Основные направления взаимоотношений со СМИ

Во взаимоотношениях со СМИ можно выделить три основных направления:

1) подготовка и предоставление СМИ информационных материалов (пресс-релиз);

2) организация мероприятий для журналистов: пресс-конференции, брифинги, экскурсии, конкурсы;

3) мониторинг СМИ – анализ и оценка публикуемых сообщений, предоставление аналитических материалов руководству, информации для корректировки стратегии и тактики взаимодействия со СМИ.

Первое направление. СМИ представляют следующие информационные материалы: пресс-релизы, пресс-киты, ньюз-релизы, кейс-истории, интервью, факт-листы.

Пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость для целевых групп организации. Зачастую это основной вид информационных материалов, представляемых организацией для СМИ. Новостью может послужить событие, выпуск нового вида продукта, изменения в компании, связанные с банкротством, кризисом, сменой руководства.

Ньюс-релиз – сообщение текущего событийного характера о деятельности и текущих мероприятиях, проводимых в организации; не содержит информации новостийного сенсационного характера.

Медиа-кит или пресс-кит – это пакет информационных материалов, который является дополнительным при подготовке статей. Пресс-кит состоит из пресс-релиза, ньюз-релиза, фотографий, биографий первых лиц организаций, результатов опросов и мнений экспертов.

Кейс-история - рассказы потребителя, дающий положительную оценку продукту/услуге компании или деятельности ее сотрудников.

Интервью первых лиц организации – материал, состоящий из вопросов и ответов на актуальные для общественности вопросы.

Факт-лист - информация, отражающая профиль корпорации, характеристику должностных лиц или краткую историю организации, носит описательный характер и служит дополнительным материалом при написании статей.

Рассмотрим более подробно технологию подготовки и рассылки пресс-релиза.

В формальном отношении пресс-релиз можно разделить на следующие составляющие.

1. Заголовок. Можно выделить три основных типа заголовков: прямое отражение темы (например, «Челябинск празднует двухсот семидесятилетие города»); прямое отражение идеи (например, «Все вместе – возродим Россию»); опосредованное отражение идейно-тематического решения через журналистский образ (например, «Эх налоги, пыль да туман…»). Задача заголовка – привлечь внимание к пресс-релизу.

2. Композиция пресс-релиза. Пресс-релиз строится по принципу «перевернутой пирамиды». Это означает, что наиболее важные сведения должны быть изложены в начале текста, в первом абзаце. Во втором абзаце подчеркивается социальная значимость произошедшего события. Также в тексте может содержаться цитата из выступления первого лица или эксперта.

3. Лингвистические характеристики текста. Пресс-релиз пишется короткими предложениями, обеспечивая ясность и легкость восприятия, а также в тексте используются предложения разной длины. Это позволяет избежать монотонности текста.

4. Оформление. Пресс-релиз печатается на бланке организации – с названием, логотипом, адресом и координатами организации. Пресс-релиз должен быть кратким – примерно одну страницу. Печатается через два интервала с большими полями для заметок. К тексту прилагаются дополнительные материалы и фотографии.

Рассылка пресс-релиза осуществляется, как правило, по факсу или электронной почтой.

Второе направление - организация мероприятий для журналистов: пресс-конференций, брифингов, экскурсий и др.

Пресс-конференция – встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным значимым для нее проблем. Подготовка пресс-конференции требует решения значительного числа организационных вопросов и подготовки информационных материалов.

Организационные вопросы:

1) дата проведения. День проведения не должен по возможности совпадать с другими важными событиями, лучшими днями считаются вторник, среда, четверг;

2) время проведения. Считается, что лучшее время 10-11 часов утра. Журналисты успеют подготовить материал к вечерним программам или следующему дню;

3) место проведения. Критериями для выбора места являются статус (подчеркивает значимость мероприятия), техническое оснащение, удобство расположения;

4) назначение ответственного. Ответственный осуществляет координацию деятельности всех сотрудников, занятых в подготовке конференции, является ее ведущим;

5) рассылка приглашений. СМИ заранее (5-7 дней) извещаются о предстоящей пресс-конференции, за день до проведения делается телефонный звонок – напоминание. В приглашении указывается тема, дата, время, место проведения, длительность, докладчик, координаты специалиста, ответственного за подготовку конференции.

Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменно форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Письменные материалы формируются в отдельную папку – пресс-кит.

Подготовка и проведение пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов.

Перед началом пресс-конференции все присутствующие СМИ регистрируются, получают пресс-кит и бейджи с названием соответствующих СМИ.

Практикуемая продолжительность пресс-конференции – 30-60 минут.

Задача ведущего – в течение первых минут заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему, устанавливает регламент проведения, представляет участников.

Другая форма мероприятия для журналистов – брифинг.

Брифинг – регулярно проводимые встречи с журналистами, основной целью которых является передача им информации по какой-либо актуальной проблеме «из первых рук». Проводятся в одном и том же месте и в одно и то же время.

Экскурсии предоставляют возможность журналистам побывать непосредственно на месте события.

Журналистов также можно приглашать на мероприятия, специально не предназначенные для СМИ: конференции, презентации, приемы, юбилеи, корпоративные праздники. В этом случае для работы с журналистами назначается специальный ответственный, который обеспечивает помощь в решение организационных и информационных вопросов.

Третье направление деятельности – анализ и оценка сообщений СМИ. Группа мониторинга осуществляет: информационное обеспечение руководителей о материалах СМИ; сбор информации о сообщениях СМИ для их последующего анализа с целью выработки рекомендаций для работы специалистов по связи со СМИ.

Процесс обработки информации можно разделить на следующие основные этапы:

· оперативное информирование руководства о сообщениях в СМИ, требующих их немедленной реакции;

· постоянный анализ СМИ с точки зрения освещения деятельности организации, ее имиджа;

· анализ позиций конкретных СМИ и журналистов по тем или иным вопросам.