Восьмидесятые годы: эпоха социальной ответственности корпораций

В 80-х началась новая эра в паблик рилейшенз и социальной ответствен­ности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия компании Johnson & Johnson в условиях отравления тайленолом в 1983 (пример 1.3). В отличие от Metropolitan Edison, компания Johnson & Johnson предоставила прессе всю требуемую информацию и в целом ответственно по­дошла к удовлетворению общественного интереса.

Еще в начале десятилетия бывший председатель компании Dow Chemical сформулировал основные принципы социальной ответственности корпораций.

" Усилия бизнеса, направленные на решение социальных проблем, должны быть интегриро­ваны с долгосрочной целью увеличения прибыли. Решение социальных проблем, осуществ­ленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, по­скольку эти цели вполне совместимы." ¹³

К концу 80-х вся химическая промышленность разделяла философию кор­порации Dow; в масштабах всей отрасли была создана программа социальной ответственности. Эта программа под названием " Ответственное отношение" (Responsible Care) стала обязательной для всех членов Ассоциации владельцев предприятий химической промышленности (Chemical Manufacturers Association).

Кроме того, в 80-х церкви и университеты начали пересматривать свои инвестиционные портфели и продавать акции тех корпораций, которые в обществе (и избирательных округах) имели репутацию равнодушных к соци­альным вопросам. Группы активистов требовали, чтобы американские ком­пании свернули деятельность в Южной Африке. Эта годами обсуждаемая проблема регулярно становилась предметом громких скандалов, сопровож­даемых разбирательствами на ежегодных заседаниях акционеров и демонст­рациями у штаб- квартир корпораций. Не желая оказываться в эпицентре скандалов, компании отказывались от сделок; в результате за 80- е годы из ЮАР оказались изъяты сотни миллионов долларов в виде целых заводов, оборудования и рабочих мест. " Плюсы" и " минусы" этих событий обсужда­ются и сегодня. Вопрос сотрудничества с ЮАР приобрел такое значение в США, что в некоторых штатах и по сей день компании, бизнес которых име­ет хоть какое-то отношение к ЮАР, не допускаются к участию в государст­венных контрактах.

Несмотря на то что в 80- е годы корпорации демонстрировали еще более силь­ное стремление к социальной ответственности, результаты опроса общественного мнения, проведенного Центром исследования общественного мнения Чикагского университета, показали, что лишь 25% американцев доверяют ведущим корпо­рациям, банкам и финансовым учреждениям " в значительной степени".¹⁴

Бизнесу и промышленности и дальше пришлось работать в условиях до­вольно жесткого государственного регулирования, начавшегося десять или около того лет назад и вызванного обеспокоенностью общества и правитель­ства состоянием окружающей среды, качеством товаров, обеспечением рав­ных прав на трудоустройство и мерами производственной безопасности. С точки зрения общественности американским корпорациям нельзя было дове­рить ведущую роль в решении социальных проблем, поэтому необходимо было усилить (или хотя бы сохранить) меры государственного регулирования деятельности корпораций.

Информационные агентства продолжали сообщать о взятках иностранным чиновникам, нарушениях антимонопольного законодательства и норм безо­пасности товаров, канцерогенных лекарствах и химически агрессивных то­варах, случаях выпуска на рынок заведомо некачественных товаров (в част­ности, автомобилей). Естественно, все это отнюдь не способствовало росту общественного доверия к бизнесу и промышленности.

Дерегуляция отдельных отраслей, которую начала проводить администра­ция Рейгана, стала проверкой готовности авиационных и железнодорожных компаний, банков и ссудо- сберегательных учреждений повысить свой уро­вень социальной ответственности. Хотя дискуссия о необходимости дерегу- ляции продолжалась, случаи с банками, авиационными компаниями и ссудо- сберегательными учреждениями конца 80-х — начала 90-х показали, что са­ма по себе либерализация тарифной политики и правил конкуренции не спо­собна привести к повышению социальной ответственности корпораций.

С приходом к власти администрации Рейгана экономические условия из­менились; наступила эпоха так называемого " нового федерализма". Она ха­рактеризовалась, в частности, сокращением государственного финансирова­ния социальных, культурных и образовательных программ, что потребовало от корпораций аналогичного и даже большего участия в этих программах. Это привело к тому, что корпорации стали больше внимания уделять созда­нию коалиций и лоббированию на местном уровне; одновременно деятель­ность PR- служб корпораций переориентировалась на работу " на местах", а не в Вашингтоне.¹⁵

Лидеры бизнеса и специалисты PR все чаще стали занимать центральное ме­сто в общественных движениях. Джордж Буш принял программу поддержки местных инициатив " Тысяча огней". В результате появления новых форм со­трудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, на­правленные на поддержку школ и строительства и реконструкции дорог. Мест­ные органы, ставшие жертвами сокращения бюджетного финансирования, крайне нуждались в такой поддержке. Инициативы частного сектора показали пример адресной социальной помощи в таких областях, как забота о бездомных, пропаганда правильного питания беременных и новорожденных и обеспечение им соответствующего рациона, а также организация досуга молодежи.

Профессиональная этика лидеров бизнеса и PR- специалистов, равно как и социальная ответственность корпораций, стали объектом общественного внимания не только в США. Во всем мире обсуждались такие события, как авария на химическом заводе индийской компании Union Carbide в Бхопале, обнаружение опасных для здоровья химических соединений в питьевой воде Perrier, авария у берегов Аляски нефтеналивного танкера Valdez, принадле­жащего компании Exxon, скандал с силиконовыми имплантантами молоч­ной железы Dow Corning, несоблюдение трудового законодательства и зани женные ставки на азиатских заводах компании Nike. Корпорациям не удает­ся скрыть от акционеров и потребителей чрезмерно больших размеров возна­граждений администраторов компаний. Не могут они более игнорировать за­грязнение окружающей среды, производимое их производствами и товарами, использование труда малолетних, нарушения прав человека в развивающих­ся странах, выражающееся в нищенском жалованье за непосильный труд. Сегодня ничего невозможно скрыть от вездесущих информационных агентств. Корпорации - где бы они ни находились - обречены на при­стальное внимание критически настроенных масс- медиа.