Реклама банковских услуг

Первое отличие банковской рекламы состоит в том, что финансовые услуги невозможно показать, они нематериальны. Поэтому в рекламе банков, как правило, демонстрируются некие образы (от конкретных – деньги, пластиковые карты и др., до иносказательных – животные, предметы, не имеющие прямого отношения к банку), передающие характеристики банковских услуг.

Другая особенность банковской рекламы – «интеллектуальность» финансовых услуг. Не имея возможности продемонстрировать товар напрямую, банк вынужден в качестве средства убеждения использовать образ производителя в расчете, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на производимые им услуги. Успешная банковская деятельность предполагает умение правильно распорядиться денежными средствами, т.е. высокий интеллектуальный уровень финансистов и их надежность. Только профессионалам люди готовы доверить свои сбережения.

Следующий важный для рекламы момент – «индивидуальность» банковских услуг. Работа с деньгами предполагает доверие клиентов, поэтому банки должны подходить к каждому из них индивидуально. Тем более что многие услуги, оказываемые банками (депозитные счета, пластиковые карты, индивидуальные сейфы), рассчитаны на длительный срок действия. Соответственно в рекламе банков чаще, чем в рекламе других товарных категорий, используется тема доверия и персонализации клиента. Ярким примером является рекламная кампания Альфа-банка под слоганом «Это мой банк».

Как и любая другая, банковская реклама строится на выделении достоинств рекламируемого продукта/услуги и его преимуществ перед продуктами/услугами конкурентов.

Преимущества банковских услуг бывают реальными и виртуальными.

Реальные преимущества продукта/услуги имеют эквивалент в материальном мире, их можно воспринимать с помощью органов чувств или количественно измерить. К реальным преимуществам банка- рекламодателя можно отнести, например, величину активов, величину уставного капитала, наличие крупных клиентов, количество филиалов в разных городах и т.д.

Виртуальные преимущества продукта/услуги не имеют прямого эквивалента в материальном мире, их нельзя воспринимать с помощью органов чувств или количественно измерить. Виртуальные преимущества – это то, что мы называем имиджем, образом продукта/услуги, который воспринимается потребителями через чувства и эмоции. К виртуальным преимуществам банка можно отнести надежность, солидность, современность или, наоборот, консервативность, традиционность и т.д. Эти виртуальные преимущества и должна создать реклама.

Говоря в своей рекламе, например, о лидерстве, банк может, например, заявить, что входит в число нескольких лидеров, или возглавляет пятерку (десятку) лидеров и т.д. Например, банк «Национальный кредит» в своей рекламе заявлял, что он «среди лидеров российского банковского дела». Таким образом, рекламодатель открыто говорит, что данное преимущество (лидерство) присуще не только ему, но все же подчеркивает свое первенство.

Можно выделить основные преимущества, но которых обычно строится реклама банковских услуг:

· Солидность

· Доступность

· Традиции

· Современность

· Респектабельность

· Большое количество филиалов

· Изысканность

· Внимание к клиенту

· Опыт

· Профессионализм

· Широкий спектр услуг

· Понимание нужд клиента

· Многолетняя история

· Скорость обслуживания

· Международный уровень

· Знание особенностей национального рынка

· Конфиденциальность

· Лидерство

Банковские услуги как продукт нацелены на удовлетворение в первую очередь потребностей в безопасности, так как банки призваны сохранять и приумножать деньги клиента при возможных неблагоприятных факторах (инфляция, изменение законодательства и др.).

В развитых странах потребность в безопасности и порядке в банковской рекламе постепенно вытесняется более современными темами.

В России все 1990-е годы и политическая, и экономическая ситуация оставалась нестабильной, что подтвердили финансово- экономические кризисы 1995-го и в особенности 1998 года. Поэтому в отечественной банковской рекламе потребности второго уровня остаются актуальными. Такова, например, была реклама Московского городского банка: «Хороший банк – устойчивый банк». Впрочем, Инкомбанк, сопровождавший заявление «Есть истинные ценности» изображением своего знака рядом с египетскими пирамидами, рухнул гораздо раньше древних строений.

Удовлетворение социальных потребностей также присуще банковской рекламе. Она часто обращается к теме семьи, предлагая семейное обслуживание, специальные услуги для членов семьи и т.д. Также в рекламе используются образы детей, так как известно, что дети (и животные) в наибольшей степени способствуют формированию у потребителей положительного отношения к рекламе и, соответственно, рекламодателю.

В российской рекламе самый яркий пример – мальчик, протиравший стекла машин, из рекламы Альфа-банка. И хотя ст. 20 Закона «О рекламе» запрещает использовать несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, к которым они не имеют отношения, Альфа-банк нашел способ обойти это препятствие. Когда Альфа-банк привлекли к ответственности за нарушение Закона, было решено открыть мальчику актеру счет в банке. После чего банк легко выиграл дело в суде.

Что касается животных, то в 1990-е годы в этом направлении лидировал Межкомбанк, проводивший несколько рекламных кампаний на экологическую тему: «Уссурийский тигр», «Сибирский стерх», «Красная книга». На одном из плакатов с изображением тигренка была надпись: «Наши дивиденды растут каждый день», на другом, где бизнесмен стоял рядом с тигром: «Мы управляем рисками».

