Корпоративная реклама

Определений термина «корпоративная реклама» так много, что гораздо проще сказать, чем она не является, нежели точно определить, что это та­кое. Можно сказать, что в задачу корпоративной рекламы не входит про­движение бренда или продаж товаров (или услуг). Цель корпоративной рекламы заключается в том, чтобы сделать узнаваемым и широко распрос­траненным имя компании, в контексте одного или более содержательных элементов:

Популярность имени: те компании, чье название не слишком хорошо из­вестно широкой общественности, могут прибегать к услугам специалистов по корпоративной рекламе для того, чтобы те сделали ее имя узнаваемым.

Актуальные вопросы: организация может принять решение объявить о своей позиции по тому или иному вопросу, который в данный момент вре­мени бурно обсуждается в обществе (например, в какое время должны ра­ботать магазины).

Положительные новости: получение главной награды или приза, публи­кация благоприятных финансовых результатов или успешное завершение финансовой сделки могут стать основанием для своего рода «внутреннего» праздника компании, сопровождаемого проведением корпоративного PR-мероприятия.

Рабочая сила: обычно корпоративная реклама адресована сотрудникам самой компании, однако иногда организация сталкивается с необходимос­тью рекламы не только отдельных специальностей, но и преимуществ ра­боты на компанию в целом.

Информация: как правило, корпоративная реклама принимает форму ин­формационных материалов или сообщений, посвященных организации, в которых освещаются вопросы совместного владения, изменений организа­ционной политики, возможностей получения более детальной информации или консультационных услуг, предоставляемых компанией.

PR: примеры из практики 5.1

Корпоративные связи с общественностью

SHELL INTERNATIONAL: FISHBURN HEDGES/WALTER THOMSON/ВНУТРИ­КОРПОРАТИВНАЯ КОМАНДА КОМПАНИИ SHELL

В 1999 г., после анализа своей PR-деятельности и своих рекламных стра­тегий, компания Shell запустила в действие свою первую PR-кампанию по налаживанию глобальных коммуникаций. Компания ставила перед собой задачу переопределить свой общественный имидж и предстать перед гла­зами широкой общественности в качестве открытой компании, внимательно относящейся к общественным проблемам, а также к проблемам, связанным с охраной окружающей среды. В ходе данной PR-кампании основное вни­мание уделялось налаживанию рабочих отношений со всеми заинтересо­ванными в деятельности компании Shell лицами: потребителями, сотрудни­ками компании, группами защиты окружающей среды, лидерами обществен­ного мнения.

Для поддержки методов PR-работы также были использованы методы корпоративной рекламы. Выходившие в ходе PR-кампании рекламные ма­териалы предлагали две различных перспективы — позитивную и негатив­ную, к примеру, можно указать серию рекламных выпусков, декларировав­ших озабоченность проблемами охраны окружающей среды (к примеру, заголовок материала, направленного против загрязнения окружающей сре­ды, — «Затемнить вопрос или очистить воздух?»; а также «Эксплуатировать или изучать?» — о проблеме уничтожения тропических лесов).

Рекламные тексты подчеркивали озабоченность позитивным разрешением данных про­блем, но не давали окончательного рецепта. PR-консультант компании ут­верждал, что это он делает потому, что «нет единой точки зрения на то, чего бы мы хотели добиться от аудитории. Напротив, мы должны получить ответную реакцию от самой аудитории, и именно в этом и заключается глав­ная PR-идея компании — не давать готовых рецептов, а заставить аудито­рию думать».

Внутрикорпоративная PR-команда компании Shell отвечала за ту часть корпоративной PR-программы, которая касалась работы со СМИ (включая информационное обеспечение второго ежегодного «общественного» отчета компании Shell). Кроме этого, сотрудники PR-компанды принимали участие в налаживании внутренних коммуникаций, и в их задачу входило налажи­вание системы соблюдения социальных и этических принципов бизнеса (при ведении своей повседневной работы) среди 100 000 сотрудников компа­нии Shell, работающих в 132 странах. Принятие этих принципов является одним из условий найма на работу любого нового сотрудника.

Кроме вышеназванных действий, частью новой корпоративной PR-кам­пании являлось создание усовершенствованного веб-сайта компании, а так­же организация в рамках этого веб-ресурса форума для дискуссий.

