Приемы манипулирования общественным мнением

Сложно описать всю совокупность используемых манипулятивных приемов, их вариантов и модификаций. Выделим некоторыеиз них на основе таких параметров, как: частота использования приемов в различных манипулятивных технологиях; широта их применения в разнообразных ситуациях; степень действенности.

Одна из первых попыток систематизации приемов информаци­онного воздействия на массовое сознание с помощью специальных приемов была предпринята в США в конце 30-х годов в Институте анализа пропаганды. Известно, что основой для этих приемов во мно­гом послужила практика обработки массового сознания в нацистской Германии. Они нашли широкое применение в рекламно-пропагандистских акциях и в настоящее время активно используются российскими средствами массовой коммуникации. Эти приемы из­вестны специалистам как «азбука пропаганды»:

• «приклеивание или навешивание ярлыков» (name calling);

• «сияющие обобщения» или «блистательная неопределен­ность» (glittering generality);

• «перенос» или «трансфер» — (transfer);

• «ссылка на авторитеты», «по рекомендации», «свидетельства» (testimonial);

• «свои ребята» или «игра в простонародность» (plain folks);

• «перетасовка» или «подтасовка карт» (card stacking);

• «общий вагон», «общая платформа» (band wagon).

Содержание этих основных приемов можно коротко охаракте­ризовать следующим образом.

«Приклеивание или навешивание ярлыков» (name calling). Дан­ный прием заключается в выборе оскорбительных эпитетов, метафор, названий, имен, так называемых «ярлыков», человеку, организации, идеи или любому социальному явлению. Эти «ярлыки» вызывают эмо­ционально негативное отношение общественности, ассоциируются с недостойными, социально неодобряемыми поступками (поведением) и, таким образом, используются для того, чтобы опорочить личность, идею, организацию, социальную группу, любой другой объект. На­пример, «красно-коричневые», термин носит уничижительный и ос­корбительный характер, его цель дискредитировать коммунистов, по­ставив знак равенства между коммунизмом и фашизмом.

«Сияющие обобщения» или «блистательная неопределенность» (glittering generality). Этот прием заключается в замене названия явле­ния, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмо­циональную окраску и вызывает доброжелательное отношение обще­ственности. Принцип основан на эксплуатации положительного отно­шения людей к таким понятиям, как «свобода», «демократия», «пат­риотизм», «мир», «счастье», «любовь», «правда и порядок» и другие... Эти понятия оказывают позитивное эмоциональное воздействие, они используются для протаскивания решений и взглядов, оценок и дейст­вий, выгодных для конкретного лица, группы или организации.

«Перенос» или «трансфер» (transfer). Суть данного приема со­стоит в искусном, незаметном для большинства людей переносе авто­ритета и престижа одного объекта на другой. Использование «транс­фера» формирует ассоциативные связи ПР-объекта с кем-либо или чем-либо, имеющим ценность и значимость для данной группы. Ис­пользуется также и негативный «трансфер», в этом случае ПР-объект уподобляется отрицательным понятиям и социально неодобряемым явлениям, событиям, фактам, персоналиям. Негативный «трансфер» используется для дискредитации конкретных публичных деятелей, идей, ситуаций, социальных групп и организаций.

«Ссылка на авторитеты», «свидетельства» (testimonial). Со­держание этого приема заключается в приведении высказываний лич­ностей, обладающих высоким авторитетом, или же, наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у целевых групп, на кото­рых направляется манипулятивное воздействие. Используемые выска­зывания обычно содержат оценочные суждения в отношении людей, идей, событий, организаций и выражают их осуждение или одобрение. Таким образом, у объекта манипулятивного воздейст­вия инициируется формирование соответствующего отношения - эмоционально позитивного или отрицательного.

«Свои ребята» или «игра в простонародность» (plain folks). Иногда также используются такие названия, как «простой» или «свой парень». Цель данного приема состоит в стремлении установить дове­рительные отношения с аудиторией, как с близкими людьми на осно­вании того, что ПР-субъект является представителем группы, выход­цем из простых людей. Этот прием используется для создания пози­тивного отношения к конкретному человеку, имидж которого конст­руируется в рамках «человек из народа».

«Перетасовка» или «подтасовка карт» (card stacking). Содер­жание данного приема заключается в отборе и тенденциозном препод­несении только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных. Его основная цель, используя односторонний подбор и подачу фактов, по­казать привлекательность или, наоборот, неприемлемость какой-либо точки зрения, программы, идеи. В последнее время этот прием чаще используется в измененном виде под названием «акцентирование».

