Реклама ресторанов

Специфика ресторанного бизнеса такова, что гораздо важнее, чем в других видах услуг встречать гостей (потребителей) «лицом». Поэтому, реклама любого ресторана, прежде всего, начинается с вывески. Чтобы максимально выделиться и персонифицироваться, рекламодатель часто использует фасад и витрины Особенно это популярно в сегменте фастфуда, так как для них персонификация по внешнему признаку играет более важную роль, чем в высокоценовом сегменте.

Вывески ресторанов часто разработаны как litebox (световые короба). Это объясняется тем, что высокий уровень посещения приходится на вечер – темную часть суток. Благодаря внутренней подсветке, реклама работает круглосуточно.

Еще одним средством наружной рекламы ресторанов являются транспоранты-перетяги. Они крепятся за опоры уличного освещения и висят над проезжей частью. Таким способом рекламируются все ценовые сегменты. Как правило, эти перетяги появляются на период каких-либо акций ресторана.

Редко в рекламе ресторанов используются щиты 3х6 м (билборды). Очевидно, сказывается эффект равнения на стратегии конкурентов.

Средства печатной рекламы тоже не популярны. Они используются только внутри ресторанов в качестве листовок или брошюр с новыми предложениями и акциями. Реклама в прессе чаще всего предполагает выход рекламных статей. «

Способ подачи ресторана зависит от ниши, которую он занимает. Рестораны быстрого питания (fastfood) с невысокой ценовой политикой используют рациональный способ подачи:

Þ «Ростикс»: студенческий обед за 47 рублей.

Þ «Курочка рядом»: гамбургер + кока-кола всего за 29 рублей.

Рекламодатель пытается заинтересовать потребителя «комплектами» еды, цена в итоге на который будет ниже, нежели если покупать отдельные отдельные ингредиенты «обеда». Целевая аудитория таких ресторанов чаще всего студенты, либо люди с невысоким уровнем дохода, поэтому рациональное рекламное обращение в этом ценовом сегменте будет максимально эффективно.

В ресторанах среднего ценового уровня используется как рациональная, так и эмоциональная подача рекламы. Часто рестораны делают скидку на бизнес-ланч либо вводят определенные часы, в которые действует скидка на все меню. Тематические рестораны среднеценового сегмента достаточно часто используют эмоциональную подачу. «Планета суши» предлагает окунуться в Японию (слоган: Япония как она естъ), «Bevitore» предлагает Италию, а «Альпийская кружка» обещает атмосферу Германии с ее пивом и жареными колбасками.

Рестораны «высокой кухни» (haute cuisine) никогда не будут делать скидок на меню и бизнес-ланчи, здесь существует только эмоциональная подача. Часто высокоценовой ресторан в рекламе делает акцент именно на свой высокий статус и на авторскую кухню. Это вполне закономерно, так как ценовая политика таких заведений достаточно высока, и потребитель не ходит в такой ресторан «просто перекусить», как это делают посетители фастфудов, потребитель приходит за атмосферой, за эмоциями, поэтому эмоциональная подача рекламы в этом сегменте очень эффективна.

Как правило, основным сюжетом в рекламе ресторанов является либо сам ресторан с его гостями, залами, официантами, либо пища, аппетитные фирменные блюда, и процесс ее потребления.

Выбор уникального торгового предложения зависят от ниши, которую занимает ресторан. Для ниши фастфуда часто используемые УТП – это фиксированные цены на комплексные обеды («Ростикс» студенческий обед за 47 рублей, «Курочка рядом», «Вилка-ложка»). Часто проводятся акции – «напиток в подарок». Цены на такие обеды в пределах 50-100 рублей. Аргументы здесь исключительно рациональные – быстрый обед за небольшие деньги.

