умалчивать о нелицеприятных фактах, эффективнее не допускать кризисных ситуаций.

6. Распространять одинаковую для всех изданий информацию.

7. Предоставлять качественную информацию. Качество информации определяется ее содержанием, точностью, четкостью и ясностью литературного языка, точной адресной направленностью. Информация должна быть ясно и четко структурирована, т.е. удобна для чтения.

8. Предоставлять информацию быстро (отвечать на заданные вопросы либо переадресовать к компетентному лицу).

9. Доверять объективности журналистов и уважать их стремление опубликовать информацию, действительно ценную и актуальную для аудитории их издания.