Общая характеристика товара

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. По этому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Качество (product quality) – совокупность свойств продукта, выражающая его существенную определённость, благодаря которой он является именно этим, а не иным. В маркетинге качество продукта определяет уровень потребительских свойств продукта, его способность решать проблемы потребителей; характеризуется такими параметрами, как долговечность, надёжность, точность, простота использования и др. С позиций маркетинга качество должно измеряться исходя из оценок потребителей. С производственной точки зрения качество продукта характеризует степень соответствия отдельных характеристик продукта требованиям технических условий, государственных стандартов, других нормативных документов; за этим соответствием следит отдел технического контроля предприятия.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботится о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобства пользования, обслуживание, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

В маркетинге часто используется трехуровневая структура товара (рис.2.5.2.), выбор которой делают покупатели, – контромисс между этими уровнями.

Многоуровневая модель Ф. Котлера.

Рис. 2.5.2. Три уровня товара.

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром». Второй уровень – товар в реальном исполнении – определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка. Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиции маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию – изготовителю, продумывая свой выбор услуг, - проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.