Девяностые годы: новые задачи PR

Экс-президент Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA) Джеймс Фокс (James Fox) в свое время точно предсказал три важ­нейшие направления, которые будут определять роль PR в корпорациях.

1) Выявление и отслеживание проблем в рамках штата корпорации до предложения законо­дательства; 2) разработка общей политики корпорации и распространение сведений о ней с целью изменения или предотвращения принятия ограничивающих законов — реакция руко­водства отрасли на изменения; 3) превращение генерального директора в спикера корпора­ции... принятие высшим руководством ответственности за решение вопросов, связанных с публичной политикой корпорации.¹⁶

Как и было предсказано, " управление проблемами" появилось практиче­ски во всех направлениях бизнеса в конце 80-х годов.

Сегодня управление проблемами, хоть и не является работой исключи­тельно служб PR, играет важную роль в стратегическом планировании большинства компаний. Опыт 70-х и 80-х годов убедил корпоративную Аме­рику в том, что компании должны постоянно и активно отслеживать про­блемы, которые могут повлиять на способности компании в области безопас­ности товаров и производства, получения прибыли, обслуживания всех заин­тересованных сторон, а также работы на благо общественным интересам. Тем не менее, по мнению многих экспертов, сегодняшние связи с общественно­стью не вполне еще отвечают требованиям современности. Это происходит по следующим причинам.

1. Влияние деятельности PR на конечный результат деятельности компа­нии слишком не конкретно и не всегда хорошо понимается.

2. Решение многих проблем требует реорганизации, а не просто освеще­ния. Следовательно, специалистам PR надо выйти за рамки своей тра­диционной коммуникации и выработать более общую стратегию.

3. Профессия специалиста паблик рилейшенз не предполагает умения вести менеджмент проблем, что называется, по определению, а система подготовки не готовит специалистов к восприятию новых функций PR.

4. Управление проблемами - это функция управления высокого уровня, требует зрелости суждений, большого опыта, всестороннего понимания природы бизнеса, социально- политической среды и позиций заинтере­сованных сторон.¹⁷

Идея о превращении главы корпорации в спикера корпорации стала осо­бенно популярной в 90-х годах, она сопровождалась беспрецедентным ростом интереса к внутренним делам корпораций и частной жизни их руководителей. Повышенный общественный интерес и дотошность легко можно объяснить особенностью предыдущих лет — неослабным вниманием масс- медиа ко всему, что корпорации хотели бы скрыть: огромные жалованья, гигантские суммы в виде вознаграждений, взятки в виде пакетов акций, умопомрачительные пен­сии для вышедших в отставку и уволенных высших руководителей. Пик ин­тереса к подобным публикациям пришелся на 1997 год, когда компания Disney прославилась тем, что выплатила своему бывшему сотруднику Майклу Овитцу (Michael Ovitz) " выходное пособие" в размере 90 миллионов долларов.¹⁸

В 1998 году один из профсоюзов обнародовал довольно длинный список корпораций, которые в 1997 году увеличили среднюю сумму выплат своим руководителям на 38% по сравнению с предыдущим годом, причем в списке оказались корпорации DuPont и Nike. Представители профсоюза особенно негодовали по поводу огромной компенсации, полученной уходящим в от­ставку главой компании AT& T, поскольку в компании одновременно прохо­дили массовые увольнения и игнорировались требования акционеров допус­тить их к определению размеров жалованья руководящему составу. Один из известных деятелей корпоративного мира сказал корреспонденту CNN: " Я не намерен обсуждать с вами мою зарплату".¹⁹

Это заявление прозвучало довольно вызывающе на фоне бесконечных промышленных аварий, коррупции в банках, скандалов в финансовом мире, подозрительных контрактов на поставку вооружений и выпуска некачест­венной продукции. Нельзя сказать, что этим исчерпывалась картина бизнеса 90-х, однако упомянутых событий было вполне достаточно для того, чтобы пробудить общественный интерес к личности Росса Перо (Ross Perot), кан­дидата в президенты США 1992 года, а также к книге " Варвары на поро- ге" (Barbarians at the Gate) и одноименной ее экранизации, в которых фигу­рировали некоторые деятели Уолл- стрит и в сюжете которой раскрывались махинации, связанные с покупкой контрольного пакета акций RJR Nabisco с помощью кредита.

Следующие цитаты показывают широко распространенное несоответствие между представлениями бизнесменов о самих себе и их обликом в глазах критически настроенной прессы.

Мы не пожертвуем нашей репутацией в глазах клиентов ради увеличения прибыли.

Отчет компании Scars за 1997 год, с. 3

Я всегда считал, что в случае несоответствия наших интересов и целей корпорации, о наших интересах никто не вспомнит.

