Общественность и общественное мнение

Для того, чтобы определить содержание понятия «общественное мнение» необходимо рассмотреть содержание основных элементов этого феномена: субъект (общественность), объект (явление, факт), признаки и условия функционирования.

Под общественностью следует понимать совокупность индивидов, которые осознают свои интересы, вовлечены в процесс их осуществления и, соответственно, обладают публично выражаемым мнением.

Следовательно, субъектом общественного мнения является группа, характеризующаяся некой ценностью.

Дж. Дьюи определил общественную группу как активную социальную единицу, состоящую из тех, кто признает наличие определенной общей проблемы, стремится найти ее решение. По его мнению, три фактора способствуют превращению латентной общественной группы в активную коммуникационную группу:

· признание наличия проблемы в определенной ситуации и необходимость информации о ней;

· признание наличия ограничений. С одной стороны, ограниченность возможностей внешними факторами, с другой – способность повлиять на ситуацию. Если группа ощущает, что она в состоянии изменить ситуацию, с которой связано существование проблемы, ей потребуется информация для составления плана действий;

· уровень вовлеченности. Индивиды чувствуют свою причастность к ситуации, и степень вовлеченности определяет степень ее обсуждения.

Главный критерий выделения целевой группы – заинтересованно ценностное взаимодействие с субъектом ПР.

С точки зрения теории и практики ПР пассивная аудитория также представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью означает, что в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.

Условно ПР-общественность можно разделить на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – персонал фирмы. Они являются целевой общественностью для каждой конкретной организации, но общественностью особого рода. Внутрифирменные ПР направлены на формирование корпоративных ценностей и корпоративной культуры, создание и укрепление внутрифирменной идентичности, оптимизацию социально-психологического климата.

Внешняя – та часть целевой общественности, которая не связана формальными отношениями с его деятельностью.

Обычно ПР направлены на обе группы общественности, хотя, если судить по трудозатратам, приоритет отдается последней.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной работы организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственно организации;

3) местные жители;

4) инвесторы;

5) государственные органы;

6) потребители.

Определение целевых групп общественности.

В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее пользоваться при планировании программ. Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать те или иные группы общественности, чтобы потом сформулировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном абстрактны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности.

Джеймс Груниг выделяет такие категории общественности как «необщественность, латентная общественность, осведомленная общественность и активная общественность».

Необщественность — люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность — люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

Активная общественность — люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными для программы паблик рилейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д. Такие определения выводятся из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется ПР-вмешательство.

Далее в обобщенном виде приведем разные подходы, используемые пиэрменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими.

1. Географический — учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения.

2. Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образование — наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или, каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», но мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический — характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) - сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости».

4. С учетом скрытой власти — подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях.

6. С учетом репутации — подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди.

7. С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения — подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.

На основании изложенного можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Итак, общественное мнение – это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания общественности по значимым проблемам общественной жизни и влияние этой публично высказанной позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.

Определим объект общественного мнения. Объектом общественного мнения являются те факты действительности, события, явления, которые затрагивают интересы групп, общностей и представляются актуальными, социально значимыми.

В основе общественного мнения лежат потребности и интересы людей.