ГЛАВА 1 Теоретические аспекты контроля стратегического маркетинга

Сущность и содержание стратегического маркетинга

Изучение любого предмета начинается с определения, которое позволяет отличать данный предмет от всех остальных. Насчитывается несколько сотен определений маркетинга, одно из которых звучит следующим образом: маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Маркетинг – одна из составляющих рыночного механизма, он должен работать в следующих направлениях:

· стараться упорядочить рынок сбыта, ведь он работает по своим правилам, сделать его прозрачным, когда можно оценить его состояние, установить параметры и направления для его развития. Важно предсказать развитие рынка, или сделать попытку прогноза на будущее.

· стараться уменьшить стихийность рынка сбыта, используя его регулирование. Конкуренция товарной группы должна быть упорядоченной и подчиняться ограничению, добиваться исключения недобросовестных конкурентов. Регулирование производственного процесса и торговых операций по запросам рынка сбыта, направленного на удовлетворение потребителя.

· стараться разрабатывать и внедрять новые технологические решения, они должны иметь свое обоснование, влиять на товарооборот и распределение продукции предприятия. Весь маркетинговый процесс должен обеспечивать большую отдачу от рекламной компании, влиять на рынок сбыта и формировать его в интересах предприятия, обеспечивать наибольшую привлекательность товарной группы для потребителя.

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах: операционном и стратегическом.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. [https://www.ref.by/refs/47/9410/1.html]

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Для стратегического маркетинга характерно планирование ассортимента выпускаемой продукции, определение ценовой политики, то есть установление определенной цены продукции, за которую покупатель будет ее приобретать. Так же стратегическим маркетингом определяется, как будет производиться транспортирование продукции, т.е. выискиваются самые экономичные варианты доставки товаров до потребителя, подбираются оптимальные условия для хранения и складирования выпущенной товарной группы.

Итак, какие же цели стратегического маркетинга?

Цели стратегического маркетинга заключаются в систематическом сборе и анализе полученных данных по сбыту продукции. Объединение всех этих методов будет составлять стратегический маркетинг, а не отдельно по каждой позиции, только при составлении программы действий можно добиться успеха в процветании предприятия.

Целями стратегического маркетинга так же являются определение направления для оптовой и розничной реализации продукции, проведение обслуживания потребителей в залах торговли, рассматривается оказание необходимой помощи при выборе конкретного товара. Важным аспектом маркетинга является и возможность приобретения продукции в кредит, когда потребитель расплачивается за уже приобретенный товар в течение некоторого времени. Организовываются рекламные компании, где производитель в безличной форме общается с потенциальными потребителями через средства массовой информации: телевидение, радио, печатную продукцию, по почте или через интернет, так же рассматривает установку рекламных щитов, нанесение рекламного текста на транспортные средства.

Для каждого предприятия, работающего на рынке сбыта, есть свои задачи – они лежат в основе стратегического маркетинга. Здесь можно выделить агрессию на некоторую долю рынка, или выделить объемы продаж, или учитывать промежуточные задачи. Для каждого предприятия они свои, направленные на достижение определенной цели, ведущие к процветанию и благополучию.

В чем состоят задачи стратегического маркетинга?

Выделяют в основном, тактические и стратегические задачи. Основными задачами стратегического маркетинга являются:

· ориентировка деятельности предприятия на удовлетворение потребности потребителя;

· установка жизненной позиции предприятия;

· обоснование своих выводов перед управлением предприятия.

Вся деятельность предприятия должна отвечать принципу: «выпускать такую продукцию, которая нужна потребителю, а не стараться продать ему ненужный товар». Если следовать этому принципу, то предприятие в любой момент должно суметь перестроить свою деятельность на потребности приобретателя, при этом продукция должна иметь высокое качество.

Одной из основных задач стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Рис. 1.1 – Задачи стратегического маркетинга

Таким образом, подводя итог всему вышенаписанному, задачами стратегического маркетинга является уточнение миссии компании, разработка целей, формирование стратегии развития и оптимальных средств ее достижения.

А сейчас разберемся, в чем заключаются методы стратегического маркетинга?

Стратегический маркетинг относится к особому виду управления предприятием, где ведется управление и внутренними структурными объектами, и определение позиции предприятия во внешней среде.

Современное предприятие должно управлять целой системой маркетинговых методов с посредниками, потребителями и другими контактами. Для потребителей характерно услышать информацию о выпускаемых продуктах со слов приятелей, коллег по работе, и в то же время передать ее другим потребителям.

Стратегический маркетинг предполагает использование разных методов воздействия на потребителя:

· посредством рекламы;

· стимуляция сбыта;

· средства массовой пропаганды;

· личные торговые мероприятия.