Для ресторанов среднего ценового уровня уникальным торговым предложением являются бизнес-ланчи, обеды, подающиеся с 12 до 16 часов дня. Как правило, в такой обед входят первое горячее блюдо, например суп, второе блюдо, чаще всего салат и небольшой десерт с напитком. Цены на бизнес-ланчи колеблются от 150 до 250 рублей. Причем составляющие бизнес-ланча можно выбирать из двух-трех предложенных вариантов. Так же уникальным торговым предложением является тематика заведения, в частности, кухня той страны, которую представляет ресторан. Аргументы здесь и рациональные и эмоциональные. Рациональность – в меньшей цене и удобстве бизнес-ланча, а эмоциональность – в атмосфере ресторана, его тематике.

В нише ресторанов «авторской кухни» УТП очень разнообразны и нацелены на кухню ресторана. В этом сегменте возможны только эмоциональные аргументы. В такие рестораны ходят не экономить, а очень хорошо провести время.

Как правило, рестораны не имеют постоянных слоганов, они появляются только на время каких-либо рекламных кампаний, чаще всего являются рекламным текстом.

Общим для многих названий ресторанов является то, что в своем названии они максимально отражают тематику или направленность кухни:

Þ «Курочка рядом» - фирменное блюдо куры-гриль.

Þ «Ростикс», от англ. roast - жарить, жаркое.

Þ «IL Patio» - патио – итальянский дворик, следовательно, итальянская кухня.

Þ «Планета суши» - суши – традиционная японская еда.

Þ «Золотой дракон» - образ ассоциативно связан с Китаем.

Þ «Сибирская корона» - пивной ресторан, названный так из-за фирменного напитка – пива, с одноименным названием.

Þ «Bevitore» - с итальянского - любитель выпить, ресторан с очень обширной картой вин и других алкогольных напитков.

Þ «Альбион» - английский ресторан.

Þ «У Швейка» - кухня Чехии, родины этого героя – солдата Швейка.

В рекламных текстах ресторанов чаще всего используется такая маркетинговая информация, как формальные характеристики товара, контекстуальная товарная категория, целевая аудитория. Это связано, прежде всего, с тем, что в рекламных текстах рестораны пытаются как можно больше рассказать о себе, чтобы привлечь внимание потребителя. Так же часто используется номинативные и контекстуальные целевые аудитории, это дает возможность показать варианты использования непосредственно самой товарной категории.

Из языкового манипулирования чаще всего используются такие приемы, как социальные установки и система ценностей. Это делается для более полного раскрытия образа ресторана и формирования к нему лояльности на основе описания преимуществ данного заведения. У тематических ресторанов часто прослеживается такой прием, как причастность к эталонной стране. Это вызвано, прежде всего, желанием создать у потребителя четкую и прочную ассоциацию данного заведения с конкретной страной, пытаясь тем самым заинтересовать его в посещении ресторана для дегустации национальной кухни.

Общий уровень читаемости текстов достаточно низок. Это связанно с использованием длинных осложненных предложений и нагромождением длинных слов с обилием аффиксов.

В качестве типичного примера текста ресторана средней ценовой категории можно привести рекламу ресторана «У Швейка»:

Þ Ресторан «У Швейка»

Абсолютно все для того, чтобы замечательно провести время – неважно, большой компанией или маленькой, – есть в ресторане «У Швейка». В зале «У Швейка» царит атмосфера старой Праги, где можно уютно расположиться вдвоем, а также провести вечер в небольшой компании друзей. Пол зала выложен плиткой, похожей на брусчатку. Деревянные скамьи вместо стульев и столики на 4 персоны освещены декорированными уличными фонарями, которые создают атмосферу уюта для доверительной беседы. И все это сопровождается приятной фоновой музыкой. Заведение позиционирует себя как ресторан широкого профиля с акцентом на пиво. Предлагается обширное меню чешской и русской кухни, причём при весьма гибкой ценовой политике. В будние дни с 12.00 до 16.00 мы приглашаем Вас на бизнес-ланч. «У Швейка» - это солидный пивной ресторан и удачное место для деловых встреч, отдыха с друзьями, романтических свиданий, семейного ужина.