Критерии и методы подготовки

В процессе осуществления проекта специалисты нередко обнаруживают, что при анализе первоначальной ситуации была упущена важная информа­ция. Систематически проводимая в ходе осуществления проекта оценка, фиксируемая должным образом, позволяет заново проанализировать адек­ватность исходной информации, на основании которой разрабатывалась программа. Возможно, в самом начале при определении целевых аудиторий какие-то группы населения остались незамеченными? Может быть, одно из предположений о характеристиках целевой аудитории оказалось ошибоч­ным? Или журналисты потребовали предоставить сведения, которых не ока­залось в информационных материалах компании? Какое непредвиденное событие потребовало дополнительного исследования или подготовки информа­ционных материалов? Были ли определены все ключевые действующие лица ситуации? Итак, на первом этапе оценки исследуется адекватность инфор­мационного обеспечения и выработки плана действия на подготовительном этапе процесса.

На втором этапе оценки проводится анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщения. Здесь следует огля­нуться и критически посмотреть на сказанное и сделанное, чтобы получить ориентиры для дальнейших действий; но только при условии, что критика конструктивна. Например, организаторы политических кампаний отслежи­вают заявления своих клиентов, сделанные в прессе или во время телевизи­онных дебатов, и сопоставляют их с последующей реакцией средств массовой информации и изменениями общественного мнения. Соответствовало ли раз­работанное для клиента сообщение проблемам, целям и выбранному СМИ? Было ли информационное подкрепление точным, своевременным и актуаль­ными для данной целевой аудитории? Были ли неблагоприятные отзывы на заявления или действия? Способствовали ли запланированные мероприятия, корректирующие действия и другие акции, достижению целей программы? Все ли было сделано? Была ли польза от информационного воздействия и дополнило ли оно PR- акции, осуществляемые в рамках выполнения про­граммы? Соответствовал ли штат и финансирование поставленной задаче? Итак, на втором этапе оценки выясняется, насколько программа соответст­вует требованиям ситуации.

Контент- анализ (или анализ связи содержания информации с ее целевой установкой) подготовленных материалов, заявлений, презентаций, подборка прессы и выступления по радио и телевидению также используется для оп­ределения того, насколько ход выполнения программы соответствует тому, что было запланировано (рис. 13.3). Ориентируясь на результаты контент- анализа этих материалов, специалисты корректируют ход выполнения про­граммы, пересматривают ранее выбранную стратегию и тактику (этап подго­товки программы). PR- и исследовательские компании, как правило, способ­ны представить результаты контент- анализа информационных сообщений в форме, удобной для заказчика.

Такие электронные базы данных, как ForumOne, NewsSites и LEXIS-NEXIS, не только содержат данные об источниках цитируемых газетных ма­териалов, ключевые особенности сообщения, имена журналистов или авторов материалов, упоминание других организаций или противоположных точек зрения, но и то, что сообщают другие субъекты СМИ. Вот что говорит Лин- денманн из компании Ketchum: " Выполняя для своих клиентов контент- анализ, мы задаем в компьютерной программе от 36 до 40 параметров".¹⁴ Применение специализированных компьютерных программ позволяет прово­дить многофакторный контент- анализ - по географическому принципу, по методике воздействия, по характеристикам аудитории и даже по авторам.

При оценке этапа подготовки программы заключительной фазой является анализ качества сообщения и других элементов презентации. Экспертные со­веты многих конкурсов, проводимых профессиональными объединениями, прибегают к критериям именно этого уровня. Чаще всего " лучший годовой отчет", " наиболее эффективная" программа и даже " самый выдающийся" специалист определяются на основе анализа стиля, формата и качества пре­зентации материалов.

Рис. 13.3. Пример результатов контент- анализа СМИ для оценки программ

Источник. В ходе исследования на протяжении одного года был осуществлен обзор, кодификация и клас­сификация более 12000 информационных статей большинства печатных изданий США. Публикуется с со­гласия Уолтера Линденманна, Перепечатано из Public Relations Journal, июль 1983. © 1983.)

