Рейтинг

Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти опре­деления, естественно, ни к чему не обязывают. Но если кто-то говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на при­говор. Потому что рейтинг — это не личное мнение, а нечто более весо­мое, научно обоснованное, с чем не поспоришь.

Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, это доселе неведомое определение быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в крите­риях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствова­ниями.

Так, Comcon-2, Russian Research, Gallup и другие проводят непре­рывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели,

Рис. 1.16. Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин*

* Источник: TNS/Gallup.

Рис. 1.17. Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток

правда, каждый работает по своей методике. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точ­ностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идет о пипл-метрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомне­ния у пользователей все равно остаются. И дело тут даже не в ущем­ленных амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из-за малейших колебаний рейтинга.

Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время ве­шания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее мож­но только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно вы­росшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столби­ки», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «от-

дачи». В чем же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации?

Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет со­бой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но тем не менее при работе с рей­тингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отра­жение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйсть и для индивидуумов.