Леонард Питтс (Leonard Pitts), Miami Herald, 22 января 1998 г., с. 1

По мнению некоторых обозревателей, рост общественного интереса к кор­порациям вызван в значительной степени действиями самих лидеров бизне­са.20 Действительно, все чаще высшие руководители лично представляют компанию в рекламных кампаниях, выполняют функцию спикера, издают автобиографии, предоставляют материалы для публикации посвященных им книг и журнальных статей, дают интервью и участвуют в ток-шоу. Некото­рые руководители даже считают себя ответственными за связи с обществен­ностью. Один из них, признавая, что хуже других разбирается в бизнесе и организации корпорации, заявил: " Гораздо важнее уметь убедительно изла­гать свои идеи и мысли....Думаю, именно поэтому сегодня я занимаю этот большой кабинет." ²¹ Многие высшие руководители считают, что в круг их основных обязанностей входит освещение вопросов, связанных с работой компании, в частности увольнения, итоги года, отзыв товаров. Один из ру ководителей заявил, что PR, возможно, " относится к пяти основным облас­тям знания, необходимым для управления компанией".²²

Руководители должны осуществлять управление компаниями с учетом возросшего спроса на социальную ответственность и отчетность, будь то в силу убеждений или в ответ на требования закона. Новые требования к дея­тельности корпораций на всех уровнях превращают паблик рилейшенз в од­ну из ключевых структурных функций в процессе организационных и соци­альных изменений в глобальных масштабах. Новый век несет с собой еще более трудные задачи для специалистов PR, которые должны будут доби­ваться согласования глобальных целей корпораций с экологически безопас­ной и социально приемлемой практикой. Необходимость постоянно увеличи­вать прибыль, международная конкуренция, сокращения размеров компа­ний, новые технологии, государственное регулирование покажут, насколько корпорации готовы принять на себя социальную ответственность. Но как пишет один из руководителей корпораций,

...основополагающая цель частного предприятия остается неизменной — производство требуемых товаров и услуг, обеспечение максимальной прибыли на инвестированный капитал и преуспевание в качестве экономической организации. Однако компаниям придется добавить новое измерение — новый " конечный результат" их деятельности, а именно — одобрение общественности... Процве­тающая коммерческая организация должна обладать не только экономическим, но и нравственным смыслом.²³

Последние публикации программных документов корпораций и годовых отчетов фондов свидетельствуют о том, что компании все больше внимания уделяют новым целям, связанным с исполнением своих обязанностей перед обществом.

Мы считаем, что на нас возложена особая ответственность по улучшению качества жизни наших клиентов, служащих и общества в целом. Эта ответственность связана не только с производством высококачественных товаров. Она также предполагает ведение бизнеса в со­ответствии с высочайшими этическими нормами, внимательное и честное отношение к слу­жащим нашей компании, а также оказание помощи в решении важных общественных про­блем.... Мы не сможем считать себя преуспевающей корпорацией, если не будем исполнять свой гражданский долг перед обществом.

Ральф Ларсен (Ralph S. Larscn), Председатель и исполнительный директор компании Johnson & Johnson

Экологическая программа General Motors демонстрируют приверженность компании принци­пам охраны здоровья, природных богатств и окружающей среды. Служащие корпорации на всех уровнях знают и неуклонно соблюдают принципы экологической безопасности в повсе­дневной работе и при производстве товаров. Следование этим принципам рассматривается корпорацией как проявление ответственности перед окружающим миром и преданность це­лям корпорации.

Джон Смит мл. (John F. Smith, Jr.), председатель, исполнительный директор и президент;

Деннис Минано (Dennis R. Minano), вице- президент, главный исполнительный директор по связям с общественностью и вопросам защиты окружающей среды. General Motors Corporation²⁵

Наша политика — передавать некоммерческим организациям ежегодно не менее 2% чистого дохода корпорации....Наши пожертвования производятся децентрализовано, что соответст­вует принятому в компании стилю управления. От имени корпорации (Sara Lee Corporation) действует фонд Сары Ли (Sara Lee Foundation). В то же время наши подразделения, разбро­санные по всему миру, в сотрудничестве с местными организациями определяют наиболее актуальные для данного региона программы. Предоставление финансовой помощи, продук­тов питания, одежды и (возможно, самое главное) личное участие сотрудников корпорации в реализации этих инициатив — вот вполне ощутимые результаты нашей решимости изменить мир к лучшему.