Наиболее часто используемые в современной западной рекламе мотивации – самоутверждение и самореализация. Пользование банковскими услугами можно рассматривать как шаг вперед к достижению более высокого уровня жизни, а это хороший стимул для потенциального клиента. Ведь в мире бизнеса люди стремятся достичь значительного положения в обществе, добиться успеха и получить одобрение окружающих. Поэтому в рекламе используются образы известных, богатых людей, которые могут быть реальными или вымышленными персонажами, но при этом являются клиентами рекламируемых банков. Кроме того, став клиентом определенного банка, человек получает возможность приблизиться к «элите», повысить свой авторитет.

Именно к потребности человека в достижении успеха апеллировало такое, например, рекламное объявление Инкомбанка:

Þ «Ваш счет в Инкомбанке: новое ощущение жизни».

Однажды Вам становится ясно, что Вам нужен банк не только для того, чтобы хранить деньги. Вам необходимо новое ощущение Ваших возможностей. И Вы приходите в Инкомбанк. Ваши друзья и коллеги знают: Вы имеете счет в Инкомбанке – значит, у Вас все в порядке.

Банковская реклама делится на четыре вида:

Ÿ имиджевая реклама;

Ÿ сбытовая реклама услуги;

Ÿ сбытовая реклама банка;

Ÿ спонсорская реклама.

Имиджевая реклама не говорит конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воздействия. В такой рекламе используются виртуальные преимущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая реклама должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызывать доверие.

Сбытовая реклама услуги (реклама прямого отклика) в отличии от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и запоминания, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенциального клиента. Поэтому такая рекламная кампания проводится в ограниченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться годами. В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и конкретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем текстовая часть объявления может быть большой и насыщенной, с использованием цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть текстовым. При этом рекламное предложение излагается подробно, с использованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объявлении занимает визуальный ряд.

Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбытовая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него личного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте клиент может получить рекламируемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электронный адрес рекламодателя – все координаты, по которым клиент может связаться с банком.

Необходимые условия создания сообщения прямого отклика

1. Сильное преимущество как объекта рекламы.

2. Преимущество вынесено в начало рекламы.

3. Текст рекламы подробно и аргументировано разъясняет предложение, сделанное в начале.

4. В конце рекламного сообщения помещены средства обратной связи (купон, бланк, телефон).

5. Точно определена целевая группа, на которую рассчитано рекламное сообщение (как правило – узкая группа потребителей).

6. Точно определены каналы рекламного воздействия.

Сбытовая реклама банка нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк. От имиджевой рекламы она отличается тем, что в ней содержится конкретная информация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать постоянными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг. В сбытовой рекламе говорится в первую очередь о реальных, как уникальных, так и стандартных, преимуществах банка, а их поддерживают виртуальные преимущества.

В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используют элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги. Текст рекламного объявления говорит о выгодах предложения и обязательно содержит координаты рекламодателя. В то же время текст может содержать художественные приемы, свойственные имиджевой рекламе.

Таблица 1

Сравнительные характеристики видов банковской рекламы

В газетно-журнальной рекламе может быть несколько вариантов соотношения текстовой и визуальной частей объявления.

1. Реклама может быть только текстовой. Обычно это сбытовая реклама услуги, которая применяется для сообщения, например, о новых видах вкладов, когда подробно рассказывается о сроках их действия, процентах и т.д.

2. Текстовая часть рекламного объявления может быть больше визуальной. В этом случае главное в рекламе – текст, который дополняет (украшает) иллюстрация. Иллюстрацией может быть логотип банка или изображение, имеющее отношение к банковскому делу, - деньги, пластиковые карточки.

3. Текстовая и визуальная части рекламного объявления одинаковы по размеру. В такой рекламе обе части дополняют друг друга, и изображение служит уже не просто «украшением» текста, а несет равноценную рекламную нагрузку.

4. Текстовая часть рекламного объявления может быть меньше визуальной. Это, как правило, имиджевая реклама, в которой изображение выражает рекламную идею, а текст лишь дополняет ее. При этом он может быть сокращен до одной фразы (слогана).

В большинстве рекламных текстов банковских услуг уровень читаемости по Fi – средний. А по общему уровню количество текстов с высокой читаемостью равно количеству текстов со средней читаемостью. Читаемость в каждом тексте снижается чаще всего из-за морфологического уровня, а также из-за лексического: мало глаголов и много слов с аффиксами, которые затрудняют восприятие текста. В текстах банковских услуг встречаются термины, которые понятны только специалистам в области финансовых услуг и это тоже затрудняет восприятие. В рекламных текстах банковских услуг используются чаще всего такие направления языкового манипулирования, как образ действительности и система ценностей. Рецепт деятельности используется очень редко, также как и воздействие на эмоции. Принятие решения о пользовании банковскими услугами требует обдуманного шага. И поэтому рекламы построенной на эмоциях в финансовой сфере практически нет.

В качестве типичного примера рекламы банковских услуг можно привести текст «Альфа-банка»:

Þ «Альфа-Банк»

Обеспечили себя наличными на все путешествия? Мы знаем более удобный способ! Пластиковые карты Альфа – Банка. Любые категории пластиковых карт Visa и Master Card от Альфа – Банка – полная безопасность и абсолютный контроль над вашими средствами! Альфа – Банк, ведущий частный Банк России, успешно работает с 1990 года, входит в пятерку крупнейших финансовых структур нашей страны по величине активов и собственного капитала, имеет самые высокие показатели надежности среди коммерческих банков. Любая информация о пластиковых картах круглосуточно на сайте www.alfacard.ru и по бесплатному телефону 8-800-200-0000. Удобно. Выгодно. Надежно. Альфа – Банк.