Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара (product life cycle) – это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЦЖТ делят обычно на внедрение (introduction), рост (growth), зрелость (maturity) и спад (decline).

Для стадии внедрения на рынок характерен незначительный рост объема продаж; на этой стадии возможны убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта потребителем; на этой стадии прибыль растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, снижается, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей; усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.

При модернизации продукта и/или пересмотре рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли.

Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию.

Понятие ЖЦТ. применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы), а также к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.н.) и мода.

На разных этапах ЖЦТ. используются различные цели и стратегии маркетинга (таб. 2.5.1.)

Жизненный цикл товар: основные характеристики, цели и стратегии маркетинга.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Виды отдельных жизненных циклов приведены на рисунках 2.5.3 – 2.5.6.

Сбыт

Время

Примечание: Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяют в общую фазу зрелости.

Рис. 2.5.3. – Жизненный цикл товара и его фазы.

Объем

сбыта и

прибыли

Сбыт

Прибыль

Убытки и Время

прибыль

Рис. 2.5.4. –Жизненный цикл товара и поведение «черной» прибыли.

Объем

продаж

Новые

модификации

Новые сферы использования

Новые потребители

(рынки), экспорт

Внедрение Рост Зрелость Время

Рис. 2.5.5. – Продление жизненного цикла товара.

Сбыт Сбыт Сбыт

а Время б Время в Время

Сбыт Сбыт Сбыт

г Время д Время е Время

Сбыт

ж Время

Рис. 2.5.6. – Виды жизненных циклов товаров.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени(например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Для ЖЦТ характерно следующие:

· Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длинный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

· Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длителен, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

· С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Любое предприятие стремиться увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:

· Повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительских свойств;

· Проникновение в новые сегменты существующего рынка;

· Подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующего его потребление;

· Привлечение новых каналов сбыта;

· Продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

· Поиски новых рынков сбыта.

·