Применение GRP/TRP

Существуют два основных способа использования GRP и TRP:

• определение ценовой эффективности медиаграфика;

• вычисление охвата/частоты.

Для прессы медиапланер обычно считает стоимость за единицу, как, например, стоимость рекламной полосы. Для эфирных медиа цена обычно вычисляется на основе стоимости единицы рейтинга (cost per rating point — CPP). CPP — это функция от деления стоимости за еди­ницу на рейтинг теле-/радиопрограммы или временнбго отрезка: на­пример, 20 тыс. долл. за 30-секундный ролик в «Поле чудес», деленные на рейтинг передачи 40, дают СРР 500 долл. (СРР будет обсуждаться не­сколько позднее). Имея представление о СРР всевозможных программ на телевидении или радио, медиапланер при помощи простой операции деления может установить, сколько GRP/TRP можно получить в рам­ках отведанного медиабюджета.

Суммарный рейтинг также используется и при определении охвата и частоты; выполняется эта задача, как правило, программными сред­ствами.

Если разместить 200 TRP в телевизионный прайм-тайм, то мы бы охватили приблизительно 76 % женщин в возрасте 18-49 лет. Те же са­мые 200 TRP, но в дневное время, обеспечили бы охват порядка 40 % женщин в возрасте 18-49 лет. После того как определен охват, можно получить среднюю частоту, разделив GRP на охват:

Если графически отобразить процесс аккумулирования охвата по мере увеличения популярности того или иного медиа, то получившаяся кривая охвата по мере возрастания TRP принимает все более пологий вид (рис. 1.37).

Причиной этому явлению служит рост количества повторных зри­телей по мере увеличения размещаемых TRP, то есть растут шансы на то, что добавляемые к телевизионному графику выходы ролика в каких-либо дополнительных программах (или выходы ролика в той же самой программе) охватят дублированную аудиторию — тех, кто и так уже видел предшествующие трансляции рекламного ролика. Вывод: по мере увеличения TRP прирост охвата снижается.

Рис. 1.37. Аккумулирование охвата целевой аудитории на ТВ (женщины 18-49 лет)