«Общий вагон», «общая платформа» (band wagon). При исполь­зовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказы­ваний, создающих впечатление, что так делают все. Сообщение, на­пример, может начинаться словами: «Все нормальные люди понима­ют, что...» или «ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...». Посредством «общей платформы» у реципиентов складывается впечатление, что большинство членов его группы, поддерживают декларируемые ценности, идеи, программы, раз­деляют предлагаемую точку зрения. Апелляция ко «всем» учитывает, что люди, как правило, верят в правиль­ность мнения большинства и поэтому, естественно, хотят быть с теми, кто его составляет. Происходит некритическое принятие излагаемых в сообщении оценок, точек зрения.

Повтор информации. Считается, что через 30 минут аудито­рия помнит только 60% содержания. В конце дня в памяти остается уже только 40%, а в конце недели - 10%. В результате проблема исче­зает сама собой в течение 10 дней, если она не будет актуализировать­ся периодическими повторами. Если повторять сообщение с достаточ­ной частотой, оно в свое время будет принято аудиторией и укрепится в сознании.

Используются также и другие приемы информационного воздей­ствия.

Полуправда. Этот прием, используемый СМИ для обеспечения доверия аудитории, заключается в объективном и подробном освеще­нии конкретных, малозначительных деталей и умалчивании более важных фактов или же общей ложной интерпретации событий (в зави­симости от настроения масс). Кроме того, опытный коммуникатор мо­жет составить сообщение, в котором примерно 60% работает на ко­нечный результат, а 40% сообщения содержит нейтральную информа­цию, тем самым у реципиента создается впечатление об объективности источника.

Осмеяние. Это широко используемый прием информационного воздействия на массовое сознание. Суть этого метода заключается в высмеивании как конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ раз­личных организаций и объединений. Эффект данного приема состоит в том, что высмеивая отдельные высказывания и элементы поведения человека, постепенно шутливое и несерьезное отношение распростра­няется и на другие его высказывания и взгляды. В итоге данную лич­ность воспринимают как «несерьезного и некомпетентного человека», чьи предложения и идеи не заслуживают внимания. Используется он в том случае, когда прямая критика нецелесообразна.

Цитирование. Цитирование слов публичных деятелей, допус­кающих нарушение норм и правил лингвистического, коммуникатив­ного поведения. Цитирование бывает двух видов:

· цитаты с комментариями журналистов. Например, рубрика «Жизнеспособность политических субъектов» (ЖПС) в газете «АиФ» - М. Шаймиев: «Политиками мы становимся... по нуж­де». «Большинство, видимо, становятся политиками по большой нужде. Нередко переходящей в словесный... (ред.)»;

· цитаты без комментариев. Например: «Большую жизнь прожил: побывал и сверху, и снизу, и снизу, и сверху» (В.Черномырдин). Б. Ельцин: «Я предлагаю с хорошего все-таки начинать, а не с кризиса. Кризисом закончим, как всегда» или «Белый Дом - специальная организация. Никто оттуда с улыбочкой еще не выходил».

· Категоризация. В основе этого приема лежит стремление чело­века к максимальному упрощению поступающей извне информации и сведение ее к уже существующим в сознании категориям. Используя эту особенность человеческого сознания, СМИ оказывают сильное воздействие на общественное мнение путем максимального упроще­ния передаваемой информации и сведения ее к категориям «плохо» или «хорошо».

· Замалчивание или исключение информации. Врамках этой тех­ники применяется несколько приемов:

· перспектива. Журналист дает материал о дискуссии по какой-либо проблеме, даже не пытается осветить отношение различных сто­рон. Он просто сообщает об одной из них, отражая ее отношение, язык, эмоции к данной проблеме, тем самым определяя направление развития дискуссии;

· эвфемизмы. Эта техника состоит в использовании уклончивой терминологии при обсуждении незаконной, насильственной и крими­нальной деятельности, причем всегда в пользу практиков насилия. Так, насильственные выступления называются «беспокойством», насильст­венные провокации против властей - «конфронтацией» или «демонст­рацией». Опуская юридические или моральные обозначения, журна­лист пренебрегает критическим отношением общественности к подоб­ным акциям, выражает свою симпатию к ним;

· последнее слово. Эта техника является довольно распростра­ненной и относится к заключительному комментарию журналиста. После сообщения о конфликтующих мнениях по полемическому во­просу журналист завершает сообщение цитатой или перефразировкой, высказанной одной из сторон. При этом точка зрения другой стороны полностью игнорируется.

