Основные положения главы. Корпоративные связи с общественностью включают в себя весь набор коммуникационных мероприятий, направленных на создание образа организации как единого целого

Корпоративные связи с общественностью включают в себя весь набор коммуникационных мероприятий, направленных на создание образа организации как единого целого. Деятельность, ограниченная рамками отдельных организационных подразделений корпорации, а также дея­тельность, направленная на рекламу товаров, услуг или брэнда, в этот набор не входит.

Процесс осуществления программы по налаживанию корпоративных связей с общественностью состоит из четырех стадий: определение ис­ходной ситуации, разработка стратегии корпоративных связей с обще­ственностью, реализация корпоративной PR-программы, а также оцен­ка результатов проделанной работы.

Коммуникационный аудит является весьма полезным инструментом для
определения исходной ситуации, в которой находится корпорация.

Структура корпоративной PR-программы может включать: анализ корпоративной идентичности организации; корпоративную рекламу; про­грамму по налаживанию рабочих отношений с инвесторами; работу с сотрудниками организации, направленную на ознакомление персонала с политикой корпорации; программу по налаживанию связей с местным сообществом; спонсорскую деятельность.

Корпоративный имидж организации представляет собой тот способ, по­ средством которого эта организация воспринимается другими органи­зациями и общественным окружением. Это совокупность мнений об ин­дивидуальном облике организации, о ее репутации, ее корпоративной идентичности, а также о тех ценностях, на которые эта организация ори­ентируется при осуществлении своей деятельности.

Изменение корпоративной идентичности может происходить в силу раз­личных причин: перемена названия организации; устаревший дизайн; не­обходимость довести до общественности новое PR-сообщение; модифи­кация деятельности компании, перестройка направлений организацион­ной политики.

Программа по созданию корпоративной идентичности состоит из сле­дующих пяти стадий: разработка, утверждение, запуск, реализация и под­держание идентичности.

К целям корпоративной рекламы относятся: обеспечение узнаваемости названия организации; доведение до сознания общественности отноше­ния компании к актуальным проблемам; доведение до сведения обще­ственности позитивной информации об организации; содействие при наборе на работу новых сотрудников; а также просто информационное обеспечение компании. Очень часто корпоративная реклама не откла­дывается в памяти, и PR-сообщения, используемые компаниями в ходе рекламных кампаний, почти неотличимы друг от друга.

ВОПРОСЫ Р ОБСУЖДЕНИЯ

«Большие доходы и стабильный бухгалтерский баланс — могут помочь создать великую компанию. Но для того, чтобы вызвать восхищение этой компанией, перечисленных качеств может оказаться недостаточно. Восхищение стоит гораздо дороже (Economist survey, 1991).

Какие ком­пании вызывают ваше восхищение и почему? Существуют ли какие-либо
особенные качества, которыми обладают достойные восхищения ком­пании, и если такие качества существуют, то каковы они? Как можно добиться этих качеств?

Предположим, что к вам обратились с просьбой участвовать в процессе организации мероприятия по сбору средств для борьбы с голодом из одной из следующих благотворительных организаций: «Война с бедно­стью» (War on Want), «Оксфам» (Oxfam), «Христианская помощь» (Christian Aid) или по инициативе ООН. Какой имидж, по вашему мне­нию, имеют эти организации? Каким, по вашему мнению, должен стать
их имидж после проведенной вами работы?

Изучите рекламные объявления о наборе на работу по материалам од­ной из популярных газет и сравните логотипы представленных в этих объявлениях организаций. Проанализируйте, насколько дизайн этих ло­готипов соответствует характеру рекламирующих организаций. Как они смотрятся на газетной полосе? Какое сообщение они доносят до читате­ля? Можно ли сказать, что некоторые из этих логотипов лучше других? Почему?

ЛИТЕРАТУРА, РЕКОМЕНДОВАННАЯ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

Вероятно наиболее полезной книгой, посвященной проблеме корпора­тивной коммуникации, следует назвать книгу С. Ван Риела (Van Kiel, 1995). Прекрасно написанная книга Дэвида Бернстайна (Bernstein, 1986) содержит множество примеров из практики корпоративных коммуникаций, а также весьма содержательные размышления о целях и задачах корпоративных связей с общественностью. В учебнике, вышедшем под редакцией К. Кей-вуда (Caywood, 1997), связи с общественностью понимаются как процесс комплексной коммуникации.

Формирование корпоративного имиджа для создания и поддержания ре­путации фирмы является предметом детального анализа в работе С. Фомб-руна (Fombrun, 1995). Подробное описание проблемы создания репутации фирмы на английском материале можно найти в работе Р. Хейвуда (Haywood, 1994). Р. Тенч и Л. Йоманс (Tench and Yeomans, 1997) написали превосходную главу о корпоративной рекламе в Великобритании. Множе­ство примеров из практики работы над созданием корпоративной идентич­ности можно найти в превосходной книге специалиста по корпоративному дизайну Белли Олинса (Olins, 1989).

Практические советы по проведению аудита корпоративных коммуни­каций можно найти в книгах А. Бута (Booth, 1988) и С. Гамильтона (Hamilton, 1987).

Литература.

Bernstein, D. (1986) Company Image and Reality: a Critique of Corporate Communications,

London: Cassell.

Booth, A. (1988) The Communications Audit: a Guide for Managers, Aldershot: Gower.

Caywood, C. (1997) The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communica­tions, New York: McGraw-Hill.

Fombrun, C. (1995) Reputation: Realising Value from the Corporate Image, Boston, MA: Harvard Business School.

Garbett, T. (1981) Corporate Advertising: the What, the Why and the How, New York: McGraw-Hill.

Hamilton, S. (1987) A Communication Audit Handbook Helping Organisations to Communicate, Harlow: Longman.

Haywood, R. (1994) Managing Your Reputation: How to Plan and Run Communications Programmes that Win Friends and Build Business, London: McGraw-Hill.

Hendrix, J. (1998) Public Relations Cases, London: Wadsworth.

Hewlett Packard (1993) Standards of Business Conduct, Palo Alto, CA: Hewlett Packard

Company.

Olins, W. (1989) Corporate Identity, London: Thames and Hudson.

PR Week (1999b) 'Andlysis' 19 March.

Tench, R. and Yeomans, L. (1997) " Corporate Advertising: the Genetic Image", in Kitchen, P. (ed.). Public Relations: Principles and Practice, London: International Thomson Business

Press.

Van Riel, C. (1995) Principles of Corporate Communication, London: Prentice Hall. Washingtonian, The (1995) 'Hit the Road, Mick', January.

White, J. (1991) flow to Understand and Manage Public Relations, London: Business Books. Worcester, R. (1983) 'Measuring the impact of corporate advertising' Admap September.