Информации

Реклама превратилась в неотъемлемого спутника си* стемы делового предпринимательства. По своей собствен­ной организационной структуре она мало чем отличается от корпораций, чьи интересы она представляет. Реклам­ные агентства следуют той же модели концентрации, что и остальные предприятия Америки.

Основные американские рекламные агентства, подобно обслуживаемым ими производственным компаниям, име­ют собственные средства и получают доходы, позволяю­щие им намного опередить своих международных кон­курентов. В 1971 г. из десяти крупнейших рекламных агентств только одно не было американским; из двадцати пяти международных агентств двадцать одно было амери­канским ⁵.

Богатый внутренний потребительский рынок Соеди­ненных Штатов послужил некогда прекрасным стимулом для роста этих фабрик слова и образа. Сегодня они рас­пространили свое влияние далеко за пределы США. Аме­риканские фабрики, общая стоимость которых составляет 25 млрд. долл., выпускают свою продукцию в Западной Европе. Столько же (по сумме стоимости) американских заводов действует в Канаде. Латинская Америка, Африка, страны Среднего Востока, хотя и используются в основ­ном в качестве источников сырья, также имеют на своей территории немало принадлежащих Америке производ­ственных мощностей. Реклама повсюду следует за своими клиентами — производителями. В 1970 г. затраты амери­канских компаний на рекламу за границей составили 5 млрд. долл.⁶

«Кто есть где в мире»

Во всех странах мира (за исключением, возможно, со­циалистических государств) действуют американские ре­кламные агентства. В 1967 г. в специальном международ­ном издании «Принтерв'инк.» ⁷, названном «Кто есть где в мире», перечислены сорок пять американских реклам­ных агентств, имеющих сотни филиалов за границей. К ним относятся прежде всего такие гиганты, как «Джуниор Уолтер Томпсон» — крупнейшее рекламное агентство

в семи странах помимо США, 45% его доходов поступает от заграничных филиалов, его сорок два офиса, насчиты­вающих 8 тыс. служащих, действуют в Аргентине, Ав­стрии, Австралии, Англии, Бельгии, Бразилии, Канаде, Шри Ланке, Франции, Дании, Индии, Италии, Испании, Швейцарии, Японии, Мексике, Голландии, Пакистане, Перу, на Филиппинах, в Пуэрто-Рико, Южной Африке (здесь компания имеет пять офисов), Уругвае и Вене­суэле ⁸.

Второе по величине американское рекламное агент­ство, «Янг энд Рубикэм интернэшнл», получает ив-за ру­бежа свыше 37% своих доходов, а его восемнадцать офи­сов (1446 служащих) действуют в семнадцати странах. Список этот можно было бы продолжить.

Интернационализация американского бизнеса пред­ставляет собой неотъемлемую часть экспансии американ­ской промышленности за рубеж.

В Канаде, например, большая часть доходов коммер­ческих радио- и телевизионных станций поступает от гигантских американских компаний, действующих из-за рубежа.

Во времена администрации Никсона «Уолтер Томп­сон» практически взяла на себя всю информационную де­ятельность правительства Соединенных Штатов. Один коммерческий журнал писал по этому поводу, что «Белый дом превратился в филиал «Уолтер Томпсона»»⁹. Журнал отмечал, что пять бывших служащих агентства занимали руководящие посты в Белом доме. Что касается между­народной деятельности «Уолтер Томпсона», то о ее раз­мере можно судить по следующим строчкам из годового отчета агентства за 1969 год: «Правительство Великобри­тании пригласило нас помочь в разработке новой денеж­ной системы; в Индии мы принимаем участие в компа­нии по распространению информации о планировании семьи».

Насыщенные рекламные сообщения, умеющие доби­ваться эффективности, заполнили сегодня международ­ную систему информации. Средства массовой информации (особенно в менее развитых странах), даже если они не являлись с самого начала коммерческими, все равно рано или поздно превращаются в придаток бизнеса.

Развитые страны с прочным национальным сувере­нитетом, мощный отечественным капиталом (который

противится проникновению иностранного капитала), обе­спокоенные сохранением культурной целостности, пыта­ются противостоять вторжению иностранных рекламных агентств, но им удается лишь временно приостановить их натиск. В действительности в таких странах с высоким доходом значительная часть отечественных предприни-мательств выступает в роли внутренних агентов, подго­тавливающих почву для проникновения международных торговых фирм.

Таким образом, не удивительно, что американские рекламные агентства так глубоко проникли в большин­ство промышленно развитых стран. В Англии, например, «из двадцати ведущих лондонских рекламных агентств только семь принадлежат самим англичанам. Остальные либо принадлежат американцам, либо тесно связаны с американским капиталом» ¹⁰. В Западной Германии, Фра­нции, Италии и даже Японии большая часть отечествен­ной рекламы приходится на долю американских реклам­ных агентств. В странах Европейского общего рынка вплоть до 1972 г. вся реклама находилась в руках (за исключением двух французских рекламных агентств) «двух европейских агентств, являвшихся филиалами аме­риканских концернов» ^п. Аналогичная ситуация сложи­лась и в других частях света. Журнал «Эдвертайзинг энд ньюспейпер ньюз» отмечает, что «зарубежные рекламные агентства обеспечили себе полный или частичный конт­роль над 24 крупнейшими австралийскими агентствами и что австралийцы критикуют себя за отсутствие веры в собственные силы» ¹².

Во многих менее развитых странах степень контроля иностранного капитала (преимущественно американ­ского) над отечественными средствами массовой инфор­мации достигла поразительных размеров. «Ле Монд» со­общает, что в Перу, например, «свыше 80% рекламы в газетах, на радио и телевидении поступает от крупных американских рекламных фирм...» ¹³. Венесуэла еще больше монополизирована американскими агентствами. Примерно такое же положение наблюдается в Родезии, Кении, Нигерии, Индии, Малайзии, Пакистане, Таиланде и во многих других развивающихся странах ¹⁴.

Таким образом, реклама и передающие ее средства массовой информации являются ведущими агентами куль­туры свободного предпринимательства. Прочие службы,

такие, как «Паблик рилейшнз», «Маркетинг рисерч», «Опинион сюрвеинг» используются в интересах рыночной экономики, еще больше питают поток международных коммерческих коммуникаций.

Служба «Паблнк рилейшнв» — источник международной