Критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов

Общий принцип отбора средств коммуникации – это их способность служить достижению целей ПР-мероприятий и программы. Основными критериями оценки: величина целевой аудитории; степень охвата целевых аудиторий; рейтинг издания/программы; оперативность; уровень отношений с данным СМИ.

Оценку эффективности ПР-акции провести сложно. Замеры эффективности ПР-кампании затрудняются т.к. в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, пропаганду, прямой маркетинг. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.

Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью. Функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations). Различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря.

В конце XX в. - переосмысление представления о СО. Новая концепция в том, что службы СО-> в службу коммуникационного менеджмента. Можно выделить новые функции СО, направленные на управление всеми коммуникац действиями в системе маркетинговых коммуникаций. Можно говорить о СО как о системе коммуникационных технологий, воздействующих на общественное сознание.

Стратегия использования СМИ в СО. Использование СМК и СМИ в СО - целенаправленный и организованный процесс. Пресс-служба - ключевое понятие для всей системы связей с прессой, которые существуют в структуре российского общества. Пресс-подразделения рассматриваются как неотъемлемая и органичная часть общей деятельности по СО.

Сохранение влияния на весь медиарынок – задача, кот могут решить те структуры, обладающие административными, финансовыми и техническими ресурсами. Такие действия под силу лишь тем пресс-подразделениям, которые имеют дело либо с информацией, представляющей широкий общественный интерес, либо с теми персонами, которые являются ньюсмейкерами общефедерального масштаба.

«Формирование повестки дня» строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение и исходит из различия между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем. Теория «формирования повестки дня»: СМИ могут оказывать существенное воздействие на сознание, не влияя на предрасположение. Люди судят о событии по «картинке» СМИ, освещающих факт. В результате «формирования повестки дня»: 1) СМИ пробуждает интерес общества к определенным темам; 2) перемены в степени внимания СМИ и перемены в общественных приоритетах; 3) чем больше люди озабочены проблемой, тем сильнее они готовы действовать; 4) освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты определенных общественных групп (политических партий, депутатов Государственной думы).

Специалистами СМК осуществляется отбор сообщений для аудитории, определяющий, что должен знать потребитель. Критерии отбора у журналистов совпадают, их сообщения согласуются и дублируют друг друга. Возникает эффект подтверждения истинности известий. Так формируется У. Липман: «псевдомир».

Специалисту по СО для достижения эффективности нужно использовать разные стратегии освещения событий в СМИ. Причиной неудачи мб: неучтенная характеристика целевой аудитории – например, деталь религ или полит плана, если содержание сообщения неточно, не согласовано с представлениями общественности.