Охват/частота на телевидении

Охват и частота в большой степени зависимы от принципов раз­мещения. Концентрация роликов в нескольких программах приведет к большей частоте и меньшему охвату, и наоборот, рекламный график, охватывающий большой перечень программ, будет «работать» на увели­чение охвата за счет частоты (табл. 1.20).

Таблица 1.20 Охват/частота при разных уровнях TRP (на ТВ)

В таблице 1.20 показано, что размещение 100 TRP в дневном эфире за 4-недельный период охватит 40 % женщин в среднем 2, 5 раза. Здесь представлены основанные на определенной формуле усредненные по­казатели (варианты). Некоторые формулы применимы в большинстве случаев, в то время как другие больше подходят для решения особых задач размещения.

В большинстве случаев, например, вполне приемлемо было бы раз­местить 20 роликов в 9-12 различных программах, от 1 до 3 роликов в каждой. Особое же размещение могло бы заключаться в распределе­нии этих 20 роликов между 15-20 различными программами (что еще называется высокодисперсным графиком), или же 4-8 программами (низкодисперсный график). В результате высокодисперсного размеще­ния получился бы относительно высокий охват (и низкая частота), в то время как при низкодисперсном — более низкий охват и, соответствен­но, высокая частота.

Охват/частота показаны в таблице раздельно для мужчин и женщин. Как ранее уже упоминалось, рейтинг может быть просчитан для отдель­ных категорий зрителей, поэтому и TRP тоже может быть определен для отдельных демографических групп населения. Поскольку частота и время просмотров разнятся в зависимости от демографических характеристик той или иной группы населения, то и характер аккумулирования (на­копления) охвата для каждой демографической группы тоже свой. Также можно наблюдать и то, что в прайм-тайм охват достигает наибольших значений (и у мужчин, и у женщин), а ночью — наименьших.

Для кабельного телевидения мы имеем ту же самую динамику охвата и частоты, что и для эфирного телевидения.

Несмотря на то что люди, у которых есть кабельное телевидение, обладают гораздо более богатым выбором программ, они в основном предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. По­этому рейтинги программ кабельного телевидения обычно гораздо ниже рейтингов программ основных телеканалов. Но поскольку измерение рейтингов основывается большей частью на социологических методи­ках, созданных на базе методик исследования общественного мнения, то и результат во многом зависит от способа и, соответственно, качества построения выборки, а результат исследования может быть представлен совершенно по-разному, совершенно разными цифрами. Посмотрим, как это делается (табл. 1.21).

Таблица 1.21

Показатели охвата и частоты для кабельного телевидения,

рассчитанные по разным базам*