К истории вопроса: трудные 60- е и 70- е

В 60- е годы бизнес оказался под таким жестким контролем, какого не испытывал никогда прежде. Материалы об усилении государственного ре­гулирования, о проводимых государственными органами расследованиях, наряду с требованиями большей открытости в деятельности компаний, за­полнили первые страницы газет, хотя совсем недавно подобные статьи можно было найти только в специальных рубриках.

Распространение практики инсайдерных торговых операций (незаконные операции с ценными бумагами на основе внутренней инфор­мации о деятельности компании-эмитента. - Прим. перев.), злоупотребле­ния служебным положением, взяточничество, незаконные ценовые согла­шения, тайные пожертвования в партийные кассы и другие преследуемые законом действия образовали среду для наступления в журналистике новой эры и появления нового жанра сенсационных разоблачений, называемого скромно — " журналистское расследование".

В ответ бизнес попытался прибегнуть к юридической защите, однако на это требовалось много времени и средств. Многие корпорации попытались самостоятельно навести порядок во внутренних делах; результатом стало введение кодексов поведения и первые попытки действовать " в интересах общества" (см. рис. 14.1 с выдержками из кодекса поведения компании Caterpillar, Inc.). Одни компании заняли внешне сдержанную позицию, другие выносили свои проблемы на " суд общественности". Херб Шмертц (Herb Schmertz), бывший руководитель служб PR компании Mobil Oil, в своей книге Good-bye to the Low Profile: The Art of Creative Confrontation (" Прощай, молчание: искусство креативной конфронтации") сформулиро­вал и разработал метод агрессивного перерождения подхода к конфронта-ционным PR.⁸ Лидеры одних корпораций получали удовольствие от уча стия в идейной перепалке с прессой, другие капитаны корпоративного биз­неса, однако, понимали, что бороться со СМИ - словами или иными спо­собами - занятие неблагодарное. Как сказал один наблюдатель, " не стоит ссориться с теми, кто чернила закупает бочками". Это также относится к тем, кто контролирует телеканалы и системы радиовещания.

Итак, 60- е и большая часть 70-х были временем общественного недове­рия бизнесу. Появилось множество групп защитников общественных инте­ресов; многие активисты, юность которых пришлась на годы войны во Вьетнаме, теперь оказались в правительстве и получили возможность вли­ять на законотворчество и реализовать мечты студенческих лет об ограни­чении жизненного пространства компаний. Вездесущие журналисты не только помогали смещать коррумпированные правительства (Уотергейт), но и требовали, чтобы им открыли двери в залы заседаний директоратов корпораций, куда ранее никогда не допускали непосвященных.

Проведенный в 1972 году корпорацией Opinion Research опрос показал, что 60% взрослого населения оценивает бизнес " очень низко"; стало ясно, что в ближайшем будущем проблем у бизнеса прибавится. Примерно в то же время Вашингтонский Институт средств информации опубликовал книгу об освещении бизнеса в СМИ в 70- е годы. В выводе говорилось, что почти поло­вина материалов печатных СМИ, посвященных бизнесу, описывали случаи незаконной деятельности, а две трети телевизионных передач представляли лидеров бизнеса жадными, глупыми или криминальными личностями.⁹

Семидесятые годы были не менее трудными для бизнеса. Эмбарго, уста­новленное ОПЕК (Организацией стран-экспортеров нефти) в 1973-1974 гг., а также революция в Иране 1978-1979 гг. привели к резкому росту цен на нефть. Последовавший экономический кризис вызвал волну общественного недовольства, соответствующим образом отраженную в средствах массовой информации, которые обрушили гнев преимущественно на энергетические компании. Деятельность нефтяных компаний стала предметом рассмотре­ния Конгресса и освещалась в прессе с невиданным прежде пристрастием. Компании были обвинены в " обмане, спекуляции, задержке поставок и других неблаговидных действиях".¹⁰

В этой хаотичной на первый взгляд PR- среде возникло несколько организа­ций, решивших помочь бизнесу и СМИ, найти общий язык и достичь взаимо­понимания по целям обеих сторон. Надо было, с одной стороны, ознакомить руководителей компаний с принципами работы журналистов, а с другой - помочь журналистам разобраться в экономических вопросах, чтобы они смог­ли объективно освещать события энергетического кризиса. Первыми стали ра­ботать в этой области Foundation for American Communications (Фонд в под­держку американских коммуникаций) и Media Institute (Институт средств ин­формации), возникшие в середине 70-х. Даже Гарвардский университет принял участие в компании, проведя ряд семинаров, посвященных проблемам взаимодействия бизнеса и средств массовой информации.

Несмотря не эти усилия, конец 70-х ознаменовался громким скандалом. Название острова Tree Mile надолго стало синонимом " грязного пиара" и безответственности в ядерной энергетике. Энергетическая компания Metropolitan Edison не сумела справиться с экологическим бедствием и пы­талась замять скандал, чем заслужила общественное возмущение. В резуль­тате скандала многие американцы, не исключая и журналистов, стали по­дозревать в нечестности всех представителей бизнеса.¹¹

К работникам компании Caterpillar:

В 1974 году компания Caterpillar опубликовала свой первый " Кодекс ведения бизнеса и принципы работы", основанный на нравственных убеждениях и опыте международного бизнеса с начала нашего столе­тия.