Рекламирование выпускаемой продукции осуществляется в платной форме, без личного контакта с потребителем, в которой идет представление идеи продвижение товарной группы, или услуг предприятия.

Стимуляция сбыта, возможна в кратковременных побудительных методах, которые предполагают некоторое поощрение приобретение товара или использование услуги.

В средствах массовой пропаганды можно провести стимуляцию спроса на товарную группу, она осуществляется не лично предприятием, за него так же нужно платить. Смысл этого метода в том, что идет представление товара, сообщаются важные о нем сведения благожелательного направления путем распространения ее в печатных изданиях.

При личном торговом мероприятии проводится устное представление товара во время разговора с одним или несколькими потенциальными приобретателями, целью которого является его продажа. [https://www.markint.ru/strategicheskij-marketing/#4]

У процветающих предприятий есть один характерный признак: они уделяют большое внимание потребителю, а для этого пользуются стратегическим маркетингом. Они объединены желанием понять и как можно лучше удовлетворить потребителя, сотрудники предприятия настроены на выпуск продукции только отличного качества, что приводит к наибольшему удовлетворению спроса потребителя. Зная стратегию маркетинга, можно значительно увеличить распространение продукции на потребительском рынке, что непременно приводит и к увеличению прибыли предприятия.

Как происходит стратегическое планирование?

Под стратегическим планированием понимают создание и поддержку стратегии предприятия для выполнения его цели, определение возможностей для маркетинга. Его разрабатывают на длительный срок, он включает следующие моменты:

· определяется долгосрочная цель предприятия по маркетингу;

· определяются стратегия маркетинга;

· отслеживаются хозяйственные портфели предприятия, их развитие в перспективе.

Для проведения стратегического планирования характерно установление цели, стратегии и конкретного направления для их достижения. Оно содержит несколько этапов:

· стратегическое, или долгосрочное планирование, его целью является определение важных задач по маркетингу продукции;

· тактическое планирование, используемое на текущий момент, оно нужно для определения задач на год.

Рис. 1.2 – Стратегическое планирование

Достигнуть маркетинговых целей можно при соблюдении нескольких условий:

· у предприятия есть доступность необходимых ресурсов;

· производственный процесс не нарушает экологическую обстановку;

· внутренние возможности предприятия позволяют осуществить намеченные планы.

Чтобы определить цель маркетинговой политики предприятия используют аналитические данные о сильных и слабых сторонах производства, возможности оптимизации производственных линий, заранее суметь предусмотреть угрозы для производства товаров.

Как разрабатываются этапы стратегии?

· проводится аналитика состояния рынка сбыта;

· делается качественная оценка состояния рынка сбыта на текущий период;

· проводится тщательное исследование конкурентов, определяется конкурентоспособность предприятия;

· устанавливаются цели стратегической политики предприятия;

· проводится анализ сегмента рынка сбыта, определяется нужный целевой сегмент. Для этого необходимо проводить исследования потребительского рынка;

· проводится аналитика альтернативы стратегии, определяется нужный вариант;

· определяется позиционирование товарной группы на потребительском рынке, вырабатываются средства для определения конкурентоспособности производимой продукции предприятия;

· проводится предварительная оценка стратегической политики и инструментов контроля;

· проводятся тщательные исследования по состоянию рынка сбыта и внешней среды предприятия.

Основы стратегического маркетинга заключаются в процессе выбора стратегических действий по общему направлению предприятия, направленные на увеличение бизнеса. Вырабатывая стратегическую линию предприятия, данные могут постоянно изменяться, поэтому предприятия не могут останавливаться только на одной выбранной стратегии, необходимо подстраиваться под условия рынка, циклично, изменяя первичные поставленные цели на новые решения.

Важным отличием стратегического планирования является сложность определения цифровых показателей в определении полезности того или иного решения. Для этого требуется разработать и постоянно корректировать оценочную систему, в основе которой лежит общность цифрового показателя, это может быть денежный показатель затрат, с проставленным цифровым значением оценок.

Сущность и содержание контроля стратегического маркетинга

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

· ситуационный анализ – предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

· контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности. Один из важнейших методов контроля является аудит маркетинга, который представляет собой независимую, периодическую, всеобъемлющую проверку внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий организации.

· ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

· аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

· установить допустимую точность контрольных измерений;

· измерить достигнутые результаты;

· сопоставить фактические и запланированные результаты;

· принять необходимые корректировочные действия.

Процесс контроля схематично представлен на рис. 1.3.

