Качественные исследования

Качественные исследования направлены на изучение представлений, ценностей, установок потребителя в отношении к предмету исследования (товару, рекламе, бренду, концепции). Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию словесных описаний, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Основные сферы использования качественных исследований:

· анализ ценностей покупателя;

· оценка удовлетворенности покупателя товаров;

· исследование сегментации рынка;

· исследование бренда;

· исследование новых продуктов.

Когда качественные исследования необходимы?

В следующих ситуациях:

· нехватка информации о том, что из себя представляет продукт в глазах покупателя;

· разрабатывается новый товар, товарная линия, бренд.

· отсутствует детальная информация об особенностях потребительского поведения в некоторой области, понимание закономерностей продвижения товара и его продаж;

· когда товар может обладать неявным смыслом для покупателя;

· восприятие товара и отношение к нему не ясны или трудны для наблюдения;

· генерация идей при разработке продуктов, рекламы, позиционировании бренда: детальная характеристика убеждений, мнений, отношений потребителей даёт богатый материал для генерации новых идей, может служить формальной базой для анализа.

· оценка и проверка имеющихся идей, концепций.

«Качество» качественных исследований обеспечивается следующими факторами:

· продуманный дизайн исследования: соответствие целей и методов вашим маркетинговым задачам;

· разработка методики, позволяющей избежать сбора ненужной, поверхностной или неточной информации. Использование проективных техник, методов шкалирования, адекватного стимульного материала для обеспечения многостороннего рассмотрения проблемы;

· проведение интервью и фокус-групповых дискуссий опытными интервьюерами, владеющими техниками «спрашивания» и стимулирования обсуждения. Качество достигнутых данных оценивается на основе анализа действий и речи интервьюера и информантов;

Специальные методы интерпретации и доказательства, основанные на принципах качественного анализа, принятого в научных исследованиях, позволяют исключить поверхностный анализ, преждевременные умозаключения, игнорирование, противоречивые данные.

Профессионально выполненное качественное исследование

· снижает предубеждения исследователя;

· позволяет оценить искренность респондента;

· даёт заказчику многомерное, насыщенное описание предмета исследования.

Рассмотрим подробнее методы, используемые в качественных маркетинговых исследованиях.

· фокус-групповые дискуссии;

· глубинные интервью;

· таинственный покупатель Mystery Shopping;

· методы интерпретации данных (дискурсный, нарративный, конверсационный анализ).

Фокус-группа – метод, представляющий собой групповую дискуссию, организованную по определенному сценарию. Дискуссия проводится при участии опытного модератора, который контролирует, направляет процесс обсуждения и предоставляет возможность высказаться каждому из участников.

Особенности фокус-групповой дискуссии:

· количество участников обычно варьируется от 8 до 10 человек;

· дискуссия длится 1, 5-2 часа;

· разрабатывается специально подготовленный гайд (сценарий) дискуссии, но следование ему нестрогое;

· вся дискуссия фиксируется на видеокамеру, исходные материалы впоследствии предоставляются заказчику.

Глубинные интервью – личная беседа с информантом в неформальной обстановке, которая проводится по свободному плану и предполагает обстоятельное обсуждение темы. Беседа проводится специально подготовленным интервьюером, который, используя техники ведения разговора, побуждает собеседника к детальным рассуждениям и полноценному раскрытию темы.

Особенности метода интервью:

· проводятся при личной встрече с информантом с глазу на глаз, длятся от 30 до 60 минут;

· наилучший метод для исследования личных мнений, убеждений и ценностей;

· позволяют получить глубинную личную информацию; выявить скрываемые или сложные для словесного выражения вопросы;

· очень гибкий метод сбора данных: структура интервью зависит от особенностей данного респондента.

Особенности проведения глубинных интервью исследователями компании «САТИО»:

· проводятся опытными интервьюерами, владеющими техниками «спрашивания» и стимулирования обсуждения;

· используются техники интервьюирования, которые позволяют перейти от поверхностных, формальных вопросов к личным мнениям и убеждениям, преодолеть тревогу, сомнения информанта и его желание понравиться;

· включение стимульного материала, методов шкалирования, проективных техник в ход дискуссии позволяет сфокусировать интервью на маркетинговой проблеме, получить богатый материал для интерпретации;

· производится аудиозапись интервью, на основе которой составляется подробный «транскрипт» (расшифровка записи). Детальный транскрипт включает в себя интонационные ударения, паузы, оговорки информанта, что позволяет обеспечить точную интерпретацию его высказываний;

· интерпретация материалов интервью производится на основе современных научных методологий качественного анализа, разработанных в социологии, психологии, лингвистике, антропологии. Производится обязательная оценка достоверности полученных результатов, проверяются и опровергаются альтернативные гипотезы, сопоставляются данные от различных информантов.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) – метод маркетингового исследования для оценки деятельности служб продаж и сервиса посредством виртуального приобретения продукта.

Применяется данный метод в нескольких случаях:

· для оценки качества обслуживания на собственных торговых точках заказчика;

· для изучения качества обслуживания на торговых точках конкурентов;

· в рамках консультирования по стандартам обслуживания на торговых точках.

Когда нужен MS?

· если вы не удовлетворены результатами деятельности ваших продавцов;

· реклама не приносит желаемого результата;

· конкуренты продают больше;

· покупатель уходит без покупки;

· покупатель покупает самые дешёвые товары при наличии выбора;

· покупатель не обращается к вам повторно.

Использование метода «Таинственный покупатель» позволит осуществить следующие цели:

· разработать или скорректировать существующие стандарты обслуживания (на основе оценки текущего обслуживания на торговых точках заказчика и конкурентов);

· оценить соответствие обслуживания выработанным стандартам вашей компании;

· реализовать программу стимулирования персонала для повышения качества обслуживания.

В рамках исследования методом «Таинственный покупатель» компания:

· разрабатывает подробную оценочную анкету и схему поведения таинственного покупателя;

· разрабатывает детальную легенду для «таинственного покупателя»;

· проводит тренинг интервьюеров для обеспечения максимальной естественности их поведения;

· представляет подробный отчёт по проведённым посещениям с оценкой сильных и слабых сторон в качестве обслуживания;

· даёт рекомендации для повышения качества обслуживания.