Лучшая графика, лучшее применение фотоматериалов, лучшая мультиме­дийная презентация - вот лишь три примера из множества номинаций, на­грады в которых присуждаются исходя из стандартов и критериев презента­ции. Этой части PR уделяется особое внимание в программах курсов по ком­муникационным технологиям и на специальных семинарах. На этом этапе оценивается профессиональность исполнения с точки зрения " обычного чело­века" и с точки зрения PR- специалистов. Тем не менее, качество презентации оценивается не только с позиции " нравится — не нравится"; другими словами, критерием оценки служит не только субъективное мнение.

Для того чтобы более объективно оценить качество сообщения, можно ис­пользовать тест на удобочитаемость. Правда, не стоит забывать, что этот тест позволяет определить лишь, насколько прост данный печатный материал для прочтения и понимания; он не позволяет оценить такие факторы, как содержание, структура, организация и прочие элементы стиля. А ведь имен­но эти факторы, с учетом субъективного (" что хотел сказать писатель своим текстом" и " что понял из него читатель"), характеризуют восприятие и воз­действие печатного слова. Помните об этом; в остальном же тест на удобочи­таемость очень полезен для улучшения стиля текста и для облегчения его понимания. Широко применяются три следующих метода оценки удобочитае­мости текстов.

1. Формула Флэша. Метод оценки удобочитаемости, предложенный докто­ром Рудольфом Флэшем (Rudolf Flesh), заключается в вычислении так на­зываемого индекса удобочитаемости, который характеризует сложность восприятия текста и требуемый для этого уровень образования. Для про­ведения теста необходимо не менее двух выбранных наугад отрывка текста по 100 слов каждый (или полный текст небольшого объема).¹⁰

A. Сосчитайте предложения, слова и слоги (числа, аббревиатуры и от­дельные символы считаются самостоятельными словами).

B. Определите среднюю длину предложения, разделив число слов на число предложений.

C. Определите среднюю длину слова, разделив число слогов на число слов.

D. Теперь подставьте полученные результаты в формулу удобочитаемо­сти. Умножьте среднюю длину предложения на 1, 015. Умножьте среднюю длину слова на 84, 6. Сложите эти два значения. Вычтите их сумму из 206, 835.

Индекс удобочитаемости = 206, 835 - [(средняя длина предложений х 1, 015) + (средняя длина слов х 84, 6)]

E. Определите относительную удобочитаемость текста с помощью табл. 13.1. Согласно Флэшу, индекс удобочитаемости " стандартного" анг­лийского составляет не менее 60 единиц, разговорного — не менее 80.

Таблица 13.1. Интерпретация индекса удобочитаемости Флэша

ИндексУровень удобочитаемостиУровень образования

90-100 Очень высокий 5 классов

80-90 Высокий 6 классов

70-80 Выше среднего 7 классов

60-70 Средний 8-9 классов

50-60 Ниже среднего 10-12 классов

30-50 Низкий Колледж

0-30Очень низкийВыпускник колледжа

Источник. Адаптировано из Rudolf Flesch, How to Write Plain English: A Book for Lawyers and Consumers (New York: Harper & Row, J979J, 25-26.

2. Формула Ганнинга. Формула Роберта Ганнинга (Robert Gunning) позво­ляет вывести так называемый индекс трудности текста на основе средней длины предложений и процентного соотношения слов, состоящих из трех и более слогов.¹⁸ Индекс рассчитывается на основании количества предло­жений, как минимум, в двух отрывках текста, по 100 слов каждый. Ко­личество слов в отрывках разделите на число полных предложений. Затем сосчитайте количество слов, состоящих из трех и более слогов (исключая слова, начинающиеся с прописной буквы, и сложные слова, например пы­лесос). Полученные результаты подставьте в следующую формулу.

Индекс трудности = 0.04 х (среднее количество слов в предложении + количество длинных слов на 100 слов)

Индекс трудности показывает соотношение уровня образования и вос­приятия текста (табл. 13.2).

Таблица 13.2. Интерпретация индекса Ганнинга