Репутация

Репутация организации есть то, что люди думают о ней, основываясь на своем собственном опыте (или мнении экспертов), о продукции и ус­лугах, ею предоставляемых. Следовательно, организация может иметь ре­путацию компании, которая своевременно предоставляет услуги, произ­водит качественные товары, заботится о потребителях, честно ведет дела со своими поставщиками и приносит солидный доход своим акционерам. Компании могут иметь хорошую репутацию, плохую репутацию или мо­гут вообще не иметь никакой репутации (просто потому, что о них мало кто знает).

Хорошая репутация дорогого стоит. В ходе социологического опроса. проведенного в 1991 г. университетом Лоубороха (Loughborough University) для журнала «Economist», было опрошено 1800 английских бизнесменов, которым задавался вопрос о том, что нужно для создания хорошей, пози­тивной репутации. Ответы были суммированы в виде схематичного изоб­ражения, показанного на рис. 5.2. В течение долгого времени компания Marks and Spencer имела прочную репутацию в области розничной торгов­ли; однако в определенный момент появилась необходимость улучшить ее корпоративную репутацию. И нужно отдать должное тем методам, посред­ством которых компания M& S сумела добиться решения поставленной за­дачи — восстановить, заработать себе доброе имя. Ведь это было сделано, посредством работы, направленной на улучшение качества одежды и про­дуктов питания, производимых компанией; на совершенствование системы ее финансовых услуг. При помощи всех предпринятых мер были достигну­ты поставленные цели, компания добилась хороших результатов и вернула доверие своих потребителей.

Тот список, который вы видите на рис. 5.2, почти идентичен списку, используемому американским журналом «Fortune» в его ежегодном опросе, проводимом среди директоров, менеджеров и аналитиков. Начиная с 1984 г. журнал «Fortune» публикует результаты социологического опроса (с вы­боркой 6000-8000 респондентов). С 1986 по 1995 г. семь (из десяти) раз победителем данного опроса оказывалась фармацевтическая компания Merck, дважды победу одерживала компания Rubbermaid, и это притом, что неоспоримый лидер начала 1980-х — компания IBM — только однажды вышла победителем в конкурсе. Впрочем, обозревая «горячую десятку» тех компаний, которые оказались в топ-листе журнала «Fortune» в этот пери­од, можно отметить следующий факт: список лидеров постоянно менялся, а значит, хорошая репутация — это весьма динамическое понятие.

Рис. 5.2. Какие качества необходимы для создания хорошей, позитивной репутации?

КАЧЕСТВА КОРПОРАТИВНЫХ ГЕРОЕВ

• Качество менеджмента
• Финансовая состоятельность
• Качество продуктов и услуг
• Ценности организации мак долгосрочные инвестиции
• Способность к нововведениям
• Качество маркетинга
• Социальная ответственность и внимание к проблемам охраны окружающей
• среды
• Способность привлекать в свой штат талантливых работников, развивать
• и поддерживать их способности