· Существует несколько видов приема «осуждение»:

· прямая атака. Коммуникатор резко критикует объект при этом, как правило, выражает не свое личное мнение, а мнение того лица (или организации), которое за этим стоит;

· непрямая атака. Коммуникатор критикует не индивида, а его окружение или сторонников;

· атака с помощью двойного стандарта. Журналисты атакуют индивида исходя из стандартов, которые более ни к кому не применя­ются. Например, американского президента Никсона СМИ критикова­ли за то, что он во время своей предвыборной кампании повторял одну и ту же речь, хотя то же самое делали и остальные кандидаты;

· юмор, сарказм, сатира, ирония. Используя этот прием, комму­никаторы могут свести на нет значимость мнения, идеи, процесса, представить их несущественными, глупыми, смешными, нелепыми;

· обвинение по ассоциации. Эта техника неодобрения является достаточно популярной среди журналистов. Она заключается в при­влечении внимания к постоянной связи политической группы или ее лидера с антиморальными, отталкивающими явлениями общественной жизни. Ярким тому примером являлось упоминание при любом удобном случае о тяге первого российского президента к сильным алкогольным напиткам.

· Поддельный нейтралитет. Этот прием представляет собой се­рию продуманных усилий, изображающих журналиста нейтральным в то время, как он принимает чью-то сторону. Вариантами этого приема могут быть:

· фальшивый комплимент. Журналист делает едва заметный комплимент публичному деятелю, затем дополняет его следующим сообщением, которое либо отрицает сделанный комплимент, тем са­мым полностью уничтожает его; либо дает более серьезную положи­тельную оценку его оппоненту. Этот способ используется коммуника­тором, чтобы предстать «объективным» в глазах общественности, умею­щим увидеть и «плюсы» и «минусы», и доблести, и изъяны;

· фальшивая критика. Данный вариант аналогичен приему «фальшивого комплимента». Коммуникатор делает небольшое замеча­ние по поводу публичного деятеля, затем в сообщении дает разверну­тую позитивную оценку, уничтожая критику;

· фальшивые серии. Журналист создает мнимые логи­ческие серии критики, например, трех кандидатов в президенты по отдельным вопросам их программ. Затем он цитирует пример ошибки в этом вопросе первого кандидата, продолжает перечень примеров ошибок по этому вопросу другого кандидата. Но когда по логике ве­щей приходит время сказать об ошибках третьего кандидата в этом вопросе, журналист меняет тему;

· фальшивый прототип. Коммуникатор представляет мнение конкретного индивида, утверждая при этом, что он выступает от име­ни большой группы, постоянно поддерживается значимость его мне­ния, оно возводится в ранг общественного.

· Фальсификация характеризуется необъективностью подхода к ин­терпретации информации. Фальсификация бывает нескольких видов:

· «ядовитый сэндвич». Коммуникатор скрывает мнение, благо­приятное для ПР-субъекта между негативным введением и негатив­ным заключением. Такая подача информации нейтрализует позитив­ное мнение, делает его незаметным. Например, во время избиратель­ной кампании 1999 г. сюжет с высказыванием В. Путина в поддержку блоку «Единство» был показан на НТВ между двумя репортажами о ходе боев в Чечне. У реципиента создавалось впечатление, что, в то время как на войне гибнут молодые ребята, первых лиц государства волнуют только вопросы власти и будущей победы на выборах;

· «сахарный сэндвич». Это вариант обратной техники: негативная информация размещается между позитивным введением и заключени­ем с целью создать в целом положительный образ политической груп­пы и/или ее лидера;

· «раздувание детали». Коммуникатор преувеличивает негатив­ную деталь, создавая впечатление, что публичный деятель не пользу­ется уважением своей общественности.

· Перечень используемых приемов не является исчерпывающим, представлены наиболее широко используемые. Таким образом, в зависимости от целей и задач ПР-кампании избирается стратегия информационного воздействия с определенным набором приемов.

Пользуясь вышеперечисленными приемами формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут средства и методы изучения общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение. Самым распространенным типом исследований являются социологические: опросы, анкетирование, наблюдение, анализ документов (количественные методы), а также фокусированное групповое интервью, биографический метод, исследование ситуаций (качественные методы).