Годовые отчеты

Основным элементом любой PR- программы в области финансов является годовой отчет — своего рода окно, через которое заинтересованные стороны могут взглянуть на компанию и ее деятельность. В разных компаниях к со­ставлению годового отчета относятся по- разному.

Для одних руководителей корпораций годовой отчет перед акционерами — возможность лишний раз поставить свой автограф на полностью подготовленном документе; для других — вселить в читателя надежду на увеличение прибыли, совершенствование товаров, улучшение качества жизни или вообще мира во всем мире. Третьи просто поручают всю работу по под­готовке годового отчета юристам.³⁶

В некоторых компаниях годовой отчет рассматривается как самый эффек­тивный канал обмена информацией с внешним миром; его рассылают бук­вально всем - представителям общественности, сотрудникам, аналитикам, преподавателям, партнерам, прессе и т.д. Поскольку при таком отношении го­довой отчет является в значительной степени инструментом связей с общест­венностью, уровень его подготовки часто достигает вершин технического и ху­дожественного искусства. Однако в начале 90-х годов в связи с ухудшением экономической ситуации многие компании пересмотрели расходы на подго­товку этого документа и перешли на более сдержанный стиль. " Некоторые корпорации перешли с 6-цветных отчетов на 2-цветные, урезали списки рас­сылки и отказались от фотоматериалов".³⁷ Те компании, которые решились сохранить верность прежней роскоши, были вынуждены сократить финанси­рование других отделов.

Игра фондовых бирж на повышение и растущая борьба за инвестора при­вели к очередным изменениям. Вошли в моду красочные отчеты с искусным дизайном, оригинально оформленные, изобилующие разнообразными встав­ками и другими привлекательными деталями. Годовые отчеты некоторых корпораций выпускаются даже на CD с одновременным размещением в Web. В 1997 году обычно сдержанная корпорация IBM, например, решила, что " каждому - свое", и поделила 1, 6- миллионный тираж отчета на две части. Обложки одной половины украсила черно- белая фотография одной из со­трудниц корпорации, второй половины — фотография служащего- мужчины. Отдельные компании издали две версии отчета - шикарную для маркетин­говых целей и более скромную - для рассылки акционерам, чтобы проде­монстрировать озабоченность руководства вопросами экономии.

Годовой отчет не просто представляет финансовые результаты работы компании за предыдущий год и другие сведения о работе компании, как того требуют правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (см. главу 6). В некоторые годовые отчеты включается также информация о влиянии дея­тельности компании на экономику городов, в которых размещены предпри­ятия компании, отражается работа компании на глобальном уровне, выра­жается озабоченность компании социальными вопросами и показываются пути решения экологических проблем. Иногда руководство корпорации счи­тает необходимым отразить в годовом отчете позицию компании в отноше­нии различных общественных проблем, которые, по мнению руководства, могут повлиять на судьбу компании. В целом, сегодня в годовом отчете ру­ководство все больше внимания уделяет роли корпорации в обществе.

С начала 80-х годов отдельные компании также публикуют специальные го­довые отчеты, посвященные общественно важным вопросам и политике социальной ответственности корпорации. В них обычно рассказывается о деятельно­сти корпорации в области охраны окружающей среды; о программах, направ­ленных на удовлетворение нужд служащих компании и жителей округа в це­лом; о поддержке искусства, здравоохранения, социальных программ и другой работе, посвященной улучшению качества жизни. Специальные отчеты, как правило, так же хорошо оформлены, как и годовые, и стоят не меньше.

В отдельных крупных корпорациях подготовка годового отчета входит в обязанности одного из специалистов PR, работающего во внутреннем подраз­делении компании, или приглашенного эксперта из независимой PR- компании. В любом случае этот специалист работает в тесном контакте с фи­нансовым руководством корпорации. На подготовку годового отчета, как пра­вило, уходит не меньше половины всего рабочего времени лица, ответственного за это направление, причем процесс часто растягивается до полугода. Обычно это изматывающая работа, требующая политического чутья, блестя­щего стиля составления (и редактирования) текстов, понимания финансовой деятельности корпорации и умения работать с руководителями всех подразде­лений. Не удивительно, что работа по поддержанию связей с инвесторами от­носится к категории самых высокооплачиваемых. Средняя заработная плата специалиста этого направления достигает 72500 долларов (табл. 2.3).

Содержание, оформление и стиль годового отчета определяются экономи­ческими условиями и политикой руководства компании. Трудно определить универсальную формулу, однако качественный годовой отчет содержит все или большинство следующих элементов.

1. Броская обложка, которая привлекает внимание и отражает характер деятельности компании.

2. Удобный дизайн, позволяющий читателю быстро уловить суть и основ­ные идеи отчета.

3. Оглавление или ключевые моменты.

4. Достаточно полную информацию о совете директоров и высших руко­водителях компании.

5. Заявление или обращение руководителя компании, содержащее крат­кий обзор событий последних лет и цели корпорации в будущем.

6. Сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, оборо­те наличных средств.

7. Ключевые моменты финансовой политики и сравнительный анализ ос­новных показателей работы компании за несколько последних лет (как минимум, год, но не больше 5-10 лет);

8. Подтверждение независимого аудитора и сообщение об использовании общепринятых принципов бухгалтерского учета.

Кроме перечисленных элементов к отчетам также часто прилагаются ма­териалы, адресованные службам новостей, аналитикам, преподавателям и другим потенциально заинтересованным сторонам. Эта информация подается в форме пресс- релизов, персонифицированных писем или статистических приложений, предназначенных для определенных аудиторий.