Охват/частота в прессе

Учитывая специфику данных, которые собираются исследователь­скими компаниями, для определения охвата и частоты в прессе GRP не нужны.

Исследовательские компании, такие как Comcon-2, Gallup Media Russia, собирают информацию о читателях разнообразных публика­ций. Данные, кроме того, представляются на основе дублированного (перекрестного) чтения — сколько людей читают журнал А и журнал В, журнал А и журнал С, как это уже было показано в табл. 1.18, эти пока­затели степени дублирования (перекрещения) применяются в различ­ных математических формулах для определения охвата комбинаций из нескольких журналов. Вычисления ввиду их трудоемкости производят-

ся при помоши поставляемого вместе с данными программного обеспе­чения соответствующей исследовательской компании.

По аналогии с тем, как телевизионная программа с каждым последу­ющим эфиром привлекает все новых зрителей, журналы и газеты с каж­дым выпуском аккумулируют (наращивают) новую аудиторию. Как те­левизионные рейтинги отражают усредненный количественный состав аудитории за время трансляции программы, так и число читателей того или иного издания базируется на усредненных данных по номерам это­го издания. Средняя величина аудитории журнала или газеты состоит из постоянных (приверженных) читателей, которые читают каждый номер, и непостоянных, или случайных. С каждым последующим но­мером издания все более становится заметным оборот его аудитории: новые подписчики заменяют тех, кто прекратил подписку, появляются новые непостоянные читатели.

В таблице 1.23 продемонстрировано нарастание (build) аудитории в течение выхода нескольких номеров журнала N, а также показано, ка­кая часть кумулятивного охвата приходится на долю «новых» читателей, а какая — на долю «повторных».

Таблица 1.23 Пример аккумулирования аудитории для журналов*

Таблица основана на рейтинге 10, то есть в среднем каждый номер журнала охватывает 10 % определенной демографической группы. Как показано, два номера одного и того же журнала набирают общий охват

• Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

13, 8 %. Из среднего охвата 10, добавляемого вторым номером журнала, 6, 2 приходятся на долю тех же самых людей, которые были охвачены первым номером (62 % дублирования), в то время как 3, 8 — на долю новых читателей (тех, кто не был охвачен первым номером).

Те же самые тенденции наблюдаются при рассмотрении охвата/ча­стоты по газетам, хотя результаты будут несколько иными ввиду прису­щих только этому носителю особенностей (пример расчета TRP, охвата и частоты для газеты — в табл. 1.24). Из четырех нижеследующих пунк­тов первые три касаются отдельно взятых газет, четвертый же — комби­нации из нескольких газет.

1. В среднем оборот аудитории ежедневной газеты пропорциональ­но больше по сравнению с журналом, потому что газеты имеют пропорционально большее количество читателей, которые не оформляют подписку на издание, а покупают экземпляр в роз­ницу. Именно за счет них происходит значительная циркуляция аудитории: с каждым последующим номером свежий экземпляр покупают новые читатели и не покупает какая-то часть тех, кто приобретал его ранее. Тем самым наращивание аудитории у них относительно больше.

2. Крупные ежедневные газеты, как правило, имеют больший охват (покрытие) по сравнению со средним журналом. Чем больше охват среднего номера, тем меньше вероятность привлечь новых читателей, таким образом, и наращивание аудитории пропорцио­нально ниже. Например, издание, охватывающее 5 % взрослого населения страны, имеет возможность нарастить охват в пределах оставшихся 95 %; у издания же с большим охватом среднего но­мера возможностей увеличения охвата меньше.

3. У экземпляра обычного номера газеты меньше читателей по срав­нению с журналом, что обусловлено по большей части кратко­временностью интереса к содержимому газеты. Мало кого ин­тересуют вчерашние новости, если есть сегодняшние. Этот факт ограничивает потенциал конечного охвата ежедневной газеты.

4. У газет общая (дублированная) аудитория пропорционально мень­ше, чем у журналов. Большая часть читателей выписывает или покупает только одну ежедневную газету. Тем самым размещение рекламы в дополнительных газетах, как правило, ведет какку-

мулированию охвата, а при размещении в одних и тех же газетах нарастает средняя частота просмотра сообщения.

Таблица 1.24 Пример расчета TRP/охвата/частоты для газет*

Предположим, что мы можем купить в каждой газете 67 TRP за опре­деленную сумму. Наши газеты и журналы пока не продают места в соот­ветствии с рейтингами, поэтому на самом деле мы покупаем площадь на газетной или журнальной странице, а при разговоре с рекламодателем оперируем показателем TRP/GRP. Нашему клиенту мы показываем суммарный рейтинг 335, который достигается при охвате целевой ауди­тории 78 % и средней частоте предъявления рекламного объявления 4, 29. Такие цифры достаточно гипотетичны, так как большинство га­зет дают достаточно небольшой охват и при повторных предъявлениях охват редко превышает 30 %.