Конкурентоспособность товара и организации.

Конкурентоспособность организации – это относительная характеристика, которая выражает отличие развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность организации – это способность организации выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность организации определяется потенциалом организации и уровнем его использования. Имеются в виду такие его составляющие, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно - лоббистская, маркетинговая. Понятие конкурентоспособность организации шире, чем понятие «конкурентоспособность товара».

Достигается прежде всего за счет наделения продукта таким набором атрибутов и обеспечения такого уровня сервиса, которые гарантируют ему более высокую оценку со стороны потребителей по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов.

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств данного товара, характеризующая их отличие о товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен.

Конкурентоспособность товара – это способность продукта успешно конкурировать на рынке.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем его сравнения с продуктами конкурентов или лучшим продуктом-аналогом. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров (технических и экономических) проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами на рынке, полученное путем предоставления потребителям больших благ за счет реализации более дешевых продуктов или предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам. Запрещается достигать конкурентного преимущества за счет недобросовестной конкуренции.

Каждая организация пытается добиться конкурентного преимущества, стремясь выпускать более качественное продукты, чем у конкурентов, и реализуя более эффективную маркетинговую деятельность.

2.4.6. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.

Конкурентоспособность и качество продукции представляют собой концентрированное выражение возможностей страны, фирмы, любого производителя создать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество – это совокупность свойств продукции, характеризующих её значение, особенности, полезность и способность удовлетворять определенные потребности.

Показатели, характеризующие качество изделия можно подразделить следующим образом:

· качество самой продукции;

· качество изготовления;

· качество продукции в эксплуатации.

Конкурентоспособность - это комплекс характеристик продукта, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения конкурентных потребностей индивидуального потребителя и по уровню затрат на его приобретение и дальнейшее использование. Не следует отождествлять " конкурентоспособность" с " уровнем качества".

Рис.2.4.1.Показатели конкурентоспособности товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяется следующими показателями (рис.2.4.2).

Рис.2.4.2. Показатели потребительской полезности товаров.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности товаров развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товара и снижении эксплуатационных расходов.

Понятие " конкурентоспособность" шире понятия " качество товара". Конкурентоспособность товара имеет более динамичный и изменчивый характер, она отражает такую существенную характеристику рынка как конкурентоспособность. Качество – это категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара, в отличие от качества, определяется совокупностью исключительно тех конкурентных свойств, которые представляют интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение конкретной потребности, при этом прочие характеристики могут не приниматься во внимание. Поэтому товар с более высоким уровнем качества может быть не менее конкурентоспособен, если за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей, существенно возросла его цена.

Реагируя на изменения конъюнктуры, действия конкурентов-производителей, колебания цен, воздействие рекламы и других внешних по отношению к данному товару факторов, конкурентоспособность товара может меняться даже при неизменных качественных характеристиках.

Лидер рынка (market leader). Компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Обычно она опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта.

Претендент на лидерство(market challenger). Компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка.

Компания-последователь (market follower). Одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов.

Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов.

Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую компании играют на целевом рынке, – лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу.

Предположим, что отрасль состоит из компаний, показанных на рисунке 2.4.3.

Как видно из рисунка, около 40% рынка находится в руках у лидера рынка – компании, занимающей самую крупную долю рынка.

Еще 30% рынка сосредоточены в руках компании – претендента на лидерство, занимающей среди конкурентов второе место и ведущей нелегкую борьбу за увеличение своей доли рынка.

Еще 20% рынка находится в руках последователя лидера, также входящего в группу ведущих компаний, которая стремится удержать свою долю, не раскачивая при этом " лодку" отрасли. Оставшиеся 10% рынка принадлежат компании, специализирующейся на обслуживании узких сегментов рынка – рыночных ниш, на которые не претендуют другие компании-конкуренты.

Рис. 2.4.3.Гипотетическая структура рынка.

Рассмотрим отдельные маркетинговые стратегии, которые могут быть применены рыночными лидерами, претендентами на лидерство, последователями лидера и компаниями, занимающими нишу. При чтении следующих разделов следует помнить, что классификация конкурентных позиций часто применяется только в отношении позиции компании в пределах определенной отрасли, а не в отношении компании в целом.

Компания, обслуживающая рыночную нишу (market nicher). Компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании “смотрят сквозь пальцы” либо игнорируют.

Например, такие крупные и диверсифицированные компании, как Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Procordia и Societe Generate de Belgique – либо отдельные виды их предпринимательской деятельности, подразделения или товары – могут быть лидерами на одних рынках и всего на всего занимать нишу на других. К примеру, Procter & Gamble лидирует на рынке средств для мытья посуды, стиральных порошков, одноразовых пеленок и шампуней, но на рынке мыла для рук, где лидером является компания Unilever, она выступает всего лишь как претендент на лидерство. Конкурентные позиции компании изменяются также в зависимости от географического расположения рынков. Так, например, выкупив в 1994 году у компании Grand Metropolitan ее подразделение Alpo, компания Nestle стала претендентом на лидерство на рынке корма для домашних животных в США. Уступая лидерство компании Ralston Purina, владеющей на этом рынке долей в 18%. Однако на более узком рынке консервированного корма для кошек Nestle распоряжалась 39%-ной долей. В отличие от этого, на фрагментированном европейском рынке корма для домашних животных Nestle Friskies прозябала на четвертом месте, уступая Mars'Pedigree (47%), Dalgety и Quaker. Однако несмотря на это довольно невысокое место подразделение Go Cat компании Nestle занимает первое место в Европе по продажам сухого корма для кошек.