Основная часть лекции. Маркетинг –это комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных

Маркетинг – это комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Под маркетингом услуг понимаются действия, благодаря которым услуги организации доходят до ее клиентов. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и предоставляемые ею услуги, и сделать выбор в ее пользу.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и буквально означает работу на рынке с ис­пользованием его законов с целью изучения и удовлетворе­ния любых требований покупателя. Суть современного мар­кетинга заключается в предпринимательской деятельности, превращающей желания, нужды и потребности потребителя в доход своей фирмы.

Маркетинг как метод управления коммерческой сторо­ной деятельности страховых компаний и метод исследова­ния рынка страховых услуг появился совсем недавно, в на­чале 60-х годов XX в.

Практика страхового маркетинга в настоящее время сфор­мировала две стороны этого метода. Первая сторона характе­ризует важнейшую функцию страховой компании — сбыто­вую деятельность. Вторая — представляет маркетинг как ком­плексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью компании.

Под условным термином «сбытовая деятельность» следу­ет понимать целый ряд действий страховой компании, кото­рые могут быть сведены к двум важным задачам — формиро­ванию спроса на страховые услуги и удовлетворению страхо­вых интересов клиентуры компании.

Формирование спроса сводится к целенаправленному воз­действию на потенциальных клиентов — покупателей стра­ховых услуг с помощью рекламы, создания положительного имиджа компании, дифференциации тарифов и т.п.

Вторая основная задача маркетинга заключается в удов­летворении страховых интересов. Реализация этой задачи с помощью высокой культуры страхового обслуживания — за­лог широкого спроса на страховые услуги. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его услуги.

Наиболее важным направлением маркетинга является оп­ределение рынка страховых услуг. Его изучение и анализ должны начинаться с выявления мест спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов, степени удовлетворения этого спроса страховыми компаниями-конкурентами.

Вторым по значению направлением деятельности марке­тинга является анализ и прогнозирование конъюнктуры стра­хового рынка, под которой следует понимать совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный пе­риод времени.

Третьим направлением деятельности маркетинга страхо­вой компании является продвижение страхового продукта на рынке.

Продвижение товара на рынке — совокупность самых раз­ных мер, усилий, действий, предпринимаемых самой стра­ховой компанией, страховыми брокерами, агентами в целях повышения спроса, увеличения числа заключенных догово­ров, расширения рыночного поля страховой продукции.

В число мер продвижения входит любая форма сообще­ний о своих страховых услугах или о самой страховой компа­нии. Существует два основных и два дополнительных вида, продвижения. К основным видам продвижения относится реклама и личный контакт, а к дополнительным — пропа­ганда и стимулирование.

Четвертым важным направлением деятельности страхового маркетинга является изучение потенциальных возможно­стей компании-конкурентов. Для этого на каждую потенци­альную страховую компанию заводится специальное досье. Собранная информация позволяет делать прогнозы поведе­ния конкурентов, судить о емкости и степени освоения стра­хового рынка страховщиками.

Анализ информации по состоянию спроса на страховые услуги, учет собственных финансовых возможностей позво­ляют компании разработать план деловой стратегии по осво­ению страхового рынка.

Таким образом, служба маркетинга страховой компании обеспечивает координацию деятельности всех структурных подразделений, объединяя их, что позволяет руководству компании целенаправленно воздействовать на страховой рынок.

Практика страхового маркетинга. С практической точ­ки зрения маркетинг страховщика включает в себя следу­ющие основные элементы: изучение потенциальных стра­хователей, их запросов и предпочтений; изучение мотивов и стимулов потенциального клиента при заключении до­говора страхования; анализ собственно рынка страховой компании; исследование продукта (вида страховых услуг); анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту; изучение конку­рентов, определение форм и уровня конкуренции; иссле­дование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту. Рассмотрим неко­торые из этих элементов несколько подробнее.