Четвертая редакция Кодекса, как и все предыдущие, ставит своей целью приобщение служащих компании Caterpillar к духу терпимости и нравственным принципам во всех аспектах нашей деятельности во всем мире. Наш опыт доказывает практическую полезность этого документа.

Кодекс не является попыткой дать практические рекомендации на все случаи жизни. И мы публикуем. его не потому, что у нас возникли сомнения насчет желания служащих компании Caterpillar следовать предписаниям нашего Кодекса. Дело в том, что мы убеждены в том, что трудности нашего бизнеса, свя­занные с глобальными масштабами деятельности компании, а также тот факт, что этические нормы, не. всегда могут быть точно сформулированы, настоятельно требуют разработки определенных стан­дартов.

Если наши действия соответствуют стандартам Кодекса, мы можем этим гордиться. Если наши дей ствия не соответствуют этим стандартам, Кодекс покажет цели, к которым мы должны стремиться. Ни один из документов, опубликованных компанией Caterpillar, не может по значимости сравниться с Кодексом. Я прошу вас, чтобы вы при выполнении своих каждодневных обязанностей опирались на прин ципы, изложенные в Кодексе.

Дональд Файтс,

Председатель Совета директоров

Опубликовано 1 октября 1974

Пересмотрено 1 сентября 1977

Пересмотрено 1 мая 1983

Пересмотрено 1 мая 1985

Пересмотрено 1 августа 1992

(Выдержки из Кодекса)

Деловая этика. Самый ценный капитал компании Caterpillar — это ее незапятнанная репутация. Если мы лишимся ее, то потребители, инвесторы, поставщики, служащие и те, кто продает нашу продук­цию и услуги, станут искать союза с другими, более привлекательными компаниями. Мы намерены дер жаться одного высокого стандарта — быть безупречными во всем, что мы делаем. Мы будем верны сво ему слову. Мы не будем обещать больше, чем в действительности сможем сделать, и не будем обещать того, что заведомо не сможем выполнить...

Мы стремимся к длительным, основанным на порядочности, взаимоотношениям со всеми, чьи намерения совпадают с нашими.

Защита окружающей среды. Постоянное соперничество с конкурентами и лидирующее положение ком­пании Caterpillar на мировом рынке требует личной и корпоративной приверженности принципам охра ны окружающей среды повсюду, где мы ведем свой бизнес. Мы будем разрабатывать и следовать безу пречным в экологическом плане стратегиям и тактикам, повинуясь духу и букве соответствующих за­конов и постановлений; мы обещаем открыто и незамедлительно реагировать на обоснованные претензии в области охраны окружающей среды в тех пределах, в каких они касаются компании Caterpillar и ее товаров.

Ответственность перед обществом. Компания призывает всех своих служащих принимать участие в общественной деятельности согласно их личным склонностям. Более того, мы признаем, что участие служащих в общественно политической жизни — или в организациях, имеющих репутацию " оппозиционных", — может считаться выполнением общественного долга в самом высоком смысле. Поскольку компания Caterpillar поддерживает идею личного участия, она может — в рамках, опреде ленных законом, — поддерживать организации, ставящие своей целью повышение политической актив ности общества. При этом сама компания Caterpillar не участвует в политической деятельности, даже если это не запрещено законом и соответствует традициям и обычаям...

В целом наша цель состоит в том, чтобы бизнес компании Caterpillar играл важную роль в обществен­ной деятельности, а общественная деятельность компании Caterpillar благотворно влияла на ее бизнес.

Рис. 14.1. Кодекс ведения бизнеса и принципы работы компании Caterpillar

С любезного разрешения Caterpillar Inc.

Как это ни покажется странным, но именно в 70-х годах наметился едва заметный отход некоторых компаний от " традиционной" зависимости от СМИ, которые вольны дать любую информацию, в направлении к более " контролируемым" масс- медиа (буклеты, корпоративная реклама, публикация выступлений и программные заявления). Бизнес сосредоточил усилия на из­менении законодательства и его реализации и стал больше полагаться на профсоюзы. В корпоративном мире вошел в моду термин " менеджмент про­блем". В 70-х гг. резко увеличилось количество представительств компаний в Вашингтоне, причем у большинства компаний было в столице США, как ми­нимум, по одному представителю. Эта тенденция наблюдалась и в 90-х годах.

Дефицит доверия бросил тень на многие корпорации, которые стремились к неразглашению информации, ссылаясь на " право на частную жизнь", не­желание разглашать внутренние проблемы или отделываясь стандартной формулой " без комментариев". Как сказал корреспонденту The Wall Street Journal один экономист, " общество потому с таким подозрением относится к бизнесу, что наши крупные корпорации слишком склонны прибегать к хит­роумным PR вместо того, чтобы просто сказать правду".¹²