Средний рейтинг

Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точ­ностью до секунды) с пипл-метров компании Gallup Media усредняются либо на каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной пе­редачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваи­вается вес 1, смотревшему передачу половину времени — вес 0, 5, треть передачи — вес 0, 3333 и т. п. Затем подсчитывается сумма весов и де­лится на количество респондентов целевой группы.

Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подвержен­ных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится.

Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как теле­видение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиа-форм. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен тер­мину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу,

является «показ» (showing) — аналог суммарного рейтинга. Механизм подсчета рейтинга представлен на рис. 1.18. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.

Рис. 1.18. Механизм подсчета рейтинга*

Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть те­левизор, составляет 5. Предположим также, что в определенный проме­жуток времени, например с 9: 00 до 9: 30, транслируются всего 3 телека­нала. Два из пяти домов смотрят канал А (см. рис. 1. 18); таким образом, рейтинг программы А — 40, или ²/₅ (^ПР^И этом знак процента опускает­ся). У канала В, как и у канала С, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме.

Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга сре­ди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов прожи­вает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.

В соответствии с рис. 1.18 показатель HUT можно получить сумми­рованием индивидуальных рейтингов всех программ:

• канал А — рейтинг 40;

• канал В — рейтинг 20;

• канал С — рейтинг 20;

• суммарный рейтинг — 80 = HUT.

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Как показано в табл. 1.8, один житель дома 1 смотрит канал А, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба человека в доме 2 смотрят канал В и т. д. В общей сложности 1 человек смотрит канал А, тем самым его рейтинг — 10 (1 поделить на все «теленаселение»). Ана­логично рейтинг канала В — 30, канала С — 20.

Таблица 1.8 Расчет рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор

Поскольку рейтинги — это процентные величины, очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.

В таблице 1.9 показано, что один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из табл. 1.9, рей­тинг 10 (то есть 10%) общенациональной программы в пересчете на население всей страны соответствует 9 млн мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин.

Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтинга­ми для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то скорее всего программа и далее будет транслировать­ся, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что ее скоро уберут из сетки вещания.

Таблица 1.9 Применение рейтинга к разным группам населения, тыс. чел.*

Рейтинг — это основной эфирный термин. Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле- и радиопрограмм, определении количе­ства людей, которые будут иметь возможность увидеть/услышать ре­кламное обращение, а также при определении того, как часто эти люди будут иметь возможность увидеть/услышать обращение.

Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для уста­новления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита.

Посмотрим, какие бывают рейтинги (рис. 1.19).

Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день. Он говорит нам о том, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различное время дня могут очень сильно различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если мы усредняем данные за весь день, но в прайм на тех же каналах он возрастает более чем вдвое.

На основе этой информации мы можем совершить только часть дей­ствий, необходимых при планировании рекламных кампаний. Напри­мер, предварительно выбрать телевизионные каналы, на которых мы будем размещать ролики нашего рекламодателя.

Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать.

• Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Рис. 1.19. Рейтинги каналов

Из рисунка 1.20 мы видим, сколько мужчин и женщин смотрят теле­каналы в течение дня.

Рис. 1.20. Рейтинги каналов в течение дня (для мужской и женской аудитории)

Но и такого уровня дробности недостаточно для планирования. По­смотрим, как меняется рейтинг телеканалов по часам (рис. 1.21).

Рис. 1.21. Динамика рейтингов основных телеканалов в Москве*

Замеренные рейтинги для московской аудитории говорят нам о том, что существует два «пика» просмотра телеканалов: основной вечерний, называемый прайм-таймом, и дневной, который несколько различает­ся для разных каналов (рис. 1.22).

На рисунке 1.23 мы видим, как изменяется количество аудитории те­леканалов. На одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следу­ющую минуту он вдруг катастрофически падает. Можно предположить, что такое катастрофическое падение рейтинга связано с появлением на экране рекламной заставки в начале рекламного блока. Рассмотрение ди­намики рейтинга с этого момента становится еще более интересным.

Если мы посмотрим на дробные данные, приведенные на рис. 1.22, то увидим, что действительно с началом рекламного блока аудитория

• Источник: TNS/Gallup.

Рис. 1.22. Поминутная динамика рейтингов на небольшом интервале времени (прайм)*

* Источник: TNS/Gallup.

Рис. 1.23. Поминутная динамика рейтинга Первого канала

канала и, соответственно, аудитория программы начинает уменьшать­ся, «перетекая» на другие каналы. Причем на рисунке ясно видно, что вторая минута рекламного блока самая «провальная» сточки зрения количества аудитории. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Из рисунка 1.24 хорошо видно, как в начале рекламного блока люди начинают переключаться с канала, на котором начинается трансляция рекламы, и как они возвращаются на канал ближе к концу трансляции рекламного блока.

Доля (Share)

Доля — это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку динамика HUT точно такая же, как и PUT, PUR, то определе­ние «доля» применимо и к этим терминам. Собственно, когда мы говорим «доля», то мы подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории.

Рис. 1.24. «Перетекание» аудитории каналов

В бизнесе доля рынка — это доля суммарных продаж конкретного про­дукта в стоимостном выражении в ряду аналогичных товаров. Например, доля продаж шоколада фабрики «Красный Октябрь» на московском рын­ке составляет 23 % от всех продаж шоколада в Москве. Телевизионная доля обозначает примерно то же самое. Здесь это означает, какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы. Обратимся к нашему типовому рисунку (рис. 1.25).

Нужно обратить особое внимание на то, что программу А смотрят 50 % от всех домохозяйств, у которых включен телевизор в данное вре­мя, а не от всей потенциальной аудитории. И при одинаковой доле смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться.

Конечно же, доля определяется не только для программы, но и для канала.

Так же как и в случае с рейтингом, рассмотрим доли каналов за день и сравним их со средними рейтингами (рис. 1.26).

Рис. 1.25. Механизм определения доли*

Рис. 1.26. Доли и рейтинги каналов за день * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаше всего совпадающей с динамикой рейтингов (рис. 1.27).

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Иногда при работе с базами данных можно обнаружить, что сумма долей каналов немного превышает 100, но это связано только с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

Так же как и рейтинг, доля индивидуальна для каждой аудитории и ди­намика ее для различных частей аудитории различается (рис. 1.28).

Как видно из рисунка, доли также характеризуют динамику аудито­рии телеканалов. Например, в 16: 00 канал Россия смотрит 30 % из всех мужчин, у которых включен телевизор в данное время, и лишь 15 % всех женщин.