Судя по всему, ничто не сможет изменить эту тенденцию на пороге XXI ве­ка. Не ослабевает интерес общественности к корпоративной деятельности, рас­тет уровень требований к бизнесу. Объединения активистов, пресса, контроль­ные органы, общества потребителей и другие группы, получившие прозвище " зеленых", внимательно следят, чтобы продукты и производственные процессы соответствовали нормам экологической безопасности. При разработке любой программы, затрагивающей окружающую среду, в первую очередь учитывают­ся такие факторы, как " экологическая безопасность" и " зеленый маркетинг". По мнению специалистов Института Good Housekeeping, для того, чтобы про­грамма была экологически приемлемой, маркетологами должны быть учтены следующие аспекты: охрана водных ресурсов, экономия энергоресурсов, ути­лизация отходов и снижение угрозы загрязнения окружающей среды.²⁷

По данным Social Investment Forum (Форума социального инвестирования - организации, которая наблюдает за процессом размещения и использования инвестиций) почти в 10% случаев инвестор принимает решение о помещении капиталов в ту или иную компанию, основываясь на ее соответствии экологи­ческим стандартам и уровне социальной ответственности. Соответствие эколо­гическим стандартам является решающим фактором при принятии решения об инвестировании для 78% " экологически сознательных" и " социально ответ­ственных" инвесторов. Как сказал глава одной из консультационных компа­ний, специализирующейся на экологических аспектах инвестирования, " компании, загрязняющие окружающую среду, не просто проявляют безответ­ственность в глазах общества, но и действуют себе во вред, ибо лишают себя шанса получить инвестиции от экологически сознательных потенциальных вкладчиков, в совокупности располагающих свободным капиталом в полтрил­лиона долларов. " ^2f

В качестве примеров корпоративной " экологической сознательности" можно упомянуть следующие факты.

1. К 1998 году корпорация Bayer обязалась достичь 25%- ного сокраще­ния количества отходов по сравнению с 1993 г.

2. Procter & Gamble приняла программу по уменьшению количества твер­дых отходов путем перехода на бутылки из перерабатываемого пласти­ка и разработки материала для пеленок, салфеток и подгузников, ко­торый быстрее разлагаются на безвредные составляющие.

3. Компания McDonald перешла с полистирольной посуды на более эколо­гически безопасные материалы.

4. Компания Toyota приняла программу " Только Бог и Тойота могут со­творить дерево" по насаждению лесозащитных полос вдоль автотрасс в Японии с целью уменьшить загрязнение воздуха двуокисью углерода.

5. Компании ЗМ выступила инициатором программы " Предотвращение загрязнения — выгодно! "

Компания ЗМ приступила к реализации своей программы в 1975 году, за­долго до появления современного " зеленого" движения, и явила первую на корпоративном уровне сознательной попытку предотвращения загрязнения на этапе производственного процесса, в противоположность обычной практи­ке борьбы с загрязнением, которое уже произошло. Для реализации про­граммы компании потребовалось внести изменения в товары, производствен­ный цикл, оборудование и процесс переработки. Но уже к середине 1991 го­да благодаря этой программе компания ЗМ сэкономила 500 миллионов долларов, получила широкое общественное одобрение и премию " Серебряная наковальня" Американской ассоциация по связям с общественностью. Новой целью программы стало снижение к 2000 году уровня загрязнения на 90% по сравнению с уровнем 1987 года.

Очевидно, что конфликт между корпоративной Америкой и " зелеными", который официально начался в День Земли, 22 апреля 1970 года, завершил­ся. Защитники окружающей среды не только победили в этом конфликте, но и добились того, что их задачи вошли в число " основных американских цен­ностей". Так что сегодня обсуждаются, в основном, наиболее эффективные пути реализации новой экологической этики.³⁰

Корпоративная благотворительность

Основными способами выражения и демонстрации корпоративной соци­альной ответственности являются обнародование миссии и приоритетов ком­пании, а также выступления, реклама и благотворительная деятельность - поддержка образования, здравоохранения, искусства, социальных программ. 12-я глава посвящена осуществлению различных тактик коммуникаций; на страницах этой главы мы поговорим непосредственно о корпоративной бла­готворительности.

В 1996 корпорации выделили на благотворительные цели в общей сложности почти 8, 5 миллиардов долларов, что составило 5, 6% всех благо­творительных взносов (150, 7 миллиардов). Хотя руководители большинст­ва американских компаний охотно выделяют средства на программы, из­бранные их корпорациями, дискуссия о том, обязан ли бизнес заниматься благотворительностью, " отдавая тяжким трудом заработанные деньги", продолжается.

