Оценка эффективности конкретной рекламной кампании в метро

Наряду с измерением степени внимания к рекламе в целом, важной задачей исследования является оценка эффективности конкретной ре­кламы, размещенной в метрополитене. Подобное исследование было проведена TNS/Gallup на примере игровой приставки «Sony Playstation».

Бренд размещался на стикерах формата 30 х 40 см на срок 2 месяца по следующей схеме.

• Кольцевая линия — 220 мест.

• Замоскворецкая — 320 мест.

• Сокольническая — 200 мест.

• Калужско-Рижская — 300 мест.

• Серпуховско-Тимирязевская — 300 мест.

• Арбатско-Покровская — 250 мест.

• Филевская — 160 мест.

По результатам исследования за 2 месяца рекламу приставки «Sony Playstation» запомнили 34, 6 % всех пассажиров в метро.

Говоря о социально-демографическом профиле пассажиров метро, обративших внимание на конкретную рекламу приставки «Sony Playsta­tion», можно отметить, что лучше всего она запомнилась молодым мос­квичам, в частности студентам, и людям с доходом выше среднего. Имен­но эта группа составляла целевую аудиторию рекламной кампании.

Таким образом, вырисовывается довольно обнадеживающая картина для рекламных агентств, размещающих рекламу в метро, что позволяет считать этот вид рекламы в транспорте отдельной категорией наружной рекламы. Полученная информация позволяет сформировать показате­ли, аналогичные традиционным показателям: «охват», «частота», «стои­мость тысячи контактов», которые необходимо учитывать для того, что­бы медиапланирование осуществлялось корректно.

Основные понятия в медиапланировании

Различные средства массовой информации используются для раз­личных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медиа-носителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Час­то различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной кампании является фиксированным. Медиапланер и медиа-байер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.

Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информа­ции по основным критериям приведено в табл. 1.6.

Теперь обсудим основные параметры, приведенные в таблице. Избиратмьность (селективность) аудитории (Audience selectivity) — свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмен­та, определенной группы потребителей при минимальном охвате не задан­ных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential)— способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumula­tion) — показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенци­альную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) — показывает, на­сколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам геогра­фические области.

Срок 01ыаты до размещения (Lead time to buy) — показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном ме-дианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure cont­rol) — показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

Таблица 1.6 Общая характеристика типов медианосителей*

* Источник, адаптированный вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) — ха­рактеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики ме-дианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исклю­чено, что и другие критерии могут стать важными в определенном кон­кретном случае.

Стоимость и стоимость-эффективность не включены в таблицу, по­тому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимост­ной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копи-райтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Напри­мер, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рек­ламой растворимых супов «Таллина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой час­тью работы медиапланера и медиабайера.

Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как спе­циальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и реклам­ных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиарешений.