Реклама автомобилей

Автомобильная реклама делится на:

1) имиджевую, продвигающую определенный бренд (Audi, Nissan, Ford и др.) или модель (Audi A6, Nissan Primera, Ford Focus и т. д.);

2) информационную рекламу российских предста­вительств компаний, их официальных дилеров, автосалонов и автоцентров, пред­лагающих разные марки автомобилей и услуги по их обслуживанию.

Корпоративная (имиджевая) реклама содержит, как правило, изображение рек­ламируемого автомобиля, его название и корпоративный слоган. Иногда, кроме вышеперечисленных элементов, в «корпоративном» объявлении может быть небольшой текст, а также адреса и телефоны автосалонов-дилеров, у которых можно приобрести рекламируемый автомобиль.

В свою очередь, реклама дилеров и автосалонов содержит значительно больше информации: характеристики автомобиля, либо описание модельного ряда, либо изображения и логотипы всех предлагаемых брендов, а также перечисление услуг, цены, спецпредложения, адрес, телефоны и т. д.

В связи с тем, что цены на одну и ту же марку автомобиля в разных автосалонах различаются незначительно, дилеры переходят от ценовой конкуренции к нецено­вой, привлекая покупателей увеличением количества дополнительных услуг (уве­личение гарантийного срока, страхование на месте покупки и т. д.), а также акция­ми по стимулированию сбыта (тест-драйвы, скидки, подарки и пр.).

Автомобили рекламируется практически во всех возможных средствах распространения рекламы. Одни из них более эффективны, а, значит, и предпочтительны; другие – малоэффективны, поскольку не соответствуют специфике товарной категории.

В России на телевидении рекламы автомобилей по сравнению с западными странами очень мало. Ни один автопроизводитель или автосалон не входит в пер­вую сотню крупнейших телевизионных рекламодателей года. Это обусловлено, прежде всего, низкой покупательной способностью россиян: для рекламы автомо­билей не нужен самый массовый рекламоноситель. Хотя в 2000-е годы по сравне­нию с 1990-ми автомобильной рекламы на телевидении стало больше. В России ролики для иностранных автомобильных компаний, как правило, не снимаются, а адаптируются снятые за границей.

Радио используется либо автосалонами для объявления о проведении промоушн-акций (например, тест-драйвов), снижении цен, введении дополнительных услуг и т. д., либо производителями в рамках ком­плексных рекламных кампаний. При проведении комплексных рекламных кампаний в аудиороликах использу­ются сюжеты, слоганы, музыка и звуковые элементы из телевизионных роликов, что способствует лучшему узнаванию торговой марки радиослушателями. Особенно популярны у рекламодателей радиостанция «Авторадио».

Пресса является самым популярным средством массовой информации среди рекламодателей автомобильной тема­тики, правда, преимущественно автодилеров, а не производителей. Автомобильная реклама наиболее широко представлена и в специализированных изданиях, и в рекламных изданиях – как бесплатных, так и платных. Встречается она и в деловой прессе («Карьера», «Коммерсантъ», «Компания», «Профиль», «Эксперт» и пр.), и в мужских журналах (Playboy, Men's Health). С увеличением числа женщин-водителей в целевой аудитории автомобильную рекламу начали размещать в женских глянцевых журналах (Cosmopolitan, Elle).

В отличие от телевизионной имиджевой рекламы, автомобильная реклама в прес­се, как правило, более информационная.

Директ-маркетинг применяют автосалоны и станции технического обслужива­ния автомобилей, используя базы данных своих клиентов и, по всей видимости, данные ГИББД о владельцах автомобилей той или иной марки. Автосалоны рассылают своим клиентам информацию о поступивших к ним новых моделях, приглашения на тест-драйвы и другие проводимые ими промоушн-акции. Станции технического обслуживания, специализирующиеся на определен­ных марках автомобилей, информируют владельцев этих марок о своих услугах.

При выводе на рынок новых моделей официальные дилеры и автосалоны не­редко проводят тест-драйвы для потенциальных покупателей, которых приглаша­ют либо используя свои базы данных, либо сообщая о времени и месте проведения акции в рекламных объявлениях. Об эффективности этого говорят продажи непосредственно после участия по­тенциальных покупателей в тест-драйве. Автопроизводители также нередко проводят испытания своих автомобилей.

Кроме того, иногда автосалоны объявляют розыгрыши призов среди посетите­лей, главным призом при этом становится автомобиль новой модели.

Выставки и автосалоны — популярный вид нетрадиционной рекламы среди автопроизводителей, дающий возможность напомнить о себе, презентовать новые модели, а также продемонстрировать свои возможности представлением концепт-каров — моделей «будущего».

Рекламные сообщения товарной категории «автомобиль» разделяются на рекламу для мужчин и для женщин. Сегодня производитель ясно осознает, что, не создавая рекламу, ориентированную на женщин, он проигрывает. В рекламе для мужчин преобладает рациональный подход. В рекламном сообщении часто довольно подробно дается описание технических характеристик автомобиля, которые были бы не понятны женщине. В женской рекламе используют эмоциональный подход. Есть еще один подход к рекламированию автомобилей, на который могут «клюнуть» и мужчины, и женщины, – подмена собственно автомобиля теми преимуществами, которые приобретаются вместе с авто: удовольствие от езды, комфорт, чувство прекрасного и другие.

