Принципы составления анкеты для маркетингового исследования

1 - Перед составлением анкеты нужно определиться с типом необходимой информации и определение потребности в сокрытии цели.

2 - далее составляется основные части анкеты:

-Введение

-Отсеивающая часть

-Основная часть

-Паспротичка

3 - потом происходит компановка анкеты

4 - затем внутреннее тестирование, пилотаж

5 - а затем подготовка сопроводительных материалов для служб сбора данных.

Для проведение количественных исследований разрабатывается стандартезированная анкета.

Для качественных исследований разрабатываются индивидуальные опросники или листы наблюдений.

Анкета обладает следующими свойствами:

1 - Простата проведения

2 - Гибкость

3 - Косвенное влияние сведено к минимуму

4 - Легкий анализ данных

Составные части анкеты:

1 - Введение (сообщает респонденту цель и задачи исследования, убеждает респондента принять участие в опросе, должно подчеркнуть важность исследования и важность мнения респондента, содержит общую информацию о причинах и целях исследования, должно быть выражено в явной форме приглашения к участию, указание на анонимность проводимого исследования, указание на необходимость получение правдивых ответов.)

2 - Отсеивающая часть - допускает к участию в исследованиях лиц, обладающих всеми необходимыми характеристиками целевой аудитории.

3 - Основная часть содержит вопросы, цель которых получить сведения удовлетворяющие информационным потребностям данного исследования.

вопросы располагаются в следующей потребности:

а) Самые простые, легче и интересные.

б) Глубинные вопросы по тематике исследования

в) Сложные и деликатные вопросы (располагаются в конце анкеты)
4) Паспортичка - вопросы, направленные получение демографической информации

Компоновка анкеты
При компоновки и макетировании необходимо учитывать следующие параметры:

1 - Привлекательный внешний вид

2 - Переходы от одной темы к другой

3 - Наличие инструкций

4 - Коды столбов

Альтернативные вопросы применяются для улучшения качества информации.

Вопросы попарного сравнения используется в тестировании рекламного сообщения и мнений целевого потребителя. Респондент ставиться перед выбором 2х утверждений.

Вопросы номинального уровня спользуются для классификации ответов путем их отнесения к взаимоисключающим категориям.

Преимущество альтернативных вопросов:

1. Респонденту легко давать на них ответы

2. Легко редактировать

3. Легко анализировать
Вопросы многовариантного выбора - это вопросы, предъявляющие респонденту 3 и более исчерпывающих и взаимоисключающих ответов.

Вопросы многовариантного выбора предоставляют исследователю и респонденту ряд преимуществ:

- Гибкий формат

- Быстрота обработки

- Легкость анализа

Вопросы " меню" - это вопросы которые объединяют связанные по смыслу альтернативные вопросы. Эти вопросы позволяют быстро собирать нужные данные.

17 - Выборка в маркетинговом исследовании
Для решения задач исследования с соблюдением требований эффективности затрат и точности данных, исследователи отбирают часть элементов, способную точно представлять всю исследуемую совокупность, другими словами - формируют выборку.

Выборка применяется, когда размеры совокупности велики или когда для получения информации от всей совокупности необходимо затратить слишком много времени и средств.
Процесс расчета выборки - достаточно сложное мероприятие, доступное только специалистам с соответствующими навыками в области исследований и статистики. Главными параметрами при этом являются тип и объем выборки.
Типы выборки очень разнообразны, и в каждом отдельном случае следует внимательно подходить к вопросу выбора из них.
Объем выборки рассчитывается с применением специальных статистических формул, основанных на теории случайного распределения Гаусса, а для удобства расчета случайных выборок применяется калькулятор выборки.

В результате правильно разработанной выборки достигается ее важнейшее свойство – репрезентативность - способность выборки правильно и точно передавать свойства и характеристики генеральной совокупности в которой эта выборка проводилась.

2)Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

3)Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

4)Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Представление полученной информации - письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от ьнескольких до ста страниц.

Существуют следующие виды представления информации:

1 - Табличный вид

2 - Графический вид

3 - Матрицы

4 - Информационные шкалы.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

19 –Виды выборок: классификация, основные формулы расчета

Существует три вида выборки:

1 - случайная - подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик.

2 - нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения.

3 -концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов.

20 – Трудности и преимущества методов наблюдения, эксперимента и тестирования

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

o наблюдение;

o эксперимент;

o имитация;

o опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.
Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода:

o простота и относительная дешевизна,

o исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

o не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

o могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого.
Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Достоинства эксперимента:

o объективный характер

o возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

o трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

o сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

o высокие издержки.

21 – Особенности применения и построения вопросов.
В анкете используются 2 типа вопросов: