Реализация проекта по созданию корпоративной идентичности

Еще на стадии разработки рабочая группа должна обратить особое вни­мание на такую проблему: каким образом будет реализовываться PR-про­грамма по созданию новой корпоративной идентичности. Представители ра­бочей группы вместе с PR-сотрудниками организации, ответственными за создание письменных текстов (прежде всего с теми, в чьи обязанности вхо­дит ведение корпоративной корреспонденции), должны будут подробно об­судить все практические вопросы, связанные с реализацией PR-проекта, и выслушать их мнения на этот счет. Даже такие, казалось бы, незамыслова­тые вещи, как вопрос о том, где именно на печатном бланке компании по­мещать выходные данные — вверху или внизу страницы, или каким обра­зом организовывать структуру официального письма, могут вызвать огром­ное раздражение у работников секретарской службы организации, если обо всех подобных вещах с ними предварительно не проконсультировались.

При запуске программы в действие (или сразу же после запуска) рабо­чий персонал организации должен получить точное расписание и выверен­ный график реализации PR-программы. В этом графике может быть указа­но, что ни один старый материал не может быть использован после специ­ально отведенной для его применения даты; или же в нем может содер­жаться указание на то, что следует начинать использование нового мате­риала только после того, как будет исчерпан запас старого, Специфические детали подобного рода инструкций будут определяться конкретно для каж­дой организации, и, главным образом, они будут касаться вопросов рас­ходования бюджетных средств. Когда старые материалы становятся неактуаль­ными, следует уведомить рабочий персонал о том, что они будут заменены: боль­шинство людей не слишком склонны избавляться от того, что они считают хоро­шими материалами, и люди могут с неохотой отнестись к идее отправки чистых канцелярских принадлежностей в мусорную корзину.

Организация должна иметь своего рода «руководство по стилистике», в котором будет собран материал, иллюстрирующий то, как новая корпоративная идентичность будет смотреться в публикациях различных СМИ. Су­ществуют два основных варианта подобного справочника: один для обще­го использования, в него будут входить материалы, в самом общем виде демонстрирующие то, как PR-материалы будут выглядеть в СМИ, а также содержаться инструкции для сотрудников компании по работе с самыми простыми вещами, такими как работа с текстами, производство заказов, фо­токопирование. Другой вариант справочника гораздо более детален и вклю­чает в себя подробнейшие инструкции для дизайнеров, наборщиков и ре­дакторов по вопросам: цветовой композиции: точных размеров печатных материалов; общего дизайна листа; использования множества полиграфи­ческих техник, таких как техника негативного изображения; способа ис­пользования различных элементов корпоративной идентичности в различ­ных обстоятельствах; приемов сочетания друг с другом брэндов и идентич­ности отдельных организационных подразделений компании. Выдержки из подобного руководства по стилистике приводятся на рис. 5.3.

Объем детального руководства по стилистике может достигать 100 ара ниц и включать в себя:

• все печатные материалы для ведения корреспонденции, создания визитных карточек, официальных форм и документов, отчетов и других публи­каций подобного рода, подручные материалы для организации обществен­ного питания (например, салфетки, упаковки для сахара и т. п.);
• рекламные материалы, куда входят печатная продукция, флаги, спонсор­ские материалы, образцы для рекламных раздач (такие, например, как фир­менные пакеты, фирменные подарки);
• упаковочные материалы, куда входят ящики, упаковки различного вида, инструкции, ярлыки;
• символы и знаки, которые размещаются в помещениях компании: указа­тели направления, заметки, настенные плакаты и стенды;
• фирменная униформа и символика, защитные шлемы, лабораторная одежда (и другие виды защитной одежды), фирменный транспорт;
• дизайн помещений, куда входит декоративное оформление помещений, мебель, оформление цветами и растениями.