Генерация названия мороженого

В начале 2004 года маркетинговый отдел компании «Инмарко» планировал вывести на рынок новый вид мороженого необычной формы с необычными сочетаниями вкусов, ориентированного на тинейджеров. Предполагалось, что мороженое будет выполнено в форме винта, и будет иметь несколько видов. То, о чем говорилось выше (преимущества, уникальность товара и пр.) были сформулированы маркетинговым отделом «Инмарко» в виде творческого задания, для того, чтобы копирайтеры могли приступить к первой фазе создания бренда - генерации[14].

1. Продукт/услуга:

Наименование нового мороженого необычной формы (в виде винта) нескольких видов:

- фруктовый лёд 4х цветов (6-6, 5 руб.),

- мороженое с карамелью внутри в шоколадной глазури (7-7, 5 руб).

Размер мороженого - 14-16 см, плюс палочка выступает на 5 см, итого 19-21 см.

2. Целевая аудитория:

Тинэйджеры и молодежь от 10 до 25 лет (55% потребителей) с акцентом на 10 - 15 лет (25% потребителей). Средний уровень дохода.

3. Ситуации потребления:

- когда хочется пить или освежиться,

- когда хочется попробовать чего-то необычного (необычное сочетание вкусов, цветов, необычная форма мороженого).

4. Выгоды для потребителя:

- необычная «заверченная» форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой),

- длинное мороженое (для всех видов под этой маркой),

- необычное сочетание цветов (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет),

- легкое, свежее и фруктовое (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет).

На какой выгоде нужно сконцентрироваться: необычная «заверченная» форма в виде вертушки, винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой).

5. Содержание коммуникации:

Нужно, чтобы потребитель через название понимал: это - мороженое необычной «заверченной» формы (в виде вертушки, винта, спирали или сверла). Название нужно сконцентрировать на этой главной выгоде. В этом уникальность, особенность марки и этим он отличается от подобного объекта конкурентов.

6. Название должно вызывать следующие ассоциации: вертеться, крутиться, винт, спираль, сверло, длинное, вихрь, торнадо, твистер, циклон, штопор.

7. Дополнительная информация:

Возможен юмор. Возможно использование молодежного сленга, но не слишком «экстремального». Возможны неологизмы, но русского происхождения, понятные всем, вызывающие указанные выше ассоциации. Количество слов в названии: одно. Аббревиатуры не принимаются. Иностранные слова в латинском написании не принимаются.

8. Дополнительные пожелания, ограничения: те названия, которые уже зарегистрированы: «Винт» (Россия), «Сверло» (Россия), «Твистер» (США), «Циклон» (США), «Торнадос" (Россия), (Дания), (США), «Турбо» (Россия).

Основные направления, в которых шла генерация по заказу на разработку мороженого в форме винта.

Слова, ассоциирующиеся с вращением, вещи, похожие на спираль: твист, брейк, па-де-де, буран, пируэт, сальто-мортале, штопор, ДНК, дред, косичка.

Рифмованные и каламбуры: сагл-магл, финти-винти, винти-вьюнти, тутти-крутти, эспиральда, финтомас, винтомас, архимедус.

Производные от слов «винт», «спираль», «айс» и с использованием юмора»: спиралли, спирайдер, спиральдина, винтайс, вертайс, айскрю, бурмистер, винтус, бур-да, выкруданс, крутизанка, винтифлюшка, бурократ.

Сленговые вариации: мулька, прикол, круто, йоу.

Иностранные варианты: y mix, cool mix, crazer.

После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. К сожалению, это может оказаться не самой представительной выборкой, так как, то, что сотрудники считают подходящим для целевой аудитории, может сильно расходиться с мнением самой целевой аудиторииПосле того, как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, цели которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию, нравится целевой аудитории и не имеет негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тест.

В результате было выбрано название, которое больше всего подошло по семантике, в целом больше понравилось целевой аудитории и вызывало нужные ассоциации. Этим названием оказалось «Твист», которое в настоящее время является зарегистрированной торговой маркой. Под маркой были выпущены две новинки – «Экзотик» и «Дикая кола».