(Источник: PR Week, 1999b)

В 27-й главе книги Дэвида Бернштейна (Bernstein, 1986) приводятся ци­таты из двух отчетов о двух проведенных исследованиях в области корпо­ративной рекламы. В первом отчете представлен список десяти возможных задач:

1. Обеспечить узнаваемость корпоративной идентичности.
2. Улучшить понимание сферы деловой деятельности компании.
3. Изменить негативное отношение к компании.
4. Объяснить общественности философию и политику деятельности ком­пании.
5. Проиллюстрировать достижения деятельности компании.
6. Создать образ компании как надежного инвестора.
7. Благоприятствовать социальным изменениям, идущим на пользу ком­пании.
8. Благоприятствовать поддержке принятия юридических норм, идущих на пользу компании.
9. Обеспечить единое восприятие компании ее сотрудниками.
10. Оказывать помощь в деле набора новых сотрудников.

(Garbett, 1981, цит. по: Bernstein, 1986)

В ходе второго из вышеназванных исследований (которое было прове­дено в 1982 г. исследовательской компанией Research Services Ltd и журна­лом «Financial Times») представителям различных компаний задавался воп­рос о том, какие из стоящих перед ними задач в области корпоративной рекламы являются первостепенными, а какие второстепенными. Данные (полученные на основе опроса 32 наиболее крупных компаний) свидетель­ствуют о том, что наиболее важными факторами PR-кампании являются: повышение осведомленности о характере деловой деятельности корпора­ции; улучшение деловой репутации компании; обеспечение маркетинговой поддержки; демонстрация того вклада, который компания вносит в эконо­мику Великобритании; улучшение положения компании в финансовом со­обществе (табл. 5.1).

По данным Р. Тенча и Л. Йоманса (Tench and Yeomans, 1997), цель кор­поративной рекламы претерпела значительные изменения. В 1960-х глав­ная цель корпоративной рекламы заключалась в создании благоприятного коммерческого имиджа фирмы. В 1970-х целью стало осуществление так называемой проблемной или защитной рекламы. В 1980-е, в десятилетие, которое было отмечено многочисленными слияниями компаний и прива­тизационными акциями, появилась так называемая «зонтичная» реклама, направленная на поддержку товаров и брэндов. В 1990-е главный акцент был сделан на определении и поддержке стратегических задач и целей орга­низации. Р. Тенч и Л. Йоманс пришли к выводу, что, несмотря на то, что газеты продолжают оставаться излюбленным видом СМИ (для целей раз­мещения рекламных материалов), в то же время возрастает и роль Интер­нета как средства рекламной коммуникации.

Как правило, кампания по проведению корпоративной рекламы стоит очень дорого. Рекламные материалы должны быть высокого качества и должны размещаться в правильно выбранных для этого местах. PR-сооб­щение должно быть запоминающимся и адекватным. Однако все же основ­ная часть корпоративной кампании заключается скорее всего в том, чтобы создать привлекательную картину мира, которая примерно выражается в следующих лозунгах: «Мы хорошая компания, мы заботимся о вас; если вы нуждаетесь в нас, мы всегда с вами», и сопровождается такими же об­щими и бессмысленными утверждениями. Такие компании, как Union Carbide («Делая наше окружение совершенным») или Bayer («Знание и от­ветственность») могли бы и поменяться лозунгами, ведь они почти не­отличимы друг от друга. Компания TI Group имеет еще менее конкретный лозунг: «Мировой лидер в специализированной отрасли инженерии», ко­торый мог бы быть оспорен, по меньшей мере, полудюжиной других ком­паний, работающих в данной сфере бизнеса.

Говоря о корпоративной рекламе, следует также отметить, что, как и все остальные элементы процесса корпоративных связей с общественностью, она также должна ставить перед собой определенную цель и осуществлять оценку проделанной в ходе PR-кампании работы. Отдавая отчет в том, что требовать от серии рекламных материалов изменения отношения людей к какой-либо компании является, пожалуй, слишком глобальной расплывча­той задачей, следует все же отметить, что вполне возможно отследить ре­акцию на эти материалы, размещаемые в специализированных СМИ; вполне реально оценить изменение стоимости акций корпорации; а также проана­лизировать позитивные и негативные статьи (или отсутствие таковых). Про­ведя оценку своей корпоративной рекламы за последние два десятилетия, компания ВР пришла к выводу, что затраты на рекламную деятельность были оправданы, а такие оценки, как ответ на рекламу, оказались весьма важными (Tench and Yeomans, 1997).