Распределение рекламы по каналам распространения выглядит следующим образом: большая часть автомобильной рекламы приходится на журналы для мужчин и специализированные автомобильные издания; много рекламы приходится на наружную рекламу, по тем причинам, что потенциальные покупатели уже ездят на автомобиле. Реклама вдоль дорог весьма эффективна. Автомобильная реклама в меньших количествах присутствует на телевидении и радио.

В рекламе автомобилей существуют шаблонные композиционные решения. Среди них можно выделить:

1) Многообразие выбора – изображение в рекламе 2 и более автомобилей с целью показать весь ассортимент.

2) Статичный автомобиль – как во время следственного эксперимента: фотография фас и профиль.

3) Презентация – показ самого автомобиля в нескольких плоскостях, словно он стоит на крутящемся постаменте. Объемное представление модели.

4) Автомобиль в движении – любое изображение автомобиля в работе на различных дорогах.

5) Порциальность – изображение составных частей автомобиля: детали, запчасти, интерьер, колеса.

6) Метафорический автомобиль – использование интересной метафоры, которая меняет представление об автомобиле.

Во многих рекламных текстах автомобилей используются стандартные фразы, завлекающие потребителя: «скидки!», «кредит!», «новинки!», «только у нас!». Активно используется перечисление всевозможных дополнительных услуг: автострахование, антикороззийная обработка, гарантия, установка автозвука, сигнализации и т.д.

Наиболее часто в текстах рекламы автомобилей используют такую маркетинговую информации, как имя бренда и формальные характеристики товара. Формальные характеристики товара дают наиболее полное представление об автомобиле. Они бывают 2 видов: описание интерьера и экстерьера автомобиля и описание технических данных (максимальная скорость автомобиля, мощность двигателя и другое). Реже используют указание на товарную категорию. При этом чаще встречается контекстуальное упоминание товарной категории, а не номинативное. Связано это с тем, что в текстах вместо «скупого» слова «автомобиль» рекламисты стараются передать впечатление от автомобиля, и используют слова: динамика, движение, доехать и другое.

Очень редко в тексте передают информацию о целевой аудитории через отдельные слова («семейный», «бизнес-класса»), потому что наиболее полное представление о целевой аудитории складывается в результате языкового манипулирования.

В рекламных текстах с одинаковой частотой используются все направления языкового манипулирования. Использование каждого из направлений обусловлено тем, что каждое из них создает определенное впечатление от рекламы автомобиля. Так, воздействие на эмоции используется в имажитивной рекламе. Чаще воссоздаются в рекламе положительные эмоции радости, восторга, восхищения, которые при условии эффективного контакта с рекламой автоматически переносятся на рекламируемый автомобиль. Воздействие на социальные установки используется в рекламе автомобилей бизнес-класса, класса премиум с целью показать высокий статус владельца такого автомобиля. При этом в рекламе обещают, что автомобиль «подчеркнет Ваш статус» и приведет к «гармонии успеха». При обращении к картинам мира чаще всего используют различные системы ценностей («отличная динамика при низком расходе топлива»), потому что благодаря этому манипулированию автомобиль чаще всего приобретает и утилитарную, прагматичную ценность для потребителя. Кроме того, часто в рекламном тексте сочетают воздействие на эмоции и манипулирование системой ценностей потребителя. Этот прием позволяет создавать смешанный рационально-эмоциональный тип рекламы. Стереотипный рецепт деятельности в рекламе автомобилей используется редко. Призывы рекламы «возьмите автомобиль сейчас» потребитель просто не будет воспринимать, потому что для него покупка автомобиля – это долговременный и сложный процесс, так как это дорогостоящий товар высокой вовлеченности. Образ действительности в рекламе автомобилей чаще всего используется с целью создания у потребителя картинки, которая якобы воссоздает фрагмент действительности, а на самом деле отражает установки рекламодателя. Эти установки помогают аргументировать преимущества рекламируемого автомобиля.

Что касается уровня читаемости, то, в целом, большинство рекламных текстов имеют высокий уровень читаемости. Уровень читаемости снижают такие факторы, как: длинные слова, иностранные слова (технически характеристики и новшества), большое количество уточнения и перечислений.

В качестве примера приведем два текста – один рациональный с элементами эмоционального, второй – чисто эмоциональный.

Þ Volkswagen. Что приводит в движение Touareg W12 Sport? Страсть, готовность к свершениям и 12-цилиндровый двигатель мощностью 451 л.с. Touareg W12 Sport разгоняется до 100 км/ч за 5, 9 секунд и развивает максимальную скорость 250 км/ч, но даже когда он стоит на месте, его неудержимая мощь вызывает восхищение. Touareg W12 Sport. Этот восторг надо испытать.

Þ Chery. Вырази себя! QQ - это автомобиль, танцующий в ритме моды. Он как и Вы: молод, энергичен и крут.. Куда бы Вы ни направлялись, QQ выделяется уникальностью и искрится жизнью. Он для развлечений! Что бы ты ни делал, QQ выразит твою яркую индивидуальность. Он - просто взрыв радости!