В основе этой дискуссии лежат два противоположных представления о бизнесе и его целях, сложившихся в американском обществе. Для одних — корпорации неотъемлемый элемент демократического общества с целым комплексом обязанностей перед служащими, клиента­ми и обществом в целом. Согласно другой, более утилитарной точке зрения, корпорация от­ветственна только перед акционерами, а ее единственная цель — прибыль.³¹

Социальная ответственность, основанная на " просвещенном эгоизме", представляет собой объединение благотворительности с коммерческими це­лями компаний. " Мы намереваемся связать программы выдачи грантов с нашими коммерческими и техническими интересами", - говорит исполни­тельный директор и одновременно председатель комитета по поддержке образования компании Е. I. du Pont de Nemours.³² Другие компании опре­деляют просвещенный эгоизм следующим образом: " Чтобы творить добро, надо хорошо работать"; они оказывают не финансовую помощь, а участву­ют в реализации избранных проектов. Эти проекты избираются служащи­ми, клиентами компании и общественными лидерами. Для создания проч­ных и длительных отношений с целевыми аудиториями помощь добро­вольцев, подарки и бесплатные услуги нередко имеют большее значение, нежели финансовая помощь.³³

Руководители корпораций рассматривают благотворительность как способ признательности в адрес местной общественности путем улучшения качества жизни служащих и создания " корпоративного гражданства". Корпорации поддерживают образование потому, что не хотят в будущем столкнуться с проблемой низкой квалификации персонала компании; они поддерживают культуру, литературу, искусство потому, что это повышает качество жизни в округе; поддержка здравоохранения способствует привлечению в округ но­вых сотрудников. Примером может служить банк Norwest Corp., выделив­ший 300 миллионов долларов для предоставления низкопроцентных креди­тов на приобретение жилья и еще 16, 5 миллионов долларов на программу жилищного строительства для 50000 семей с низким доходом.

Рис. 14.2. Портрет Рональда Макдональда на ковре

По мере того как государственное финансирование социальных программ сокращается, а спрос на корпоративную помощь возрастает, компании все ча­ще разрабатывают целевые программы помощи в области здравоохранения, охраны окружающей среды, образования или в проведении конкретных меро­приятий. Наметилась тенденция концентрации помощи в отдельных областях с целью повышения эффективности благотворительности. Например, компа­ния McDonald в рамках общенациональной программы Ronald McDonald Houses построила специальные дома для семей, дети из которых пребывают на лечении в больницах. Компания du Pont обеспечила все эти дома коврами DuPont Stainmaster Carpet™. На рис. 14.2 показан фрагмент ковра DuPont размером примерно метр на метр с изображением Рональда Макдональда, ко­торый служит постоянным напоминанием о благотворительности DuPont.

Образование традиционно является основным объектом корпоративных благотворительных программ. Как правило, поддержка носит финансовый характер, однако в последнее время наметилась тенденция увеличения нату­ральной помощи (оборудование и материалы, учебные пособия, участие со­трудников в учебном процессе, проведение практики, небольшие денежные вознаграждения и знаки отличия для выпускников, сделанные руками слу­жащих, и др.)- По данным Совета помощи образованию (Council for Aid to Education), корпорации вносят 20% всех пожертвований на образование (это 2, 8 млрд долл.). Благодаря поддержке корпораций ежегодно появляется не менее 20 ученых должностей и профессорских званий. Как заметил один обозреватель, " названия должностей некоторых преподавателей преврати­лись в корпоративную рекламу в высших учебных заведениях".³⁴ Не удиви­тельно - учитывая соседство штаб- квартир корпораций с университетскими городками, - что в Мемфисском университете есть кафедра систем управле­ния информацией, финансируемая почтовой компанией FedEx, в универси­тете Миннесоты - кафедра, финансируемая General Mill, в университете Вейна - кафедра маркетинга от сети универмагов Kmart, а в Стэнфордском университете — кафедра технологии информационных систем, которую под­держивает Yahoo!.

Высшее руководство корпораций считает постоянно растущую поддержку образования на всех уровнях неотъемлемым элементом социальной ответст­венности. Некоторые компании превращают поддержку образования едва ли не в основную цель корпорации, как это случилось с Phillips Petroleum Company. На протяжении десятилетий эта компания оказывает финансовую и кадровую поддержку средней и высшей школе.

Часто PR- специалист играет ключевую роль в определении политики бла­готворительности компании; иногда его даже назначают ответственным за данное направление деятельности корпорации. В обязанности ответственного за PR обычно входят следующие задачи.

1. Подготовка и проведение мероприятий, направленных на помощь в какой- либо области. Например, организация кампании по сбору средств в фонд помощи малоимущим или создание фонда поддержки образовательных программ.

2. Помощь, наряду с информационным советом, в проведении благотво­рительной компании или мероприятия, подготовка печатных или ау­диовизуальных материалов, рекламная поддержка или размещение по­зитивной информации.

3. Руководство проектом или кампанией, либо замещение вышестоящего сотрудника, выполняющего эти функции.

4. Отслеживание общественных проблем округа с целью определения проблем, в решении которых корпорация могла бы помочь.

5. Координация распределения помощи (но не руководство), которую корпорация оказала местным учреждениям.

Корпоративная благотворительность, которая прежде казалась прояв­лением исключительной щедрости, все чаще рассматривается как обязан­ность и неотъемлемый элемент корпоративной деятельности. Неудиви­тельно, что главная роль на этом этапе отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корпорации.