Планирование маркетинга

Реализация планов маркетинга

Маркетинговый контроль

Отклонения от запланированных Отклонения фактических

результатов незначительны или результатов от запланированных

их вовсе нет существенны

Не требуются корректировочные Анализ причин возникших

действия отклонений

Конкретизация Выбор периода Доведение фактических Корректировка

планов планирования результатов плановых

до запланированных показателей

Рис. 1.3 – Процесс маркетингового контроля

Как видно из рисунка, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы.

Однако наиболее часто объектами контроля являются:

· объем продаж;

· величина прибыли и убытков;

· отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

· реакция покупателей на новые товары;

· реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов можно выделить три вида контроля:

· стратегический контроль;

· оперативный контроль;

· контроль прибыльности.

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

· объем продаж (сопоставление факта и плана);

· доля рынка (изменение конкурентного положения);

· отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия.

Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля, общая схема которого представлена на рисунке 1.4.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Рис. 1.4 – Основные ревизии маркетинга

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

[И.Л. Акулич Маркетинг]

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ КОНТРОЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА «ЦСБТ «САТИО»

2.1 Общая характеристика предприятия «ЦСБТ «САТИО»

Центр системных бизнес технологий «САТИО» является крупнейший маркетинговый центр полного цикла. Компания успешно функционирует на рынке Республики Беларусь с 2003 года. Офис компании располагается в городе Минске. В «САТИО» работают квалифицированные сотрудники, признанные как на международном уровне, так и в республике Беларусь.

Название и форма собственности компании: Частное Коммерческое Унитарное Предприятия «ЦСБТ «САТИО».

Областью деятельности компании является оказание услуг в сферах бизнес-образования, маркетинга и брэнд-консалтинга, маркетинговых исследований.

Компания «САТИО» оказывает следующие виды услуг:

· бизнес-семинары;

· брэндконсалтинг;

· маркетинговые исследования;

· управленческое консультирование, тренинги;

· бизнес-планирование.

Миссия компании (философия компании): «Мы содействуем развитию бизнеса клиентов и рынка в целом, через высокопрофессиональные услуги, консалтинга, маркетинговых исследований и бизнес-образования и следование принципам профессионального развития, системного подхода, командной синергии и ответственности. Это позволяет нам в работе с нашими клиентами видеть больше, находить быстрее, решать эффективнее!».

Задачи ЦСБТ «САТИО»:

· постоянное изучение прямых и потенциальных клиентов, изучение спроса на рынке;

· совершенствование системы продвижения и реализации услуг;

· долговременное сотрудничество с надежными поставщиками и заказчиками с целью поддержания стабильной и отлаженной работы компании;

· совершенствование системы качества предоставления и оказания услуг на основе постоянного контроля качества на различных этапах подготовки и проведения маркетинговых исследований, консалтинга и образовательных услуг;

· совершенствование трудовых процессов за счет внедрения прогрессивных информационных технологий.

В процессе своей деятельности предприятие выполняет следующие функции:

· управление финансами;

· управление персоналом;

· исследования и разработки;

· производственная;

· экологическая;

· социальная.

В соответствии с уставом предприятия, целью создания предприятия является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных, культурных и экономических интересов учредителя предприятия и его работников.

Организационная структура управления в компании «САТИО» — линейная организационная структура.

Линейная организационная структура относится к простейшему виду бюрократических структур, в ней воплощены принципы централизма и единоначалия. Руководитель наделен всеми видами полномочий и осуществляет единоличное руководство. Руководитель несет полную ответственность за результаты деятельности вверенного ему объекта. Каждый подчиненный имеет только одного руководителя, а каждый руководитель - нескольких подчиненных в соответствии с нормами управляемости. Поэтому рост предприятия ведет к увеличению числа уровней управления.

Схематическое представление организационной структуры компании «САТИО» представлено на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 – Организационная структура компании «САТИО»

Возрастной, половой, образовательный состав работников компании представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Состав работников «САТИО»

Как видно из таблицы в компании работает преимущественно молодой коллектив (девушки) в возрасте до 30 с высшим образованием и знанием английского языка.

В рамках такого немногочисленного предприятия как «САТИО» данная структура является наиболее подходящей, так как количество сотрудников составляет 18 человек (таблица 2.1). Число внештатных сотрудников более 100 ведущие специалисты-практики Беларуси, России, Украины.

В качестве оценки финансово-экономического положения фирма будем использовать показатель роста.

Показатели роста (скорости роста) представляют отношение количества экономического продукта, произведенного или потребленного в данном периоде, к количеству, произведенному или потребленному в предыдущем периоде. Чаще всего рассматриваются годовой, квартальный, месячный период или просто фиксированные конечные и начальные даты. Если в течение изучаемого отрезка времени объем продукта не изменился, то показатель роста (темп роста) равен единице или 100 %; если объем увеличился, то показатель роста превышает 100 %, а если уменьшился — то он ниже 100 %.