Корпоративная идентичность

Четвертой частью структуры корпоративного имиджа является корпо­ративная идентичность, то есть вещественное проявление организации или, как определяет это специалист по работе с корпоративной идентичностью Велли Олинс (Watty Olins): «визуализация деловой стратегии организации, осуществляемая посредством дизайнерской работы. Идентичность выража­ется в названиях, символах, логотипах, цветах и ритуалах, которыми пользуется организация для создания собственной индивидуальности, сво­его индивидуального имиджа, равно как и имиджа составных частей ком­пании (Olins, 1989).Организация, кроме того, может использовать свою корпоративную идентичность для рекламы собственной индивидуальности, для выражения своих ценностей или просто-напросто для показа того, каким образом она структурирована. Некоторые организации имеют настолько четкие и узна­ваемые корпоративные идентичности, что названия компаний, их логоти­па и цвета фактически могут заменять друг друга, в качестве примера мож­но привести компанию Shell. Принято считать, что ярко-красный цвет, ис­пользуемый в логотипе и рекламе компании Coca-Cola, является фактичес­ки собственностью» компании. Аналогичная ситуация складывается с ком­панией IBM: принятый для логотипа компании голубой цвет настолько прочно стал ассоциироваться с IBM, что компания на многие годы получи­ла неофициальное прозвище «Великий голубой».

Иногда может возникнуть ситуация, когда отдельные элементы корпо­ративной идентичности могут затмить саму корпоративную идентичность организации. К примеру, компания Walt Disney Company сделала образ Мик­ки Мауса настолько знаменитым и широко распространенным, что даже от­дельные элементы этого образа — рука в перчатке, уши и силуэт Микки Мауса — стали моментально узнаваемыми. В конечном итоге это привело к тому, что узнаваемость Микки Мауса смогла повернуться против компа­нии, что и выяснилось в 1994 г., когда компания потерпела неудачу при попытке открыть новый парк аттракционов в штате Вирджиния — этому воспротивилось местное население. Все рекламные материалы, почтовые открытки, плакаты включали в себя изображение столь знакомых всем эле­ментов образа Микки Мауса, а статья, вышедшая в журнале «The Washingtonian» (Washingtonian, 1995), была озаглавлена «Пробей дорогу, Мик» (Hendrix, 1998).

Все вышеназванные элементы — индивидуальность, репутация, ценнос­ти и корпоративная идентичность — являются составными частями корпо­ративного имиджа, то есть того образа, который складывается у обществен­ности по отношению к той или иной организации. Корпоративный имидж организации определяется эффективностью ее деятельности: никто и ни­когда не может поддерживать ложный имидж в течение долгого времени. Чем больше корпоративный имидж соответствует реальному положению дел, тем выше вероятность того, что организация будет восприниматься в качестве уважаемой и достойной доверия компании.