Товарный знак и его сущность

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

С позиции маркетинга и вообще производственно- коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически мало ощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно производителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки) (рис. 2.5.7.):

фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

3) торговый образ – персонифицированная торговая марка;

торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищенные юридически.

Рис. 2.5.7. Типы обозначений торговых марок.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку приведены на рис. 2.5.8.

Рис. 2.5.8. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

· товарный знак;

· логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

· фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» – у американской фирмы «Рокуэлл»);

· фирменный цвет (сочетание цветов);

· фирменный комплект шрифтов;

· фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Крупные предприятия оптовой и розничной торговли за рубежом расширяют практику продажи товаров под своими собственными марками.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, в частности, американская «Проктер энд Гембел» (стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал элекрик», «Хайнц»).

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»).