Создание историй

Результаты проведенных исследований являются основой для создания материалов новостей. Довольно часто единственной причиной для прове­дения исследования служит не что иное, как создание заслуживающих вни­мания аудитории новостей. С другой стороны, бывает и так, что результа­ты исследования сами по себе настолько интересны, что изготовленный на их основании пресс-релиз является, так сказать, побочным продуктом ис­следовательской работы.

Состояние общественного мнения может изучаться с помощью методов научного исследования, и на основании полученных результатов можно создавать из новостей интересные истории; однако следует учитывать, что наиболее интересными для СМИ являются те новости, которые раскрыва­ют противоречивые, критические или даже курьезные стороны обществен­ной жизни. Финансовая служба одной компании, расположенная на терри­тории Шотландии, заказала проведение исследования на тему, как шотланд­цы и англичане делают сбережения на старость. Какими бы ни оказались результаты проведенного исследования, они были бы использованы для создания новостей, которые всегда интересны людям, живущим по обе сто­роны границы. Данные проведенного исследования показали, что шотланд­цы были осторожнее англичан при подготовке к пенсии, и результаты ис­следования- широко использовались в публикациях национальной прессы как в Англии, так и в Шотландии.

Однако, поскольку тот, кто занят проведением исследования, не может контролировать создание новостей, использование для этих целей резуль­татов исследования может как способствовать, так и препятствовать созда­нию благоприятного для организации информационного имиджа. Пример того, каким образом результаты исследования используются для создания материалов новостей, см. PR: примеры из практики 4.5.

PR: примеры из практики 4.5

Использование результатов исследования ГОРЧИЦА КОЛЬМАНА: BEER DAVIES PUBLICITY

Компания Colman's, являясь спонсором местной футбольной команды Норидж Сити[В311], решила использовать этот факт и в ходе проведения инфор­мационной кампании с помощью СМИ, и для рекламы своей пищевой про­дукции. Компания Beer Davies Publicity предложила провести исследование питания футбольных болельщиков. Результаты исследования были опубли­кованы в 132-страничмой книге под названием «Футбольно-продуктовый путеводитель Кольмана». СМИ нашли эти материалы интересными, и не в последнюю очередь потому, что тема футбольных болельщиков, недоволь­ных качеством продуктов, продаваемых в районах стадионов, уже давно при­влекала внимание печати. Название книги было упомянуто всеми основны­ми СМИ страны, его использоеали: 13 программ национального телевиде­ния, 23 — национального радио и 35 — национальных печатных изданий.

К сожалению, та информационная кампания, которая была проведена на основании результатов исследования, не привела к созданию позитивного образа компании в прессе.

Это может показаться странным, но лучше всего запоминалась (из по­явившихся в огромном числе изданий историй, использовавших новости) та история, которая сопровождалась песней болельщиков команды Leyton Orient {при том, что, по данным исследования, питание фирмы Orient имело наихудший рейтинг), в которой были перефразированы известные слова песни «Он получил весь мир». В исполнении болельщиков это звучало сле­дующим образом: «Мы получили худшие пирожки в мире»; и вряд ли мож­но сказать, что содержание этого сообщения способствовало благоприят­ному имиджу продукции фирмы Colman.

(Источник: PR Week Public Relations Awards, 1998)

Пресс-релиз, который создается с учетом результатов, полученных в ходе исследовательской работы, может представлять для газеты особенный ин­терес лишь в том случае, если содержащаяся в нем информация имеет от­ношение к читательской аудитории этой газеты. Читательская аудитория будет воспринимать газету, например, по характеру вопроса, обращенного к ней, но который может быть сформулирован как один из вопросов про­водимого исследования и быть способен помочь PR-специалисту при его переговорах с редакцией (а значит, и значительно повысить шансы уви­деть этот материал опубликованным) и звучать так: «Вы видите, именно здесь вы можете найти мнение ваших читателей по данному вопросу».

Выше мы подробно обсудили основные аспекты теории связей с обще­ственностью и PR-планирования, В следующих главах книги вы сможете найти практическое описание наиболее значимых сфер применения прак­тики связей с общественностью.